Mereu m-am întrebat ce se întâmplă cu materialele alea pe care le primești în pungi, la conferințe sau evenimente, atunci când te înregistrezi, la intrare.
Sau cele pe care le primești în timpul unor sesiuni sau în pauze.
Promoționalele astea sunt niște promisiuni foarte importante pe care fiecare om de vânzări le face sponsorilor evenimentului : că o să aibă pagină în cartea de eveniment, că o să poată să pună pliante în plasele delegaților, că o să le dea ceva materiale promoționale de la standul lor de la eveniment.
Eu, de cele mai multe ori, iau toate materialele astea acasă, cu mine, în punga lor originală, branded. Dincolo de programul de eveniment nu prea ajung să mai citesc nimic din ce e în plasă, pentru că mă interesează în primul rând conținutul de la fața locului.
Apoi, după ce am plecat acolo, îmi spun că o să deschid punga acasă și o să le citesc și pe restul.
De cele mai multe ori, punga ajunge în colțul promoționalelor și apoi, cu timpul, la gunoi, fără să o fi deschis măcar preț de câteva minute.
Nu mi-e foarte clar dacă e un tipar sau dacă fiecare face ceva diferit, așa că mai bine testez treaba asta.
Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții – partea a treia
Speaker – Gabriela Terchilă – Director Proximity
A început cu sala deja pe jumătate goală, asta cred pentru că în România funcționează evenimentele de maxim 4-5 ore, 3 sesiuni. Aici suntem deja la a 4-a sesiune 🙂
Vodafone
Servicii de voce și date pentru business pentru un public reticent la mesaje publicitare
Metoda – direct mailing – o servietă cu titlul ”Un dosar de nerefuzat” – leafelt, dosar, pașaport, telefon machetă, card = trusa de business.
Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții – partea a doua
Ordinea intrării:
Stefan Teodorescu – Fabryo – exemplu pe Savana cu Teflon – creștere de preț 21% și de vânzări cu 20% prin targetarea zugravilor + creare de awareness pe valoarea adaugata a teflonului în vopsea. – rezultat 6% cota de piață Savana cu Teflon
Sorin Totora – Bayer – fără exemplu, prezentare generală
Elena Ionita – Planning Director, Leo Burnett – ”briefurile de promoții sunt cele mai frustrante ” 🙂 pentru că mecanismele sunt predefinite. Exemple abundente – Orange vs Vodafone – 1 mașină pe zi ambele, Libertate și Cancan – peste 1 milion de Euro – generează confuzie de brand. Se face price cut peste tot dacă nu se cunoaște efectul mecanismului.
Stefan Chirițescu – Head of Planning – Graffitti BBDO – ”Brandurile sun relații pe termen lung și promoțiile sunt aventuri de o noapte” – brand activation – Sainsbury – studiu de 178Lire/coș mai mare decât media – cu o liră în plus la fiecare coș, câștigi 2,5 miliarde la 14.000.000 de clienți. Insight – cumpărăturile sunt plictisitoare – au făcut campania Try something new today!
Do-s
Identifică corect problema și setează un obiectiv clar – nu porni promoția imediat ce vezi că îți scad vânzările, analizează înainte
Fă follow-up constant post promoții și concentrare pe forța de vânzări.
Arată beneficiul în loc de price cut.
Creează valoare pentru consumator prin promoția ta, nu tăia prețul.
Dont-s
Implementare peste noapte și fără plan concret.
Ai grijă la aspectul legal și principiile companie
Nu tăia din preț dacă nu ai nevoie.
Brandurile premium ar trebui să rămână premium + scumpe 🙂
Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții
Cine: Graeme Douglas și Paul Colman – de la agentia Wieden + Kennedy
Au început prezentare cu filmarea sălii făcând cu mâna și strigând ”Hello, London” – au mai spart puțin gheața cu asta.
Wieden + Kennedy – Creează povești în spatele brandurilor și produselor, căutând vocea brandului și explicația creativă pentru USP.
Ex: Nokia Express Music – not download, but a point of view on music 🙂
sau redefinirea brandului Honda în UK.
O reclamă care a mutat percepția de la bătrânei, la brand fresh.
Gata cu exemplele despre agenție, acum intrăm în comparația cocaină – produse(promoții), mecanismele de engagement fiind similare – încerci, îți place, construiești o nevoie, devine dependență.
Promoții=hits pe termen scurt – la fel ca și în cazul drogurilor – câte un hit mic, până devine dependență de brand
Exemplu negativ Ryan Air – companie definită de promoții și atât, astfel încât valoarea marginală devine din ce în ce mai mică.
Vânzările au rolul de a modifica percepția asupra realității, dar se agață de obiective pe termen scurt, pierzând din focus cele pe termen mai lung.
Graeme și Paul atrag atenția asupra concentrării doar pe ROI și nu pe brand awareness, ce poate duce din nou la comportamentul periculos pe termen scurt.
Promoția Walkers – alege noua aromă de chips-uri – personalizată – cine are cea mai bună aromă câștigă o grămadă de bani – combinație perfectă între preți și brand, cu multe rezultate pe vânzări și PR.
Întreabarea este :”Putem să o facem diferit specific pentru brandul nostru?”
Concluzia – John Griffiths nu consuma cocaina 🙂
p.s. Felicitări celor doi pentru o prezentare ca la carte! – regula celor 6 cuvinte aplicată perfect, slideuri aerisite, dinamic, tot ce trebuie.
În partea a doua, Camelia Panait de la Ursus ne vorbește de valoarea de brand și legătura ei cu promoțiile de vânzări.
Promoții – Val. Economică ,Informațională, Relație emoțională cu consumatorul.
– atenție la mărimea discount-urilor, mai ales când e prea mare sau când competitorii nu comunică deloc pe piață = poate genera lipsa considerației pentru brand și o așteptare pentru produse ieftine în viitor.
Concluzia – Ați cumpăra de la Real ca să câștigați câinele? 🙂
Q&A
Nu e nevoie de promoții dacă valoarea brandului va scădea ca efect al aplicării unei promoții de preț.
Responsabilitatea marketeerului – ex. în Honda UK, a fost închisă fabrica timp de 4 luni – alternativa era să creeze promoții ca să elimine stocurile și să vândă – intervenție John Griffiths. Marketeerul trebuie să se gândească și la business-ul pe termen lung, nu doar să vândă stocurile rapid, deoarece deteriorează politica de prețuri a produsului și în caz de market leader, a întregii categorii.
Poate o bere să reziste în mainstream fără promoții? Da – nu e afectat mainstream-ul de criză, pentru că oamenii caută valoarea pentru banii dați.
Dacă ai brandul pe jos, repoziționează-te :). Dacă nu, atunci explică-le consumatorilor de ce produsul tău face lumea mai bună în felul lui, împreună cu agenția ta – vorbește despre utilitate și schimbarea adusă de tine.
Mereu m-am întrebat ce se întâmplă cu materialele alea pe care le primești în pungi, la conferințe sau evenimente, atunci când te înregistrezi, la intrare.
