Boston Consulting Group: Cum vinde brand advocacy-ul

Am citit zilele trecute o cercetare foarte interesantă a Boston Consulting Group care arată o corelație directă și puternică între vânzările și numărul de promotori pe care îi are un brand. E logic să se întâmple asta, pentru că un produs sau un serviciu despre care se vorbește de bine, oferă valoare și experiențe plăcute nu are încotro decât să vândă mai mult. E efectul de undă – vin tot mai mulți care aduc apoi mai mulți și mai mulți și….you get the point.

Chestia asta funcționează la bănci, la mașini, la aprozare, la orice:

Fueling-Growth-New-Exhibit-2_large_tcm80-150594

 

Motivele sunt destul de clare – încredere în scădere în mass-media și publicitate, nevoia de filtrare a miilor de mesaje cu care sunt bombardați zilnic șamd. Mi s-a părut interesant că ei spun că 90% din conversațiile despre branduri se produc offline, nu online, chiar dacă social media crește pe zi ce trece.

BCG vând un indice numit Brand Advocacy Index, cu accent pe comportamentul de consum, care arată două lucruri importante pentru marketeri și CEO: ce convinge o persoană să promoveze un brand și care sunt sursele de influență.

Ce convinge o persoană să promoveze un brand?

Ar putea fi value for money, performanța, designul, relația pe care compania o are cu clienții și cât de repede rezolvă problemele, respectiv cât de frumos se poartă cu clienții. Depinde de industrie, însă din lista asta au descoperit bostonezii că se aleg principalele motive pentru care un client recomandă un brand. Mai mult, ei au observat că o legătură emoțională puternică generează mult mai multe recomandări decât un produs sau un serviciu pur rațional.

Care sunt sursele de influență?

Și non-consumatorii contează în special în industriile de mare valoare și în care se cumpără rar – bijuterii, mașini de lux etc. Acolo contează și câți oameni venerează brandul, aspiră să aibă, chiar dacă nu-și permit, îi respectă și admiră pe cei care au șamd. Știu, ca maneliștii – ceasul de aur de la mână, bemeveul, geanta D&G.

Problema apare și de cealaltă parte, când un brand are mulți hateri. Un hater activ poate converti repede alți nehotărâți în hateri dacă are o poveste relativ credibilă și/sau o experiență proastă cu brandul pe care îl țintește.

Concluziile și utilizările BAI duc în trei direcții destul de previzibile:

  1. Prioritizează și schimbă business-ul acolo unde merge prost
  2. Investește și mai mult în elementele de brand care merg bine
  3. Segmentează corect

Întreg materialul se poate consulta aici, locul de unde am luat și graficul de mai sus.

Concluzia mea este că nu trebuie tăiate bugete, ci trebuie investit cu cap. Dacă nu vorbești și nu încurajezi discuția despre brandul tău, ea va avea loc oricum, însă nu vei putea să o gestionezi.

12 trenduri digitale pentru 2014 și reconcilerea cu 2013

New_Year_wallpapers_Welcome_2014__goodbye_2013_047785_2013 n-a fost cel mai bun an din lume. A fost marcat de creștere destul de artificială în SUA, de erori politice mari în România și de o recunoaștere a înfrângerii metodei austerității din partea FMI. Nici pentru piața de digital nu a fost un an strălucit. Sper că în 2014 o să vedem mișcări mai mari decât în anul care a trecut.

Reconcilierea cu 2013:

Anul trecut spuneam că vom vedea mai des modelul de campanie cu componentă socială. Nu știu de vreun studiu în sensul ăsta, așa că nu-mi dau seama dacă trendul s-a îndeplinit ori ba. Poate știți voi.

Facebook a stagnat și și-a bătut cuie în sicriu cu faptul că paginile de brand nu se mai văd fără advertising. Nici blogurile n-au mai crescut. Totul a fost în ton cu trendul general de stagnare-scădere al pieței de la noi.

Trenduri în online și comunicare integrată pentru 2014:

Nu-i unul, îs mai multe și sunt adunate din toate părțile. Mai jos e o listă cu cele mai importante, din punctul meu de vedere, culese de aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici, aici si aici.

  1. Întoarcerea Emailului – dată în mare parte de moartea engagement-ului pe Facebook. Tot mai mulți marketeri se vor reorienta din nou spre liste de email, spre newslettere și activări prin email.
  2. Video, video, video – din ce în ce mai mult conținut video (scurt). Internetul în loc să schimbe comportamentul utilizatorului, implicându-l, se adaptează și livrează conținut rece – video – similar cu cel primit prin TV. O altă utilizare pentru anul ăsta ar fi video-ul personalizat/personalizabil via email/social media networks.
  3. Content marketing-ul (scurt) n-a murit, abia s-a născut. 78% din șefii de marketing cred că ăsta e viitorul, deci aici vor investi. Mai puțin text, multă imagine și video, multă integrare.
  4. Cloud – cine nu și-a mutat măcar o parte din activitate în cloud în 2013 o să o facă sigur în 2014. Veste bună pentru SaaS-uri.
  5. The rise of mobile – luna trecută, realitatea.net a avut peste 6 milioane de vizite pe mobil. Prin comparație, pe online-ul tradițional au fost doar un pic peste 4 milioane de vizite (conform SATI). Asta spune că din ce în ce mai mulți consumatori folosesc netul pe mobil, de când cu planurile generoase de date de la toți operatorii.
  6. Securitatea datelor personale – din ce în ce mai mulți oameni dau din ce în ce mai puține date personale și sunt îngrijorație de cine și ce face cu adresele lor de email, conturile de Facebook, cu numerele de telefon sau adresele de acasă, locurile de muncă, pasiunile și studiile pe care le-au declarat pe net. Chestia asta e foarte importantă și pentru marketeri. Va trebui să fim foarte atenți ce date cerem și să le selectăm pe cele de care avem cu adevărat nevoie.
  7. Integrarea puternică între TV și online – toate studiile din ultima vreme arată că utilizatorii de smartphone-uri, tablete și laptopuri se uită la televizor în timp ce stau pe net => oportunitate pentru marketeri și pentru campanii de acțiune rapidă și simpă TV to online/mobile.
  8. GPS marketing – livrăm oferte targetate geografic în 2014, pentru că acum avem și mai multe device-uri care oferă date despre locul geografic în care se află potențialul client. Creepy? Poate. Util? Sigur.
  9. Internet of things – imprimate 3D, case inteligente, Google Glass, iWatch, toate vor începe să fie oportunități de marketing în 2014, nu doar curiozități (bine, mai mult mai încolo, 2016-2017, în România).
  10. Vom vedea din ce în ce mai des Social ads – integrate cu Google Plus, cu Facebook, cu Twitter.
  11. Drone – la evenimente, la concerte, în zone industriale, drone peste tot, unele din ele transmițând video și audio în timp real.
  12. e-Shopping non-stop – vrei să cumperi de pe tabletă ceva la 3 dimineața? Poți. Vrei să cumperi de la birou, de pe smartphone? Acum se poate. Cine nu e gata pentru tipul ăsta de comerț, ar trebui să își refacă site-ul acum.

Rămâne în continuare valabil gamification-ul din 2012, dar și campaniile cu componentă socială din 2013. Să înceapă 2014, zic.

(sursa foto)

Trend pentru 2014 – mobile rich media

Am citit azi un articol despre creșterea consumului de trafic pe mobil în SUA și în lume cu câte peste 70%. Dacă primii consumă acum peste 1 GB, în lume media e încă pe la 240 MB pe cap de abonat/cartelat.

In the United States, consumers used an average of 1.2 gigabytes a month over cellular networks this year, up from 690 megabytes a month in 2012 (…). Worldwide, the average consumption was 240 megabytes a month this year, up from 140 megabytes last year.

Dacă va fi o mișcare majoră la anul, aceea va fi orientarea din ce în ce mai clar, focusat și profesionist către reclamele și campaniile pe mobile și nu doar prin Facebook sau Google. Poate vom vedea și niște proiecte speciale interesante cu click-to-call, click-to-email sau click-to-download, nu doar site-uri de mobil.

Revin și cu reconcilierea cu 2013 și alte trenduri pe 2014. #comingsoon

Facebook nu moare, Facebook se transformă

facebook-is-dead1

Update: Context internațional – Facebook a recunoscut că scade interacțiunea organică.

Ieri, Zelist a publicat un material aparent îngrijorător pentru experții social media și digital de pe plaiurile mioritice. Facebook nu mai livrează interacțiune cu fanii pentru branduri/pagini decât în cazul în care bagi bani în publicitate. De aici și până la articole care prevestesc mutarea bugetelor de pe Facebook nu a fost decât un pas.

Nu cred că Facebook va dispărea din mediaplan, însă cred că se va schimba abordarea față de campanii. Cât timp românii petrec o mare parte din zi pe Facebook, advertiserii vor băga bani în reclamă.

E cam ca povestea cu Google Ads – stă publicul țintă pe Google? Da. Băgăm bani în promovare? Da.

Direcțiile pe care vor putea merge advertiserii pe Facebook vor fi:

  • achiziția de date de contact – login with Facebook (mail, nume, poză)
  • viralizare de conținut extern(share, like, comment pentru video, poză, link spre blog/site de campanie)
  • punct de customer support – ai o problemă, dă-ne mesaj pe Fan Page

Sau pot să facă exact ce făceau până acum cu costuri mai mari pentru rezultate comparabile.

Dar Facebook mai are mult de cules din lumea bugetelor de media.

(sursa foto)

Framework pentru strategia de comunicare online

Încep săptămâna cu un set de flowcharts foarte interesante și utile pentru un om de comunicare.

Dacă nu ai încă un sistem propriu sau vrei să îl îmbunătățești pe cel pe care îl folosești în construcția strategiei de comunicare online, modelul de mai jos poate fi un bun punct de pornire, pentru că împarte procesul în două: holistic, concentrat pe resurse (prima imagine) și step-by-step, concentrat pe execuție (a doua imagine).

Ambele diagrame pot funcționa foarte bine ca un checklist.

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_2_of_5_

 

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_3_of_5_-2

 

Găsite aici, via Mirela.

ROI-ul excursiilor cu bloggeri

Dragă client de servicii de comunicare online/social media,

Nu știu dacă agenția sau consultantul tău ți-a spus asta, dar fiecare campanie online pe care o faci trebuie să aibă o contribuție la Return On Investment-ul rezultat din eforturile și bugetele de comunicare alocate de către firma ta.

Mai mult, el/ea trebuie să îți spună cum se cuantifică această investiție, cum se măsoară, atât prin instrumente interne, cât și prin cele externe. Dacă nu ai mecanisme interne de măsurare, trebuie să te ajute să le implementezi (extra cost, evident, dar necesar și util pe viitor – do it once, use it forever).

După ce a făcut toate astea, trebuie să te ajute să maximizezi investiția pe care ai făcut-o în acea activitate. O să iau drept exemplu o excursie cu bloggeri, așa cum am scris și în titlu, fiind cel mai hulit exemplu în diverse cercuri non-blogosferice.

Exemplu: Se dă o excursie cu bloggeri – la munte, la mare, în Austria, unde o fi. Practic compania/companiile organizatoare plătesc cazare, transport, masă, minibar + cel puțin o experiență mișto acolo unde îi duc și primesc cel puțin X articole de la bloggerii respectivi.

Probabil că majoritatea campaniilor se opresc aici. Eu sunt de părere că nu ar trebui să fie așa.

Ce mi se pare că lipsește:

1. O legătură directă cu business-ul omului care a dat banii. De exemplu:

Câți clienți au venit la hotelul X ca urmare a campaniei?

Câți au venit în magazin pentru că au auzit de produsul Y de la bloggerii din excursie?

Câți au intrat în showroom-ul brandului Z de mașini ca urmare a campaniei respective?

2. O utilizare creativă a materialelor rezultate din excursia cu bloggeri. De exemplu:

Ce a făcut agenția/clientul cu pozele și filmările?

Care a fost ROI-ul acestor activități?

Știu, sunt un scâțar, n-am mai fost invitat în excursii, mă pierd în detalii. Totuși, la final de an, când se trag liniile în companiile X, Y și Z, s-ar putea să nu mai bage bani niciodată în bloguri, dacă nu le este evident ce beneficiu (de business, nu reach/articole sau mai știu eu ce) au avut ca urmare a investițiilor.

Pentru detalii, folosiți cu încredere pagina de Contact, ofer consultanță pe tema asta.

 

Internetul de la blog se-mpute

Simt de ceva mai bine de 6 luni că plutește prin aerul  blogoferic și cel al agențiilor o ceață a segregării, un iz de decadență al primului grup și o urmă de dispreț din partea celui de-al doilea grup.

Totul a pornit de la o copywriteriță care s-a descărcat subtil pe Facebook. Nu vrea campanii cu bloggeri. N-a fost o discuție prea elaborată, însă concluzia la care s-a ajuns relativ repede, acceptată prin tăcere aprobatoare, este că ”in ultima vreme blogosfera s-a degradat foarte rau” (via).

Problema e că nu numai noi, participanții la conversație, credem asta. Am tot văzut semnale, pe la colțuri, pe sub mână, prin care oamenii din agenții încearcă să nu mai dea bani unei ”industrii” volatile cât timp există animozități, există revoluții trimestriale, încercări de monetizare care mai de care mai diverse și care deviaza de la conceptul inițial de blog.

S-au definit de-a lungul timpului câteva grupuri de bloggeri – manafia, blogal initiativiștii, blog 2.0iștii, roblogfestiștii etc. etc. Fiecare încearcă să profesionalizeze cumva piața de bloguri.

Cred că mai e mult până departe. Întrebarea e de ce nu se țin de scris cei care vor să scrie și de ce ne pierdem timpul cu discuții despre săpuneli pentru agenția x sau y, răfuieli cu bloggerul z sau q, aberații despre pișcoturi și test sau alte sancțiuni venite de la cei grei înspre cei mai puțin grei.

Serios, hai să lăsăm atitudinea de curtea școlii și să ne vedem fiecare de treburi.

Copy-ul din titlu îi aparține lui Ionuț Mustață.

Sursa foto

Dilema splitului de buget in campaniile de online

Una din cele mai frecvente greșeli pe care le fac marketerii în primele lor campanii de comunicare online este că ”aruncă” tot bugetul (mic, ca la început) în Google sau Facebook Ads (sau ambele, că așa au auzit de la experți), respectiv doar în ad-uri de tip Pay-Per-Click. Lor le spun, de regulă, următorul lucru:

„Ce obiectiv aveți?”

Dacă îmi răspund că nu vor decât să vândă repede și mult, pentru că au produse mai ieftine/mai bune/livrează mai repede decât competitorii/(alt diferențiator), atunci merge și varianta exclusiv pe PPC-uri.

Dacă vorbesc cumva și de notorietate sau de engagement cu clienți și potențiali clienți, atunci le zic să facă un pas înapoi și să gândească în ansamblu. Problema lor nu începe de la ”unde comunic”, ci ”ce comunic” și, prin urmare, au nevoie de o idee creativă și o strategie de campanie (evident, alta decât împingerea diferențiatorului în față).

Părerea mea este că, dacă de apuci acum de o campanie de comunicare online pentru un produs nou/relansat/rebranded, ar trebui să aloci măcar 30% din bugetul de comunicare pentru ideea creativă care poate să facă diferența între CTR de 0,01% și 3-5-10%, respectiv între creșteri de vânzări cu 2% și cu 20%. Doar după ce au stabilit ideea pe care vor merge, abia atunci pot începe să o decline pe canale.

Aici e iar un moment în care marketerii cu buget mai mic sunt tentați să bage bani doar în PPC. Dacă ideea lor creativă și strategia sunt formulate în direcția asta, ok. Dacă nu, aș merge de fiecare dată pe un split între PPC, Display tradițional (la mie) și o campanie dedicată de PR online, pe lângă administrarea canalelor de social media.

Nu pot să spun că există o rețetă pentru splitul ideal, doar că 100% – 0 – 0 – 0 dă rezultate mai slabe decât 55% – 20% – 20% – 5%.

Ideea articolului a pornit de la faptul că Brad Smallwood (Facebook) a venit la IAB Mixx Awards cu un studiu făcut cu ajutorul Datalogix, prin care au demonstrat că 99% din vânzările generate de campaniile de branding prin Facebook Ads au venit din partea utilizatorilor care NU au dat click, dar au VĂZUT reclama.

Bogdan, pe blogul agenției Butterfly Media Group, scrie că ar trebui să luăm în considerare schimbarea modului în care se măsoară campaniile online. Reach-ul și afișările s-ar putea să fie mai importante uneori decât click-urile. Sau poate e doar o metodă prin care Facebook promovează ad-urile de tip CPM.

(sursa foto)

Cum sa nu faci campanii online in 16 pasi usor de urmat

Acum ceva vreme am fost la o prezentare de-a lui Doru Panaitescu, în care ne-a povestit, printre altele, și despre câteva moduri în care poți să faci praf o campanie online. Mi-am permis să le pun pe blog, alături de câteva completări din proprie experiență.

  1. Buget dupa ureche – am auzit că 1000 EUR e ok
  2. Site-uri alese în mediaplan dupa ureche, pentru că alea îți plac ție/șefului
  3. Un singur banner, la repezeală. Așa vrea șeful/financiarul, e prea scump să producem mai multe
  4. Folosești un furnizor de media, ca sa nu îți complici viața
  5. Te uiți doar la rata de click pe banner
  6. Facem separat campanie de Pay-per-Click și social media, nu integrăm
  7. Mergi la punctul 1. (de aici încep ale mele)
  8. Lipsa unor obiective clare înainte de începerea campanie
  9. Viteza mică de reacție la întrebări, comentarii sau crize de comunicare online
  10. Vorbește doar despre tine peste tot
  11. Ai așteptări prea mari cu bani prea puțini/implicare redusă/efort mic
  12. Intri în campanie fără un sistem de monitorizare
  13. N-ai o politică de comunicare online în companie
  14. Ai elemente vizuale care arată de parcă ar fi fost făcute în Paint
  15. Folosești tehnologii de nișă pentru campanii mass-market (ex. Silverlight sau alte plug-in-uri de genul ăsta)
  16. Mecanisme complicate de înscriere în promoții și concursuri

Din păcate, chiar și după mai bine de un an de la prezentarea primelor 6 puncte, există destul de multă lume care încă face online după ureche. Pe lângă ei, au apărut și alte forme de urechiști, reprezentați de redactori online care scriu despre campanii pe care nu le înțeleg, dar despre asta cu altă ocazie. Deocamdată, aș vrea să ne concentrăm pe educarea clientului (rugămintea asta merge către agenții), pentru că de acolo se iau deciziile și se plătesc facturile.

Ce alte puncte ar mai fi de adăugat la lista asta?

(sursa foto)

100 de bloguri nu fac decât 2700 de vizualizări în 24 de ore

Am urmărit ieri cu interes lansarea clipului Byron exclusiv pe bloguri. Chiar inițiatorul zicea pe Twitter că peste 100 de bloguri au publicat ieri, la ora 12, clipul cu pricina, ceea ce nu e deloc de neglijat.

După mai bine de 24 de ore, am capturat numărul de vizualizări pe care le-a făcut clipul într-o zi de prezență pe blogurile mici și mijlocii.

Un calcul simplu spune că, în medie, fiecare blog a generat fix 27,58 vizualizări pentru videoclip, din care mare parte, îmi permit să estimez, au venit de pe Chinezu.eu.

Nu neg că acest gen de campanii ar putea fi relevante și utile pentru blogosfera românească, însă cred că muzica se poate lansa mai cu spor pe site-uri de muzică. Aviz și pentru alți amatori de campanii online – nu vă bazați exclusiv pe bloguri, ci integrați-le într-un mix de comunicare online, împreună cu site-uri de profil, o campanie de display și niscaiva PR.

Pe de altă parte, să atingi un pic sub 1% din numărul total de views pe care îl avea canalul tău de youtube în 24 de ore e ceva pentru trupa Byron.