Prima persoană responsabilă de modul în care o companie se promovează online este chiar omul de marketing/comunicare online din companie, cel care dă comandă, aprobă și modifică toate campaniile online pe care compania le derulează. Agențiile sunt, de regulă, executantele deciziilor pe care le ia clientul, cu toate că, în mod normal, ar trebui să ofere analiza și expertiza lor în analiza mediaplanului și în alegerea celor mai bune mixuri de bugete.
Din păcate, in real life, nu se întâmplă întotdeauna așa, iar omul de marketing/comunicare online trebui să fie pregătit să învețe și să ia deciziile bazate pe proprii indicatori și pe propriile analize, pentru că tot el va ajunge să justifice sumele cheltuite și să prezinte rezultatele campaniilor derulate.
Corelația afișare – unic – click – conversie
Știu, sună pompos, însă e un circuit logic pe care trebuie să îl parcurgi în momentul în care monitorizezi și evaluezi evoluția unei campanii online.
Dacă ai milioane de afișări, dar de la unici puțini, cu clickuri puține, iar conversia e aproape zero, atunci trebuie să refaci mediaplanul, pentru că un element de acolo te fură – un site nu poate avea sute de afișări pe unic decât dacă are un script de refresh automat(deci te fură pe față).
Dacă ai milioane de afișări, de la milioane de unici, însă nu ai mai mult de câteva sute/mii de clickuri, atunci trebuie să analizezi cu atenție care e treaba cu traficul de pe site-urile din mediaplan – sunt roboți care aduc trafic? fac spam? aduc trafic de afară? Dacă niciuna din situațiile de mai sus nu se confirmă, atunci trebuie să derulezi un A-B testing – adică să faci încă un creative pentru campanie(un tip nou de banner, cu alt design/alte mesaje), pe care să îl rulezi 3-4 zile și să analizezi din nou rezultatele. De regulă, un creative prost te poate duce în situația asta.
Dacă ai clickuri multe, însă tot nu vinzi atunci problema poate să fie de două tipuri:
- Landing page-ul e praf – utilizatorul ajunge, dar se enervează pentru că nu înțelege ce trebuie să facă și cum trebuie să cumpere/să se aboneze/să comenteze etc. Dacă îți frustrezi toți unicii, e normal că nu poți să vinzi nimic. Asta e problema cea mai ușoară și rezolvabilă – schimbă landing page-ul
- Produsul/serviciul tău e necompetitiv – aici nicio campanie online nu o să te ajute – refă produsul sau acceptă faliementul.
Toate treburile astea trebuie să le gândească omul de marketing și comunicare online din companie. Nicio agenție nu stă să analizeze toate datele astea, pentru că nu-i plătești suficient/nu-i interesează/nu-i în avantajul lor/nu vor. Așa că trebuie să o faci tu, în departamentul tău de marketing și să iei deciziile cele mai bune pentru compania ta, nu pentru publisherii sau agențiile care ți-au vândut mediaplanurile.
Titus,
In cele mai multe situatii, ai dreptate: clientii nu au cunostintele necesare pentru a verifica eficienta campaniilor propuse de Agentie.(chiar daca lucreaza in Marketing)
Dar, eu n-as exonera de vina toate Agentiile. Unele dintre ele n-au oameni specializati, insa continua sa vanda spatiu online pe diverse publicatii,sub pretextul “notorietatii marcii”. De cele mai multe ori, uita sa ofere monitorizari coerente si corecte atunci cand dau peste un om care mai stie cate ceva si intreaba disperat de ele.
Scuze de comentariul lung, dar as vrea sa incercam reliefarea ambelor tabere implicate.
in principiu, daca nu ai landing page-uri create special pentru acea campanie, analiza lor poate fi facuta inainte, chiar prin teste A/B ca sa nu pierzi unicii pentru care platesti destul de scump in campanii…
mai e posibila si situatia in care landing page-ul e bun dar procesul de cumparare/ abonare/ download sau ce vrei tu sa faca omul la tine pe site se rupe undeva pe drum datorita unei probleme de uzabilitate…poti evita asta stabilindu-ti Goals si Funnels cu Google Analytics si vazand care este punctul cu cea mai mare rata de abandon…vezi pagina cu probleme si o modifici
@ana agentia livreaza ceea ce ii ceri – daca nu stii ce analize sa ii ceri, ei nu ti le dau. Simplu si la obiect 🙂
@flo complet de acord, cred ca merita cate un articol fiecare etapa de analiza a campaniei – de la afisari, unici, clickuri, la conversii
da. ar fi foarte util. despre pregatirea campaniilor, testarea si optimizarea paginilor de aterizare, masurarea rezultatelor etc a scris foarte bine avinash kaushik in web analytics 2.0 si web analytics an hour a day. le recomand cu cea mai mare placere pentru cei aflati la inceput de drum…pe mine m-au ajutat
Stii care-i marele neajuns? De cele mai multe ori nu prea ai vreme sa testezi extensiv si nici fonduri prea multe pentru asta. Totul trebuie sa se intample ASAP
Interesanta discutie.
@Titus: Din pacate lumea inca nu prea are habar ce este testarea. Si asta ca fiu finut si sa nu spun ca mare parte din oamenii de marketing nici n-au auzit de asa ceva.
Daca ar stii cati bani poti pierde/castiga in special cu bugete ppc pe un landing page (ne)testat/ne(validat) sigur n-ar mai trebui ca “totul sa se intample ASAP”
@marius e treaba agentiei sa isi educe clientul, daca el nu stie si vrea ieri toate lucrurile, chiar si la treburile de management al taskurilor.
Intr-o lume ideala, omul de marcomm ar sti ca testarea si atentia la detalii sunt importante
Corect!
Multi oameni de marketing se cosidera doar “buyeri”: cumpara servicii de la agentie si se astepta ca totu sa fie foarte bine (iar agentia sa-si ia responsabilitatatea pentru performanta)…
@constantin responsabilitatea trebuie impartita intre client si agentie – sunt parteneri de business, nu cumparator si vanzator, ca la piata. Cand va intelege toata lumea asta, o sa crestem piata de online.