Cum se masoara ROI-ul in comunicare?

Una din marile dispute din PR și comunicare internă este modalitatea prin care se măsoară Return On Investment, acest pocal al tinereții pentru orice comunicator. Săptămâna trecută am fost la evenimentul Mastermind Communication, unde Angela Sinickas, reputat om de comunicare, ne-a povestit depsre câteva idei care răspund la întrebarea: Ce masuram în activitatea de comunicare?

Așa cum era și normal, am luat-o cu începuturile și ne-am uitat la obiectivele comunicării. Practic, măsori starea inițială, măsori starea finală (dacă a fost atins obiectivul) și tragi concluzii legate de percepție, acceptabilitate sau notorietate.

Atunci când la baza campaniei de comunicare ai obiectiv organizațional (da, trebuie să întrebi care e acela, dacă nu ți se dă în brief), trebuie sa afli de ce nu s-a atins (încă) obiectivul acela, trebuie să pui întrebări referitoare la ceea ce își dorește clientului (care e problema de care se lovesc). Nu de alta, dar comunicarea nu înseamnă doar să planifici broșuri și comferințe de presă.

Ei, odată clarificate aspectele de mai sus, mergem la pasul următor. Definim ceea ce ar trebui comunicarea să facă/atingă pentru a schimba în bine atitudinile și comportamentele pe care compania le are de schimbat.

Goals & results -> actions -> perceptions -> tactics

Mare parte din prezentarea Angelei se axeaza mult pe cercetare, pe prinderea campaniilor de comunicare între două eforturi de măsurare. Fără eforturile respective, ROI-ul nu se poate calcula.

Spre exemplu, a făcut un studiu pentru un client care dorea să comunice cu top executives. Majoritatea (95%) dintre top executives stiau ce e un blog, dar mai mult de jumatate nu stiau ce e RSS feed-ul. Cu toate astea, mai mult de 75% nu ar comenta pe bloguri. Dacă făcea o campanie de engangement prin comentarii, nu realiza obiectivul.

Dacă o companie face o tâmpenie, e normal să aibă parte de PR negativ. Toată tărășenia trebuie însă măsurată corect. Sistemul american de monitorizare se bazează pe puncte de la -1 la +3, în funcție de mesajele preluate în presă ca urmare a comunicatelor tale/ale oponenților tăi. Pentru PR-ul negativ trebuie să construiești un plan de reactive statements care sa combata potențialele mesaje din presă, azi. Mâine e prea târziu.

În momentul crizei de PR, trebuie să confrunti CEO-ul și Legal-ul, pentru a putea reacționa rapid.

Pe la mijlocul evenimentului am ajuns la subiectul cel mai căutat în ultima vreme: Social media – cum masori? Ne-a dat și pentru cazul ăsta un model simplu de folosit:

Izolezi produsul/serviciul pe care vrei sa testezi, nu îl promovezi decât prin social media și tragi concluziile. Un exemplu: press trip cu bloggeri.

Încă un exemplu de comunicare pentru industria de farmaceutice:

Evenimentele de public speaking ale unei campioane olimpice pe tema unor probleme femeiești rusinoașe(nu ne-a zis care) au adus o crestere (dublă) în vânzari în zonele respective, comparativ cu zonele în care nu au fost organizate evenimente.

Comunicarea internă e, de departe, zona cel mai greu de măsurat și justificat în fața departamentului financiar. Abordarea cea mai eficace este cea focalizată pe atitudinea față de ceea ce ar trebui să facă sau să nu facă angajații pe care vrei să îi influențezi.

Dacă vrei ca oamenii să își poarte căștile pe șantier, transformă căștile în embleme.

Ne-a povestit apoi despre indexul de lizibilitate și modul în care se calculează numărul de clase de care ai nevoie pentru a citi un material:

<br />
0.4\left( \left(\frac{\mbox{words}}{\mbox{sentences}}\right) + 100\left(\frac{\mbox{complex words}}{\mbox{words}}\right) \right )<br />
 (de pe Wikipedia.org)

În ultima parte, ne-a povestit de impactul comunicării cu angajații la nivel de productivitate, profitabilitate și performanță. Echipele cele mai performante sunt cele care înțeleg cel mai bine strategia companiei. Cele care nu înțeleg, nu sunt la fel de performante, ceea ce e și normal. Mulți manageri din România ar trebui să citească și să înțeleagă treaba asta.

Iar apare în discuție Net Promoter Score, de care am auzit prima dată în 2009. Ține tot de cercetare.

Ultimul exemplu e ilustrativ pentru ceea ce poate face o campanie de comunicare internă.

Poți reduce costurile de asigurare cu mașinile daca faci campanii de prevenire a accidentelor și condus preventiv. Rezultatul: reducere cu 1 milion de dolari/an, cu un cost de un salariu de 5000 de dolari/luna pentru comunicator.

(sursa foto)

Despre marketing, numai de bine!

Acest articol e scris de Andra Suciu, de la Butterfly Media Group, care a fost în locul meu la Leaders in Marketing, pentru că nu am reușit încă să mă clonez :). Îi mulțumesc ei pentru textul de mai jos și organizatorilor pentru invitație.

Ca o paranteză înainte de a intra în articol, se confirmă tendința de anul ăsta, transferată și în anul următor, de a miza pe outrageous, pe concepte la limită, pe curaj. Așa-i în criză, trebuie să încerc lucruri noi. 

Ieri am fost Leaders in Marketing, unde au fost prezentate tendintele in  marketing, media si branding. Dintre speakeri, ii amintesc pe Michael Ruckman (Senteo), Mohamad Mourad (Google) Kate Hamilton (Myriad Group AG), Daniel Queva (Microsoft), Ana Matos (The Garrison Group).

Gazda evenimentului a fost Paul Renaud (cel care a facut din Inna un brand global), « crazy », asa cum s-a descris, plin de energie si de un entuziasm molipsitor.

Am notat cateva idei care merita retinute :

–         Daca inca nu ai pagina de Google+, creeaza-ti una! Verific-o, optimizeaza cautarea Ad-urilor cu Social extensions si adauga Badge contului, pentru a-ti creste numarul de followers;

–         77% din continutul unui brand este creat de clienti si 71% din utilizatori sunt influentati de parerile prietenilor/familiei cand iau o decizie (cu referire la comentariile si postarile de pe retelele sociale : am mers undeva, mi-a placut, cometez à prietenii mei sigur vor tine cont de parerea mea si vor merge, la randul lor, la locul recomandat de mine) ;

–         Youtube – nu e prima conferinta la care ni se spune ca viitorul apartine continutului video, asa ca un cont pe Youtube este un must ! Aici este recomandat « the inverted marketing funnel » : atrage cei mai valorosi oameni, cunoaste-ti audienta si construieste o strategie care i se potriveste;

–         Marketingul este cel care pastreaza brandul « in a good shape »;

–         Ce este brandul, in viziunea lui Peter A. Blackwell (Managing Director 4 Thought) : brandul nu este ceea ce spui tu despre tine, ci ceea ce consumatorii spun altora despre tine (bun/rau, mic/mare, pozitiv/negativ). Toate acestea creeaza reputatia branului.

–         In marketing, fiecare mic detaliu conteaza: mi-a placut analogia cu tabloul lui Georges Seurat – daca punctele din care tabloul a fost facut ar avea alte culori sau ar fi puse altfel, totul ar deveni de neinteles. Fix asa e si in marketing!

–         Intregul business trebuie sa fie aliniat brandului, iar acesta trebuie sa aiba un scop clar. Fiecare actiune pe care o faci, ca si companie, conteaza, fiecare impresie a consumatorilor e importanta. La fel si atitudinea angajatilor, care trebuie sa se simta implicati in business, sa nu spuna niciodata « this is not my job ! ». Bad a, brandul tine si de ei!

–         De gandit la: Ce este de neinlocuit la produsul tau? Daca maine ai disparea de pe piata, ti-ar simti cineva lipsa ? Ce anume ghideaza si inspira fiecare parte din afacerea ta ?

–         Lansarea de noi produse este esentiala, altfel market share-ul va scadea drastic ( de exemplu, daca Samsung nu lanseaza un produs noi timp de doi-trei ani, afacerea va avea foarte mult de suferit) ;

–         Incearca sa creezi emotional engagement in randul consumatorilor tai (ti s-a intamplat sa mergi intr-un oras si sa platesti 10 euro pe o cafea, in cea mai renumita piata din acel oras ? Mie da ! Ei bine, fix despre asta e vorba !) Experientele sunt cele care schimba o persoana. Dupa ce cumpara un produs, este important ceea ce clientul simte si devine odata ce consuma produsul tau.

–         Nu este prima oara cand se da ca exemplu Harley-Davidson. Acesta nu mai este un simplu brand, ci un mod de viata ! Ca sa intelegi mai bine despre ce e vorba, iti pun o intrebare : cati oameni ai vazut ca si-au tatuat pe corp logo-ul CitiBank ? Acum gandeste-te cati au facut treaba asta cu Harley-Davidson.  Sunt multi, crede-ma !

Update:

–        Aici gasesti doua carti: Going for growth, Generating Top Line Revenues with Marketing de Paul J.R Renaud si The 5th Way, Enabling Top Line Revenues Through Integrated Customer Segmentation de Paul Garrison. In plus, in curand vor aparea pe site si prezentarile de la eveniment, asa ca mai arunca un ochi acolo, din cand in cand.

Despre campania Toyota (The Sienna Family) din 2010 iti mai aduci aminte ?

In final, te las cu clipul de mai jos, ca sa iti dea de gandit :

Internet & Mobile World 2012: cu ce am plecat de acolo

Ocazional, mai primesc internauți în vizită pe blog. De data asta, găzduiesc un articol scris de Andra Suciu despre experiența de la Internet & Mobile World pe care au avut-o cei de la agenția Butterfly Media Group. Articolul este o completare la ideea de „experiență contra text” pe care am promovat-o aici. Vă las să lecturați.

În urmă cu două săptămâni, noi, cei de la Butterfly Media Group, am primit invitaţii de la Titus, la Internet& Mobile World 2012, ținut la Romexpo între 19 şi 21 septembrie.

Butterfy Media Group este o agenţie tânără, dar lucrăm cu entuziasm la campaniile clienţilor noştri. Suntem foarte atenţi cu piaţa de internet, dar mai ales cu cea de mobil, care este în plină expansiune, așa că m-am bucurat tare când am primit invitaţia şi am putut participa la seminariile de la conferinţă.

Aşa am ajuns eu şi colegii mei la Internet & Mobile World 2012, unde ne-am întâlnit cu alţi aproximativ 2700 de oameni interesați de online. Au fost niște zile de discuţii intense, dezbateri şi networking.

În toate cele trei zile, mi s-au părut mai interesante și demne de lăsat în scris următoarele idei:

  • Reset your mindset: este momentul să trecem de la advertising, la participare! Brandingul în digital nu mai ţine de advertising, ci de participare.
  • “The social honeymoon is over”, a subliniat Dick Buschman, de la Achtung! Ai cinci minute pentru a impresiona utilizatorul care vine pe pagina brandului tău: dacă nu îi place ceea ce vede, pleacă şi îl vei pierde. Ţine minte trei concepte: emoţia, estetica şi engaged fans. “Think small”, a îndemnat Dick. Este foarte important să targetezi publicului, să nu te mai adresezi unui număr extrem de mare de persoane, ci acelor oameni interesaţi de brandul tău.
  • Mixul de comunicare este cheia succesului, când vine vorba de promovarea unui brand: TV, digital şi word of mouth.
  • Înţelegerea utilizatorului este esenţială în social media. Dacă, în trecut, brandurile comunicau unidirecţional, acum, brandul trebuie să creeze o conexiune cu utilizatorul şi să identifice persoanele importante care interacţionează cu brandul, pe care să le transforme în ambasadori ai brandului. Ei vor transmite mai departe mesajele către mase. S-a vorbit şi despre the Milleniais (consumatorii moderni, hiperactivi, interesaţi de activităţile celorlalţi) şi despre Facebook-izarea brandurilor, adică promovarea acestora pe Facebook.
  • Clientul devine prietenul unui brand, el deţine controlul, iar brandul trebuie să devină uman, empatic, să fie onest, deştept şi prost în acelaşi timp, să aibă abilitatea de a vorbi cu oamenii.
  • De reţinut că brandurile nu au fost create pentru a fi pe Facebook, aşa că este nevoie de o strategie pentru a le face compatibile cu această platformă socială. Ele trebuie să fie prietene cu utilizatorii, nicidecum autoritare, iar apropierea trebuie să se facă din punct de vedere social, nu prin advertising. “People love brads. Bring something worthy”, a spus Dick Buschman, de la Achtung!.
  • 50% dintre consumatori se aşteaptă ca brandul să folosească Social Media, aşa că nu le înşela aşteptările! Facebook, Pinterest, Chirpify, Sellfy, Foursquare – sunt câteva dintre platformele care pot fi utilizate, aşa că, profită de ele! Atenţie, însă, mesajul trebuie să fie adaptat fiecărui mediu.

În loc de concluzie, închei cu un citat al lui Kevin Reilly: “The future isn’t either traditional or digital; it’a a feedback loop between the two!”. Şi, desigur, aştept participarea la urmatoarele ediţii și am sa scriu mai des şi alături de colegii mei, pe blogul Butterfly Media Group.

Notite de la cea mai mare conferinta regionala de online – Webit 2011

Săptămâna trecută am fost la Webit Congress 2011, în Sofia. Mi-am notat cele mai importante lucururi auzite din cele două zile, așa că vă urez lectură plăcută.

N-are rost sa povestesc despre venitul cu avionul, faptul ca baiatul de la hotel m-a intrebat daca nu cumva vreau “ceva special, o fata?” si ajung direct la introducerea in conferinta, tinuta de Alain Heureux – IAB Europe CEO.

Obiectivul industriei de online, in toata Europa si CEE, este ca internetul sa ajunga canalul nr.1 din punct de vedere al spending-ului(asa cum e deja in UK si Danemarca). Unde mai e de crescut: rata de penetrare a internetului. Încă o avem mică.

Web-ul trebuie sa invete de la TV, care a dominat si domina piata de advertising.

In Europa, digitalul a strans aprox. 21 mliarde de dolari investitii, in jur de 18% din totalul cheltuielilor de advertising. Totusi, discrepanta dintre CEE si Europa de Vest e mare(in centru si est online-ul are sub 10%, pe cand vestul aduna si 30% din spendinguri in anumite tari).

50% din utilizatorii de internet din europa au cumparat/folosit produse mai bune dupa ce s-au informat de pe internet.

Discursul seamana mult cu ceea ce auzeam prin 2009, cand inca se intreba toata lumea daca ar trebui sa ne fie frica de online si social media conversations, pe bloguri.

37% din utilizatorii de internet nu folosesc location based services pentru ca se tem pentru intimitatea lor

Una din marile teme din ziua de azi este siguranta datelor personale. Ce date sunt stocate, ce e un cookie si ce face, ce e streetview, cum functioneaza location based sevices – toate astea trebuie explicate.

În loc de final, a lăsat o fotografie. Industria de online e un autobuz mic, un pic blocat in namol, care trebuie impins de toata lumea ca sa iasa din mâl. Continue reading Notite de la cea mai mare conferinta regionala de online – Webit 2011

How To Web 2011 – bigger, longer and uncut

S-ar putea să nu știi asta despre mine, însă, sub mantaua groasă de corporatist, mă gândesc că la un moment dat, într-un viitor nu prea îndepărtat, m-ar tenta să o iau pe drumurile antreprenoriatului(cel mai probabil online). Acum, dacă ar fi să fac treaba asta mâine, vă spun cu mâna pe inimă că n-aș avea prea multă idee despre cum ar trebui să apuc hățurile unei firme, despre cum să atrag investitori care să mă ajute să cresc afacerea pe care o am în cap și/sau să leg relații cu clienți strategici.

Dacă aș vrea să merg pe drumul ăsta acum, aș merge pe 9 și 10 Noiembrie la How To Web 2011, ca să aflu cam tot ce mișcă în Europa de Est în materie de antreprenoriat online.

How To Web continuă și în acest an direcția de anul trecut, aceea de a conecta antreprenoriatul web din Estul Europei cu cel global, de a crea oportunități de networking, de a aduce alături comunități de antreprenori, dezvoltatori și oameni pasionați de web, de a furniza informații și know-how. A treia ediție a How To Web – cea mai mare conferință regională de antreprenoriat și tehnologie web din Europa de Est – va avea loc pe 9 și 10 noiembrie la Crystal Palace Ballrooms. Anul acesta, peste 35 de speakeri internaționali vor urca pe scenă în cele 2 zile dedicate evenimentului.

Bigger

E mai mare decât anul trecut, mai mulți vorbitori și, speră organizatorii, mai mulți participanți de la noi, cu idei de afaceri, cu afaceri deja puse pe roate dar care ar putea crește cu niște investiții strategice sau pur și simplu oameni care vor să vadă și alte perspective asupra businessului online sau să câștige clienți.

Anul acesta, sunt așteptati la How To Web peste 750 de participanți, atât din România, cât și din țările vecine. Pentru ei, organizatorii vor pune la dispoziție autocare dedicate ce vor pleca din Timișoara, Sofia, Belgrad, Iași și Cluj care vor asigura gratuit transportul participanților.

Continue reading How To Web 2011 – bigger, longer and uncut

Strategia de comunicare online – Cum ajungi sa o construiesti?

Am scris puțin despre strategia de comunicare online la începutul anului. Acum, la invitația lui Vali Sava, am mers la Congresul Național AIESEC România, unde am ținut un training de comunicare online pentru echipa națională de vicepreședinți de comunicare în comitetele locale.

De data asta am pus accentul pe integrare, strategie și echipă.

Dincolo de orice altă impresie, mi-a plăcut mult de ei pentru că sunt disciplinați și știu să profite de fiecare minut de training ca să scoată maximul de la omul din fața lor(adică de la mine). E genul de experiență pe care un trainer aspiră să o aibă. Și eu, ca un trainer recunoscător ce sunt, am pus prezentarea de duminică pe blog:

Continue reading Strategia de comunicare online – Cum ajungi sa o construiesti?

Mobile Marketing Conference 2011 – un fel de live

Dincolo de faptul că plouă în București și că nu se poate găsi un taxi la ora 8:30 să te ducă undeva, decât poate în condițiile în care faci comanda de seara. Am ajuns într-un final la conferință.

Despre Mobile Marketing Conference:

Mobile Marketing Conference, cea mai importanta conferinta anuala dedicata promovarii in mediul mobil pentru toate domeniile de afaceri, se adreseaza atat profesionistilor din zona de marketing, comunicare si dezvoltare online, cat si reprezentantilor agentiilor interactive si ai companiilor care activeaza in zona mobile.

Primele informații interesante – 1/3 din utilizatorii de mobil au fost expuși la bannere mobile, 44% dintre cei care le-au vazut au spus că nu sunt deranjante, nu întrerup, deci există un potențial mare de intrare în piață, mai ales că site-urile de mobile ale principalilor publisheri nu sunt încă atacate de agenții și regii de media.

Încă niște statistici despre comportamentul de consum pe mobil:

  • 82% au minim o aplicatie instalata, 69% au descarcat si instalat mai mult de o app, doar 24% au platit pt o aplicatie
  • 17% se uita la tv, 30% citesc reviste sau ziare, 60% asculta radio

Ca de obicei, România nu e la fel de sofisticată în comparație în alte țări – folosesc smartphone-urile cum folosesc și netul acasă, mai nimic în plus. Ce-i bine e că folosim mult aplicațiile mobile. Continue reading Mobile Marketing Conference 2011 – un fel de live

2 ore de consultanta la Impact Marketing School – 14 Aprilie

Acum câteva săptămâni am agreat cu copiii din VIP, organizatorii Impact Marketing School – ediția a 10-a – că voi veni pe 14 Aprilie să le povestesc participanților despre comunicare online, în speță despre social media și integrare cu celelalte medii.

Înainte să merg mai departe, spun și două vorbe despre Marketing School, dacă tot am banner cu ei:

Ce este IMPACT?

Este prima școală de marketing de nivel național, care în 2011 a ajuns la a Xa ediție. In Impact căutam cei mai buni studenți pasionați de marketing pentru a-i implica în simularea unui departament de marketing al unei mari companii Continue reading 2 ore de consultanta la Impact Marketing School – 14 Aprilie

3 prezentari de la Digital Marketing Forum 2011

Ieri am reușit să fac rost de 4 dintre prezentările de la Digital Marketing Forum 2011. Primele două și cele mai pline de date sunt cele ale Gemius:

Leading Brands:

Continue reading 3 prezentari de la Digital Marketing Forum 2011

Exista si oameni foarte buni si foarte profi in Romania – Digital Marketing Forum 2011 – ziua 2

Ieri, la Digital Marketing Forum, în ziua de workshops, am rămas foarte plăcut surprins de 3 oameni. Treaba asta a început de dimineață, când, pe cât de sceptic eram, pe atât de mult am fost surprins cât de multe lucruri faine se fac în piața de la noi.

Câteva agenții și câțiva oameni buni văzuți ieri și de la care am învățat cum, de ex., poți să creezi o poveste la propriu prin bannere sau cum să faci un concurs de rețete altfel, mi-au arătat că all is not lost.

Nu mai pierd timpul și te las să citești mai jos ce am notat la fiecare dintre workshop-uri, marcate – foarte bune, bune și ok.

[Foarte bun]Adrian Alexandrescu – Interactions, omul cu promotiile

Spune o poveste despre produsul tau – unique product story, pe care poti sa ti-o iei direct din cartea lui Christopher Booker – Why we tell stories(7+2 povesti pe care le poti folosi in campanii). Ne-a si exemplificat cateva dintre branduri:

Apple – overcoming the monster( mai precis Microsoft Dos)
Disney – voyage and return
Diesel – povestea rebeliunii

La ce te ajuta povestile? Continue reading Exista si oameni foarte buni si foarte profi in Romania – Digital Marketing Forum 2011 – ziua 2