Framework pentru strategia de comunicare online

Încep săptămâna cu un set de flowcharts foarte interesante și utile pentru un om de comunicare.

Dacă nu ai încă un sistem propriu sau vrei să îl îmbunătățești pe cel pe care îl folosești în construcția strategiei de comunicare online, modelul de mai jos poate fi un bun punct de pornire, pentru că împarte procesul în două: holistic, concentrat pe resurse (prima imagine) și step-by-step, concentrat pe execuție (a doua imagine).

Ambele diagrame pot funcționa foarte bine ca un checklist.

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_2_of_5_

 

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_3_of_5_-2

 

Găsite aici, via Mirela.

UK și US: Lecții de comunicare politică pe online

voteUneori găsesc resurse foarte mișto pe internet, unde sunt lăsate pentru posteritate niște insight-uri din marile campanii sau de la conferințe sau evenimente la care nu am ajuns și nici nu aș fi ajuns în mod normal.

Materialul de mai jos, din care am extras câteva idei, despre comunicare politică în mediul online (produs ca urmare a unei întâlniri cu echipa lui Obama din 2012) e de păstrat.

Sumar:

  • Internetul ajută un candidat bun, dar nu salvează unul prost
  • online-ul trebuie să fie o infrastructură, o componentă de bază a campaniei
  • campania digitală nu înseamnă numai răspunsuri în social media, ci integrare cu restul eforturilor de comunicare
  • nu trebuie să te cramponezi în aceleași tehnici și metode, merge să încerci ceva nou în fiecare zi pe online
  • au comunicat mult despre politici, evenimente și au creat conversații
  • l-au profilat pe Obama ca om și ca politician pe online
  • una din cele mai mari provocări a fost păstrarea relațiilor de comunicare cu alegătorii chiar și după vot

Chiar dacă materialul a fost făcut pentru eșicherul politic din UK, cred că punctele de mai sus se aplică și la noi cu mare succes. Campania politică tot la fel se face, oriunde ai fi în lume: colectează, profilează, adu la vot.

(sursa foto)

Strategia online – relații versus experiență

N-am mai scris de multicel un articol despre modul în care construiești o strategie de comunicare online. Lucruri fundamentale nu s-au schimbat din anii trecuți, însă contează din ce în ce mai mult adordările pe care le alege un director de strategie/manager/director de marketing sau PR, comparativ cu rezultatele pe care se așteaptă să le obțină. Da, iar vorbesc de rezultate de business (acel ROI, nu de reach, număr de articole sau mai știu eu ce metrics numai bune de luat ochiul clientului).

1. Concentrarea pe managementul relațiilor

Jay Baer construiește un sistem de 8 pași (puteau să fie 5, puteau să fie la fel de bine și 20) până la o campanie de comunicare în social media, pași care pot fi extinși, ca filozifie de concepție, la nivelul întregii strategii de comunicare online. El vorbește de managementul relațiilor și încurajarea coagulării comunității în jurul ideii și brandului, cu obiectiv final – loializarea și crearea de endorseri – dacă țineți minte, maximizarea acelui Net Promoter Score. Evident, toate astea înseamnă intrări mai mari de bani în firmă și o imagine externă mult mai bună.

2. Gândirea experiențelor utilizatorilor

Ana Andjelic vorbește de o concentrare pe experiența utilizatorilor/clienților/vizitatorilor pe canalele de comunicare ale companiei, de țeserea unei povești și facilitarea unei cunoașteri și conectări cât mai complete cu brandul și valorile lui. Mă simt mai apropiat de genul ăsta de abordare, o încurajez și o pun în aplicare de fiecare dată când lucrez la un plan de campanie. Ce vreau să simtă, să vadă și cu ce vreau să rămână vizitatorul pe site? Dar pe pagina de Facebook? Dar pe Twitter? Dar pe Instagram? Sau pe blog? Cât de ușor ajunge să cumpere produsul, dacă se hotărăște să facă asta? Am destule puncte de contact? E suficient de ușor să afle tot ce are nevoie pentru decizia de cumpărare?

Evident, și aici trebuie să ne concentrăm pe ROI (crearea imaginii externe îmbunătățite și facilitarea de intrări suplimentare de cash în firmă), ca rezultat al experiențelor utilizatorului.

Părerea mea este că mixul celor două abordări, în ordine inversă, dă rezultatele cele mai bune. Un bun strateg de comunicare trebuie să ia în considerare atât experiența de utilizare a canalelor pe care le are la dispoziție, cât și managementul relațiilor cu cei pe care i-a avut în gazdă pe platformele lui.

(sursa foto)

Cum se masoara ROI-ul in comunicare?

Una din marile dispute din PR și comunicare internă este modalitatea prin care se măsoară Return On Investment, acest pocal al tinereții pentru orice comunicator. Săptămâna trecută am fost la evenimentul Mastermind Communication, unde Angela Sinickas, reputat om de comunicare, ne-a povestit depsre câteva idei care răspund la întrebarea: Ce masuram în activitatea de comunicare?

Așa cum era și normal, am luat-o cu începuturile și ne-am uitat la obiectivele comunicării. Practic, măsori starea inițială, măsori starea finală (dacă a fost atins obiectivul) și tragi concluzii legate de percepție, acceptabilitate sau notorietate.

Atunci când la baza campaniei de comunicare ai obiectiv organizațional (da, trebuie să întrebi care e acela, dacă nu ți se dă în brief), trebuie sa afli de ce nu s-a atins (încă) obiectivul acela, trebuie să pui întrebări referitoare la ceea ce își dorește clientului (care e problema de care se lovesc). Nu de alta, dar comunicarea nu înseamnă doar să planifici broșuri și comferințe de presă.

Ei, odată clarificate aspectele de mai sus, mergem la pasul următor. Definim ceea ce ar trebui comunicarea să facă/atingă pentru a schimba în bine atitudinile și comportamentele pe care compania le are de schimbat.

Goals & results -> actions -> perceptions -> tactics

Mare parte din prezentarea Angelei se axeaza mult pe cercetare, pe prinderea campaniilor de comunicare între două eforturi de măsurare. Fără eforturile respective, ROI-ul nu se poate calcula.

Spre exemplu, a făcut un studiu pentru un client care dorea să comunice cu top executives. Majoritatea (95%) dintre top executives stiau ce e un blog, dar mai mult de jumatate nu stiau ce e RSS feed-ul. Cu toate astea, mai mult de 75% nu ar comenta pe bloguri. Dacă făcea o campanie de engangement prin comentarii, nu realiza obiectivul.

Dacă o companie face o tâmpenie, e normal să aibă parte de PR negativ. Toată tărășenia trebuie însă măsurată corect. Sistemul american de monitorizare se bazează pe puncte de la -1 la +3, în funcție de mesajele preluate în presă ca urmare a comunicatelor tale/ale oponenților tăi. Pentru PR-ul negativ trebuie să construiești un plan de reactive statements care sa combata potențialele mesaje din presă, azi. Mâine e prea târziu.

În momentul crizei de PR, trebuie să confrunti CEO-ul și Legal-ul, pentru a putea reacționa rapid.

Pe la mijlocul evenimentului am ajuns la subiectul cel mai căutat în ultima vreme: Social media – cum masori? Ne-a dat și pentru cazul ăsta un model simplu de folosit:

Izolezi produsul/serviciul pe care vrei sa testezi, nu îl promovezi decât prin social media și tragi concluziile. Un exemplu: press trip cu bloggeri.

Încă un exemplu de comunicare pentru industria de farmaceutice:

Evenimentele de public speaking ale unei campioane olimpice pe tema unor probleme femeiești rusinoașe(nu ne-a zis care) au adus o crestere (dublă) în vânzari în zonele respective, comparativ cu zonele în care nu au fost organizate evenimente.

Comunicarea internă e, de departe, zona cel mai greu de măsurat și justificat în fața departamentului financiar. Abordarea cea mai eficace este cea focalizată pe atitudinea față de ceea ce ar trebui să facă sau să nu facă angajații pe care vrei să îi influențezi.

Dacă vrei ca oamenii să își poarte căștile pe șantier, transformă căștile în embleme.

Ne-a povestit apoi despre indexul de lizibilitate și modul în care se calculează numărul de clase de care ai nevoie pentru a citi un material:

<br />
0.4\left( \left(\frac{\mbox{words}}{\mbox{sentences}}\right) + 100\left(\frac{\mbox{complex words}}{\mbox{words}}\right) \right )<br />
 (de pe Wikipedia.org)

În ultima parte, ne-a povestit de impactul comunicării cu angajații la nivel de productivitate, profitabilitate și performanță. Echipele cele mai performante sunt cele care înțeleg cel mai bine strategia companiei. Cele care nu înțeleg, nu sunt la fel de performante, ceea ce e și normal. Mulți manageri din România ar trebui să citească și să înțeleagă treaba asta.

Iar apare în discuție Net Promoter Score, de care am auzit prima dată în 2009. Ține tot de cercetare.

Ultimul exemplu e ilustrativ pentru ceea ce poate face o campanie de comunicare internă.

Poți reduce costurile de asigurare cu mașinile daca faci campanii de prevenire a accidentelor și condus preventiv. Rezultatul: reducere cu 1 milion de dolari/an, cu un cost de un salariu de 5000 de dolari/luna pentru comunicator.

(sursa foto)

Majoritatea start-up-urilor au nevoie de comunicare si branding

Asta am observat, cât timp m-am mai învârtit pe lângă companii în dezvoltare (ca să nu le zic la început). Numitorul comun a fost de o lipsă/prioritate redusă a activității de comunicare și branding ”corporate”. Pur și simplu, lăsau treaba asta pe ultimul loc – logo, site, mesaje de  brand, un pic de self promo, un pic de PR – și nu creșteau așa de repede pe cât ar fi putut.

Ceea ce urmează mai jos aplică mai ales la start-up-urile de online, care ar trebui să fie cu atât mai atente la prezența lor digitală.

De pe mail aflu că luni, 15 Octombrie, la Venture Mentoring vine cineva care știe multe despre identitate de brand și poziționare, importanța branding-ului de produs și de companie sau conturarea unui brand personal și vrea să împărtășească participanților câteva tips & tricks. E vorba de Iuliana Butuc-Cerchez, Corporate Affairs Officer în cadrul GECAD Group, om cu 8 ani în comunicare și branding pentru companii tehnologice, de ecommerce și servicii financiare, dar și branding personal. Înâlnirea o să aibă loc la HUB Bucharest, începând cu ora 15.00.

Dacă vrei să participi, te înscrii pe www.ventureconnect.ro (biletul de participare = 150 RON).

Până acum, 80 de companii au participat în cadrul întâlnirilor Venture Mentoring conduse de Radu Georgescu (Chairman GECAD Group), Ana Maria Andronic (Senior Associate al casei de avocatură Biriș Goran), Marius Ghenea (Președinte FIT Distribution și business angel), Dragoș Rouă (antreprenor online) și Peter Barta (Directorul Fundației Post Privatizare). Până la finalul anului mai sunt programate alte patru întâlniri.

Hai să vedem niște start-up-uri interesante anul ăsta.

De ce sunt importante infograficele

Pentru că am scris eu despre ele și despre contul de Pinterest. Sau pentru că spune omul ăsta foarte bine mai jos de ce:

My2c.

Update: în periplul meu zilnic pe internet, m-am oprit și pe 9gag. Unul din motivele pentru care are mai mult succes decât un site clasic de bancuri e că folosește infografice și nu doar text sau clipuri funny.

Cateva trenduri de online pentru 2012

Am trecut de încă un an de criză, 2011, am intrat cu stil în 2012, an în care sper ca piața de online să crească, dacă nu toată, spre deosebire de anul trecut când am asistat la o scădere în termeni reali – vezi aici – cu toate că ROADS raporta creștere(incluzând noi publisheri în studiu).

Dincolo de contextul socio-economic în care activăm(optimism prudent), datele de la care pornim, cred că e important să pun pe hârtia digitală două dintre mecanismele/ideile de campanii pe care cred că o să le vedem mai des în 2012.

1. Branded content vs. campanii de display

De câțiva ani se tot vorbește despre moartea bannerului și trecerea la alte modalități de promovare online. Personal, n-am crezut niciodată că instrumentul ăsta e pe ducă, ci doar că nu e foarte bine exploatat. E ca reclama la TV. Se face de mulți ani, însă sunt câteva tipuri de execuții care funcționează bine, restul așa și așa.  Continue reading Cateva trenduri de online pentru 2012

Marea lista a oamenilor de online

Că tot suntem în prag de 2012 și încercăm să fim mai buni, mai deștepți și mai ok cu cei din jurul nostru, m-am gândit eu că n-am mai citit de multă vreme despre tinerii de valoare ai online-ului românesc. Da, există, dar percepția mea e că n-ar fi extraordinar de mulți. Cu toate astea, am încredere că pot fi contrazis din punctul ăsta de vedere, că putem face o mare listă a oamenilor mișto care lucrează în online-ul românesc.

Lucrează = contribuie într-un fel sau altul la campanii care au cel puțin o componentă de comunicare online(fie în sens tradițional, fie social media)

Așadar, dacă ai lucrat cu cineva bun din online sau lucrezi tu în online(nu merge cu autopropuneri), lasă un comentariu cu nume, rol în companie/poziție în piață, cel puțin un cont de social media(preferabil Linkedin) și completez în listă.

Și pentru că lista nu poate începe de la sine, fac eu câteva nominalizări : Continue reading Marea lista a oamenilor de online

Conflictul dintre pozitia de specialist in comunicare si cea de blogger

De conflictul ăsta îți dai seama abia după câțiva ani de experiență. Nu poți să scrii ceea ce faci pe blog, pentru că, de cele mai multe ori, te citește concurența sau ești legat la mâini de un contract de confidențialitate mai gros ca un DEX, deci poți să aduci mai multe prejudicii decât beneficii prin blog.

Dar cum faci totuși să scrii ceva pe subiecte legate de profesia ta, fără să îți afecteze business-ul sau clienții? Răspunsul cel mai simplu, dar în același timp, cel mai puțin generator de conținut este să scrii generalități și știri, să nu dai studii de caz sau nume și să stai în zona safe. Continue reading Conflictul dintre pozitia de specialist in comunicare si cea de blogger

Scrisoare deschisa pentru prietenii de pe Facebook

Dragă prietene de pe Facebook,

Îți scriu această scrisoare deschisă ca să înțelegi de ce e posibil să nu mai faci parte din lista mea de prieteni. Am început să activez pe Facebook cam prin 2007, într-un cadru destul de intim, doar cu prieteni pe care îi cunoșteam și în viața offline. Atunci lucrurile erau destul de simple, ne puneam pozele de la evenimente, conferințe, petreceri, le dezbăteam fără jenă, fără menajamente.

Începând cu 2009, însă, lucrurile s-au complicat. Am dat drumul blogului de față și au început să curgă cereri de prietenie de la oameni pe care nu-i cunoșteam offline și care, probabil, își doreau să urmărească ceea ce scriu sau pe la ce conferințe mai particip.(bine, nu chiar ca în cazul altora, însă suficient încât să ajung la 1500 de prieteni pe Facebook). Brusc, pozele și discuțiile respective au trebuit mutate/ascunse de ochii privitorului necunoscător, iar comunicarea pe Facebook a început să fie cenzurată.

Toată treaba asta a durat până la finalul lunii trecute, când am creat pagina TitusCapilnean.ro.

Dihotomizarea facebookiană

Continue reading Scrisoare deschisa pentru prietenii de pe Facebook