Boston Consulting Group: Cum vinde brand advocacy-ul

Am citit zilele trecute o cercetare foarte interesantă a Boston Consulting Group care arată o corelație directă și puternică între vânzările și numărul de promotori pe care îi are un brand. E logic să se întâmple asta, pentru că un produs sau un serviciu despre care se vorbește de bine, oferă valoare și experiențe plăcute nu are încotro decât să vândă mai mult. E efectul de undă – vin tot mai mulți care aduc apoi mai mulți și mai mulți și….you get the point.

Chestia asta funcționează la bănci, la mașini, la aprozare, la orice:

Fueling-Growth-New-Exhibit-2_large_tcm80-150594

 

Motivele sunt destul de clare – încredere în scădere în mass-media și publicitate, nevoia de filtrare a miilor de mesaje cu care sunt bombardați zilnic șamd. Mi s-a părut interesant că ei spun că 90% din conversațiile despre branduri se produc offline, nu online, chiar dacă social media crește pe zi ce trece.

BCG vând un indice numit Brand Advocacy Index, cu accent pe comportamentul de consum, care arată două lucruri importante pentru marketeri și CEO: ce convinge o persoană să promoveze un brand și care sunt sursele de influență.

Ce convinge o persoană să promoveze un brand?

Ar putea fi value for money, performanța, designul, relația pe care compania o are cu clienții și cât de repede rezolvă problemele, respectiv cât de frumos se poartă cu clienții. Depinde de industrie, însă din lista asta au descoperit bostonezii că se aleg principalele motive pentru care un client recomandă un brand. Mai mult, ei au observat că o legătură emoțională puternică generează mult mai multe recomandări decât un produs sau un serviciu pur rațional.

Care sunt sursele de influență?

Și non-consumatorii contează în special în industriile de mare valoare și în care se cumpără rar – bijuterii, mașini de lux etc. Acolo contează și câți oameni venerează brandul, aspiră să aibă, chiar dacă nu-și permit, îi respectă și admiră pe cei care au șamd. Știu, ca maneliștii – ceasul de aur de la mână, bemeveul, geanta D&G.

Problema apare și de cealaltă parte, când un brand are mulți hateri. Un hater activ poate converti repede alți nehotărâți în hateri dacă are o poveste relativ credibilă și/sau o experiență proastă cu brandul pe care îl țintește.

Concluziile și utilizările BAI duc în trei direcții destul de previzibile:

  1. Prioritizează și schimbă business-ul acolo unde merge prost
  2. Investește și mai mult în elementele de brand care merg bine
  3. Segmentează corect

Întreg materialul se poate consulta aici, locul de unde am luat și graficul de mai sus.

Concluzia mea este că nu trebuie tăiate bugete, ci trebuie investit cu cap. Dacă nu vorbești și nu încurajezi discuția despre brandul tău, ea va avea loc oricum, însă nu vei putea să o gestionezi.

Concluzia proastă cu marketingul de țară

RTEmagicC_02_logo.jpgVăd din ce în ce mai des tot felul de străini de sorginte insulară europeană că se dau peste cap în a zice despre țara noastră că are potențial, că e frumoasă, că e un paradis natural și așa mai departe. În felul ăsta e coafat și articolul de pe Ziare.com. Nu-l contrazic decât parțial, pentru că a concluzionat prost. Pe la mijlocul articolului chiar îmi dăduse speranța că a înțeles cum merge dezvoltarea unei țări (bazată pe valorificarea de resurse interne, producție, industrie, minerit și infrastructură), dar a încheiat așa:

Intrebat care este cauza imaginii negative a Romaniei in strainatate, Gerry Eastwood a dat un raspuns asemanator cu cel al majoritatii strainilor din campania “Strain in Romania”.

“Marketingul prost. Chiar vorbeam despre acest lucru cu un grup de oameni. Probabil ca Romania este una dintre cele mai frumoase tari din Europa, cu oameni minunati, cu o clima placuta si bogatii naturale. De ce nu are o imagine buna? Clar trebuie sa fie vorba despre strategia de marketing”

Serios? Nu e vorba despre faptul că durează între 12 și 14 ore să traversezi țara cu trenul sau că lipsa autostrăzilor duce la un timp de călătorie de 8-10 ore pe 700 de km? Sau că atunci când încerci să faci afaceri oneste ești blocat de hățișul legislativ, decizional și de atitudinea conaționalilor noștri de ”țeapă as much as you can”? Sau de alți conaționali care pleacă pe afară să cerșească și să fure pentru că sistemul românesc și european nu le face nimic dacă îi prinde? Nu cred că au ținut lucrurile astea vreodată de marketing.

Să facem o mică paralelă și cu business-ul. Gerry Eastwood a avut o firmă în construcții (care a dat faliment). Dacă firma lui se concentra pe marketing și nu pe capabilități, respectiv pe infrastructura de proceses și pe construcția relațiilor cu furnizorii și clienții, atunci nu mă mir de ce s-a dus pe apa sâmbetei. Nu poți să promovezi un business defect într-un mod idealizat pentru că în momentul în care clientul îți vine cu niște așteptări mari și tu îl dezamăgești, nu numai că nu se mai întoarce, le spune și prietenilor lui sau scrie pe net ce țeapă a luat cu tine.

Înainte de marketing stă investiția în infrastructură și capacitate de producție/servicii. Degeaba promovezi ceva ce nu poți susține. Asta e valabil și pentru țări și pentru afaceri.

(sursa foto)

Cum a fost BrandFusion Breakfast #1 – despre brandurile de ”food”

1012118_10151671807750935_394813904_nVinerea trecută am fost, dis de dimineață, la prima ediție a BrandFusion Breakfast, la the Hub. Acolo, împreună cu oameni de marketing din ”food”, am dezbătut câteva idei de branding pentru antreprenori pe care le putem prelua și adapta din case-study-urile de ”food” pe care le-am văzut.

Le amintesc doar cele care mi s-au părut interesante: Goghurt – preferatul meu, un iaurt în tub, pentru copii (pentru că e complicat de hrănit unu mic cu lingurița în parc, cică), Yellow Tail – un altfel de vin (poziționat ca ușor de ales, fun to drink și convenabil) și Perrier (apă premium care vinde…well…sex).

Dincolo de case-uri și de discuțiile de după despre decizia de cumpărare la raft (influențată de design și reclamă), dar și de mâncarea bio/eco și aditivii pe care îi băgăm voluntar în noi, vreau să trec un pic prin întrebările pe care le-am văzut în invitația trimisă de Mona Ursu, Managing Parnter BrandFusion și gazda noastră.

Cum gasesti o pozitionare care sa te diferentieze de competitie?

Da, am vorbit de 6 tipuri de poziționări (by David Aaker) – key driver, idei în conflict, înlăturarea unei percepții, dezavantaj = > avantaj, exploatarea unei frustrări și blue ocean marketing. Ele se aleg în funcție de caracteristicile produsului/serviciului și de locul în care el se poate încadra în viața clienților, făcându-le viața mai ușoară, mai frumoasă sau mai simplă.

Ce influenta au strategia de business si provocarile categoriei in alegerea unei pozitionari?

Multă – unele schimbări cer retehnologizări, modificări în linia de producție sau alte nebunii cu costuri mari în spate. Trebuie să fii gata să justifici toate costurile sau să ți le asumi (dacă tu iei decizia finală). Nu e simplu, mai ales dacă ești într-o corporație de ”food”.

Cum poate pozitionarea de brand sa creasca relevanta brandului intr-o categorie?

Asociatori – dacă lumea nu înțelege care-i diferența ta, nu o să îți vadă nici relevanța. Vezi industria uleiului sau a zahărului, unde un 10% în minus la preț omoară piața.

Cum se foloseste pozitionarea in dezvoltarea identitatii de brand si comunicarii de brand?

Identitatea și comunicarea izvorăsc din strategia de poziționare, iar poziționarea e un rezultat al comunicării consistente a unei identități clare. Știu, e circular, that’s marketing.

Cum construiesti limbajul unui brand (slogan, mesaje de comunicare) pe baza pozitionarii?

Despre asta nu am prea vorbit, în mod specific, însă, din punctul meu de vedere, e subiectul unei alte întâlniri în sine, pentru că e mult de povestit despre tehnicile de comunicare de brand. Aici apare și discuția de offline vs. online, de TV, print, de articole de PR, de copy-ul de banner, de site-ul de prezentare/lead generation/promoție, de concursuri, de asociere cu vedete/trenduri/curente șamd.

Overall, mi-a făcut plăcere să stau de vorbă cu specialiști dintr-un domeniu la care, altfel, aș fi avut mai greu acces. De salutat e și formatul neconvențional – de masă rotundă vs. evenimentele tradiționale cu sală și vorbitor în față. Totuși, mi-ar fi plăcut să văd mai multă interactivitate în timpul prezentării, nu doar după, însă aici a contribuit și faptul că eram la prima ediție și era destul de dimineață.

Microexperiențele extraordinare construiesc un brand

aiesec branding

Primul meu training despre branding – pentru AIESEC Bucuresti

Aseară, la nici 24 de ore de la aterizarea pe Otopeni, m-am dus de am ținut un training pentru colegii mai mici din AIESEC, așa cum mi-aș fi dorit și eu să primesc atunci când eram de vârsta lor.

Le-am vorbit de micile interacțiuni și experiențe pe care le creează pentru stakeholderi și că fiecare dintre ei, respectiv fiecare element al muncii lor în departamentul de comunicare și nu numai, au impact în fluidul numit BRAND (asta pe lângă structuri și concepte uzuale de branding și comunicare).

Nu contează cât de puternică e organizația dacă:

  • faci flyere și postere, deși suntem în secolul 21 de multă vreme deja și lumea are smartphones și Facebook
  • ai greșeli în texte (atât de spelling, cât și de scriere)
  • conceptele, mesajele și discuțiile personale nu sunt excelente
  • evenimentele nu sunt organizate de la foarte bine în sus
  • site-ul nu are Search și e făcut rudimentar

…și așa mai departe. Fiecare lucru mic contează, altfel brandul se deteriorează și involuează.

Mai jos e prezentarea integrală în Prezi, primul meu experiment de acest gen. Într-o oră și jumătate am trecut prin toate.

Majoritatea start-up-urilor au nevoie de comunicare si branding

Asta am observat, cât timp m-am mai învârtit pe lângă companii în dezvoltare (ca să nu le zic la început). Numitorul comun a fost de o lipsă/prioritate redusă a activității de comunicare și branding ”corporate”. Pur și simplu, lăsau treaba asta pe ultimul loc – logo, site, mesaje de  brand, un pic de self promo, un pic de PR – și nu creșteau așa de repede pe cât ar fi putut.

Ceea ce urmează mai jos aplică mai ales la start-up-urile de online, care ar trebui să fie cu atât mai atente la prezența lor digitală.

De pe mail aflu că luni, 15 Octombrie, la Venture Mentoring vine cineva care știe multe despre identitate de brand și poziționare, importanța branding-ului de produs și de companie sau conturarea unui brand personal și vrea să împărtășească participanților câteva tips & tricks. E vorba de Iuliana Butuc-Cerchez, Corporate Affairs Officer în cadrul GECAD Group, om cu 8 ani în comunicare și branding pentru companii tehnologice, de ecommerce și servicii financiare, dar și branding personal. Înâlnirea o să aibă loc la HUB Bucharest, începând cu ora 15.00.

Dacă vrei să participi, te înscrii pe www.ventureconnect.ro (biletul de participare = 150 RON).

Până acum, 80 de companii au participat în cadrul întâlnirilor Venture Mentoring conduse de Radu Georgescu (Chairman GECAD Group), Ana Maria Andronic (Senior Associate al casei de avocatură Biriș Goran), Marius Ghenea (Președinte FIT Distribution și business angel), Dragoș Rouă (antreprenor online) și Peter Barta (Directorul Fundației Post Privatizare). Până la finalul anului mai sunt programate alte patru întâlniri.

Hai să vedem niște start-up-uri interesante anul ăsta.

Ce asteptari aveti de la un brand de masini in online?

Am în cap un proiect mai amplu cu un posibil client și vreau să vă cer un pic ajutorul. Întrebarea e cea din titlu și ca să facem treaba un pic mai coerentă, brandul de mașini este unul de top, deci obiectivul e mai mult de awareness/brand experience decât de vânzări prin online.

Cam ce tip de comunicare credeți că ar trebui să aibă brandul pentru a fi interesant?

Despre ce ar trebui să vorbească?

Despre ce n-ar trebui să vorbească?

Ce ar trebui să arate mai mult: poze, video, articole, linkuri?

Unde vreți să vă întâlniți cu el – bannere, Facebook, Twitter, bloguri, site-uri de profil, forumuri etc?

Continue reading Ce asteptari aveti de la un brand de masini in online?

Branding pe frontul de est – de Aneta Bogdan – cateva cuvinte

Am reușit să termin cartea pe avion. ”Branding pe Frontul de Est”, scrisă de Aneta Bogdan(ex Connex – în vremurile de pionierat ale telecom-ului românesc, managing partner Brandient) este o carte de specialitate.  Serios, n-are rost să te apuci să o citești dacă n-ai nicio legătură cu marketing, comunicare, management sau leadership, pentru că, pe de-o parte, apar concepte și conexiuni din domeniile respective și nu prea ai ce face cu noțiunile dacă nu le și aplici, pe de altă parte, ai nevoie de niște cunoștiințe de bază ca să înțelegi studiile de caz(brand stories) în integralitatea lor.

Cartea e împărțită în două – prima parte, despre câteva concepte de branding – definiție, naming, design, engagement, brand personal și inovație. N-are sens să intru prea mult în detalii. Această parte are rol clarificator, pentru ca partea a doua să poată fi înțeleasă cât mai bine, relaționând la conceptele discutate anterior. Seamănă un pic cu modelul curs – seminar de la facultate, însă mult mai aproape de ceea ce ar trebui să fie.

Partea a doua este, din punctul meu de vedere, cea mai plină de conținut, pentru că prin ea ai acces la o bucată din cei 15 ani de experiență ai autoarei în marketing, comunicare, branding.

Treci prin câteva povești de brand extrem de interesante pentru piața din România – Zuzu, Fulga, Dedeman, CEC Bank sunt doar câteva dintre cele mai de succes proiecte ale Brandient, prezente în carte. Fiecare studiu de caz este atașat la una din ideile pe care Aneta le pune pe hârtie – valori, poziționare, antreprenoriat, rolul consultantului. Poveștile de succes au o culoare autentic românească, fapt care diferențiază, zic eu, puternic, ”Branding pe Frontul de Est” față de alte cărți de profil de afară. Și nu-s puțineContinue reading Branding pe frontul de est – de Aneta Bogdan – cateva cuvinte

Branding personal la Bizcamp – going digital

Ieri am vorbit în primul panel la BizCamp despre branding personal, așa cum îl văd eu făcut online și offline. Așa cum le-am zis și participanților, principalul takeaway este că brandul tău personal se construiește cu efort, consistență, coerență și constanță în ceea ce faci, comunici, vorbești, prin modul în care arăți, cu cine te asociezi, la ce evenimente mergi șamd.

Nu era nevoie să fii în sală ca să vezi despre ce e vorba. Trebuie doar să te uiți pe Facebook, Twitter, Linkedin și pe blogul meu și să vezi cum mi-am construit singur brandul online.

Mai nou se pare că sunt băiatul de aur al blogosferei, thanks to Dani. Ăsta da un pas înainte în personal branding.

Acum lăsând gluma la o parte, uite și prezentarea mea de ieri: Continue reading Branding personal la Bizcamp – going digital

Lunea viitoare vorbesc la Bizcamp despre branding personal, mai precis pe online

De când am început să țin iar training-uri și prezentări despre comunicare online, a început iar să îmi placă la fel de mult ca pe vremea când eram în AIESEC și făceam asta cel puțin lunar. Nu despre asta e vorba, ci despre faptul că lunea viitoare, pe 9 Mai, fix de Ziua Europei, vorbesc la Bizcamp despre branding personal.

BizCamp creaza mediul potrivit de interactiune a studentilor cu modele din businessul local, dispuse sa impartaseasca din experienta lor. Cea de-a V-a editie a evenimentului raspunde nevoii tinerilor de informare, alaturi de reprezentanti din companii care incearca sa arate ca prin exercitiul unei provocari continue se ajunge la performanta, se dobandeste increderea si se obtin rezultatele dorite.

Evenimentul se va desfasura pe durata a doua zile, 9-10 mai, la Howard Johnson Hotel, sala Platinum, si consta, in fiecare dintre cele doua zile, intr-o serie de conferinte, urmata de sesiuni de workshopuri sustinute de companii.

Tematica celor patru conferinte ofera deschiderea catre puterea de decizie si identificarea propriilor competente, prin motivare si determinare interioara:
Branding-ul personal – un „must have” la inceput de cariera! aici vorbesc eu Continue reading Lunea viitoare vorbesc la Bizcamp despre branding personal, mai precis pe online