Lecții pentru piața de comunicare din România [Golden Drum 2010]

Trebuie să facem lucrurile pe care credem că nu putem să le facem

TBWA – Stefan Schmidt – Creative at Large Europe și Ulrich Proeschel – Brand Director Europe

Rezumtat într-un citat: ”Nu întrerupe ceea ce considera oamenii interesant. Fii ceva ceea ce oamenii considera interesant”

Băieții promit, însă încep cu un truism – dacă faci mereu aceleași lucruri, nu poți să te aștepți la rezultate diferite. Bine, poate să nu fie valabilă afirmația în cazul în care mediul se schimbă. Sau în programare, unde orice e posibil.

Inovația e relativă la perioada în care s-a produs, dintre reclamele considerate cutting edge la vremea lor multe n-ar mai câștiga premii.

Spotul Apple – Think different a fost făcut de TBWA.

Campaniile pe care ar trebui să le premiem și să le celebrăm sunt cele care produc comportament de brand, nu publicitate. Merg mai departe de transmiterea mesajelor și creează o mișcare în cadrul mediului în care brandul activează.

Un client vrea o evoluție, nu o revoluție, o schimbare mică, pas cu pas. Ulrich e convins că mentalitatea asta e greșită, schimbările se produc brusc și puternic.

Modul ăsta de gândire se potrivește cu o idee pe care o am despre schimbare: Cu cât îți construiești mai multe plase de siguranță, cu atât ai mai puțin timp pentru construcția principală, pentru care îți asumi riscul. Mai bine investești toată energia posibilă în obiectivul principal, pe care să îl atingi, în loc să cazi pe una din plasele întinse din teama de schimbare.

Feed the passion – McDonalds World Cup 2010 sponsorship

* toate OOH-urile au fost despre meciuri, însă cu comentarii și produse de la Mc.
* campania s-a derulat atât în țările participante la cupa mondială, cât și în țările care nu s-au calificat la cupă, iar OOH-urile au fost adaptate contextual și în funcție de evoluția cupei

Pepsi – refresh everything

Campania pe rețelele sociale de 20 milioane de dolari a fost derulată de Pepsi cu banii pe care i-ar fi investit în reclamele din timpul SuperBowl 2010. Am scris aici despre campanie. A fost pentru prima dată după 23 de ani când Pepsi a renunțat la reclama TV.

Rezultatul a fost 1 miliard de afișări în 3 luni. Și milioane de idei, trimise de oameni. În fiecare lună, 1000 de proiecte primeau bani ca să transforme ideile în practică. A fost unul din cele mai de succes proiecte de UGC din lume.

Gatorade – Replay

Obiectivul lor a fost să readucă foștii sportivi la obiceiurile sănătoase de sport. Și au reușit să creeze o experiență extraordinară pentru foștii sportivi, pe care i-au antrenat timp de 2 luni. La meciul final, cele 50.000 de bilete s-au vândut în 90 de minute. Peste 130 de milioane de afișări în media au urmat, alături de un serial documentar pe Fox Network.

Pe scurt, cei doi invitați de la TBWA ne spun să trecem de la campanii de publicitate la experiențe de brand, ceea ce deschide ușa la noi tipuri de sponsorizări de evenimente, în care brandurile se îmbină, nu rămân doar logo-uri pe un poster/catalog.

Dacă un client zice că nu mai vrea să investească în TV și vrea să se bage pe online, trebuie să îl întrebi DE CE?, pentru că e important modul în care construiești mixul de media pentru a implica mulți oameni în brand behaviour-ul pe care îl promovezi.

* Dacă vrei să aplici la TBWA, ne-au povestit câteva lucruri despre ei – 70 de oameni in Berlin cu 25 de tipuri de pasaporturi. Nu mai au structura de Creative Director, Account & Stuff. Nu vorbesc de digital, însă majoritatea oamenilor noi angajați au un background de digital. Lucrează cu idei, nu cu medii, și folosesc mediile pentru a intra în conversație cu oamenii din target.

Ei angajează oamenii care nu ar mai lucra în alte agenții. Cei mai talentați oameni din TBWA nu au avut un traseu clasic de publicitar.

După prânz am discutat în detaliu despre PR și care este starea de fapt a industriei, la nivel de Europa Centrală și de Est.

Radiografia stării de fapt a PR-ului

– PR-ul nu e în criză, ci mai degrabă într-o fereastră de oportunitate
– rolul PR-ului a fost de cele mai multe ori în contribuţie la campanii, nu în leadership pentru crearea şi consolidarea de branduri
– brandurile mari au înţeles că li se adresează unor audienţe pe care trebuie să îi aplaude, pentru că aşa e mult mai probabil că ei să cumpere ceva.
– PRul va avea un rol din ce în ce mai mare în viitor pentru că direcţia în care se îndreaptă companiile este spre construirea de relaţii, dincolo de publicitatea în care investesc.

Dincolo de punctele de mai sus, am discutat şi pe un caz concret, care priveşte direct România, respectiv Webstyler şi GMP. Am discutat despre diferenţa dintre campania Getorade şi Timişoreana cu TBWA, creatorii campaniei Gatorade – Replay:

Care a fost relaţia dintre brand şi campanie? Getorade are o legătură cu sportivii, le dă energie după ce au făcut antrenamente. E în centrul brandului.

Timişoreana nu a putut să explice de ce ea şi nu altă bere a ales să creeze fotbaladevarat.ro. Din cauza asta campania nu a fost shortlisted la categoria de PR.

Dar da, campaniile sunt similare.

Revenind la PR, specialiştii din acest moment trebuie să se integreze – digitali cu publicitari şi cu specialişti de PR. PR-ul trebuie să inspire consumatorul şi să îi ofere o experienţă de brand extraordinară.

Diferenţa dintre agenţiile de PR şi cele interactive: primele lucrează cu mediile şi tehnologiile pe care le au la dispoziţie, Faceboo, bloguri, Twitter, etc. iar agenţiile de interactive creează tehnologii noi pentru comunicare.

Casele mari de comunicare(care oferă media, PR, advertising şi digital) nu funcţionează din cauza faptului că un client nu va lucra cu compania care are deja competitorul lui direct în portofoliu pe unul din paliere.

În plus, cei care au fragmentat industria de comunicare şi-au dorit să mărească bucăţile din tortul împărţit. Din păcate, s-au ales cu firimituri mai multe şi cu bucăţi mai mici de tort.

“Ca agenţie de PR, e mai important ce faci între festivaluri” – Eliza Rogalski

Oamenii te urmăresc dacă în spatele campaniei există o idee care să inspire. În PR nu se lucrează c ghost-uri, ci cu crize şi idei reale.

Campania de PR favorită a Elizei – Hunger strike for hunger – a implicat 10% din populaţie, iar Naţiunile Unite vor să o extindă la nivel local. Totuşi, campania nu a fost shortlisted.

PR-ul a depăşit stadiul de scris comunicate de presă şi discursuri pentru că agenţiile au adus clienţii la festivalurile de industrie şi au văzut studiile de caz.

Clienţii vor să plătească foarte bine pentru idei dacă agenţiile sunt dipuse să împartă riscul cu clientul. Comisionul de agenţie plătit standard e semn de slăbiciune şi de laşitate. Agenţiile trebuie să îşi schimbe modelul de business într-unul bazat pe performanţă.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *