Boston Consulting Group: Cum vinde brand advocacy-ul

Am citit zilele trecute o cercetare foarte interesantă a Boston Consulting Group care arată o corelație directă și puternică între vânzările și numărul de promotori pe care îi are un brand. E logic să se întâmple asta, pentru că un produs sau un serviciu despre care se vorbește de bine, oferă valoare și experiențe plăcute nu are încotro decât să vândă mai mult. E efectul de undă – vin tot mai mulți care aduc apoi mai mulți și mai mulți și….you get the point.

Chestia asta funcționează la bănci, la mașini, la aprozare, la orice:

Motivele sunt destul de clare – încredere în scădere în mass-media și publicitate, nevoia de filtrare a miilor de mesaje cu care sunt bombardați zilnic șamd. Mi s-a părut interesant că ei spun că 90% din conversațiile despre branduri se produc offline, nu online, chiar dacă social media crește pe zi ce trece.

BCG vând un indice numit Brand Advocacy Index, cu accent pe comportamentul de consum, care arată două lucruri importante pentru marketeri și CEO: ce convinge o persoană să promoveze un brand și care sunt sursele de influență.

Ce convinge o persoană să promoveze un brand?

Ar putea fi value for money, performanța, designul, relația pe care compania o are cu clienții și cât de repede rezolvă problemele, respectiv cât de frumos se poartă cu clienții. Depinde de industrie, însă din lista asta au descoperit bostonezii că se aleg principalele motive pentru care un client recomandă un brand. Mai mult, ei au observat că o legătură emoțională puternică generează mult mai multe recomandări decât un produs sau un serviciu pur rațional.

Care sunt sursele de influență?

Și non-consumatorii contează în special în industriile de mare valoare și în care se cumpără rar – bijuterii, mașini de lux etc. Acolo contează și câți oameni venerează brandul, aspiră să aibă, chiar dacă nu-și permit, îi respectă și admiră pe cei care au șamd. Știu, ca maneliștii – ceasul de aur de la mână, bemeveul, geanta D&G.

Problema apare și de cealaltă parte, când un brand are mulți hateri. Un hater activ poate converti repede alți nehotărâți în hateri dacă are o poveste relativ credibilă și/sau o experiență proastă cu brandul pe care îl țintește.

Concluziile și utilizările BAI duc în trei direcții destul de previzibile:

1. Prioritizează și schimbă business-ul acolo unde merge prost
2. Investește și mai mult în elementele de brand care merg bine
3. Segmentează corect

Întreg materialul se poate consulta aici, locul de unde am luat și graficul de mai sus.

Concluzia mea este că nu trebuie tăiate bugete, ci trebuie investit cu cap. Dacă nu vorbești și nu încurajezi discuția despre brandul tău, ea va avea loc oricum, însă nu vei putea să o gestionezi.