IAB Forum Romania este evenimentul care isi propune sa prezinte tabloul oficial al pietei de publicitate online din Romania, statusul industriei, provocari, tendinte si recomandari de integrare eficienta a online-ului in mixul de marketing si in strategia de branding.
Așa cum zicea și Ioana Anescu(director executiv IAB România), evenimentul e la prima ediție. De data asta sunt prezent în calitate de reprezentant al sponsorului, însă asta nu înseamnă că nu o să scriu pe blog. (mai scrie și Doru Panaitescu, respectiv Cristina, în engleză)
Urmărește mai jos agenda, pentru că sub fiecare topic voi pune ideile principale, esențiale și interesante de la IAB Forum 2011.
IAB FORUM 2011 – PROGRAMUL CONFERINTEI
9.40 – 10.00Introducere: Industria de publicitate online la nivel European
Care sunt tendintele, provocarile si oportunitatile si ce rol joaca Romania in acest tablou si mai ales, unde trebuie sa ajunga Romania in acest context!Alison Fennah (VP Research of IAB Europe)
Una din cele mai importante știri este că Europa în 2012 s-ar putea să depășească US ca valoare a pieței de online. Totul se întâmplă în contextul trecerii de la media pasivă la media interactivă. În continuare, unul din issue-urile principale este securitatea datelor personale, motiv pentru care utilizatorii se feresc de anumite rețele.
Rolul IAB Europe e să faciliteze autoreglementarea industriei de online din Europa, drept pentru care au lansat Your Online Choices, un website care explică modul în care advertiserii urmăresc activitatea utilizatorilor pe internet.
10.00 – 10.30Valoarea Pietei de Publicitate Online la Nivel European
Cifrele studiului ADEX si motivele pentru care piata de publicitate online la nivel European a revenit in forta cu o crestere de 15,4% in 2010. Evidentierea oportunitatilor publicitatii digitale in anii ce urmeaza.Catherine Borrel (research Manager la IAB Europe)
Catherine Borrel vorbește despre trendurile identificate de ADEX(studiul european al industriei de online advertising). Dincolo de rata de creștere de 15,4%, trebuie să menționez faptul că anul ăsta a crescut rata de dezvoltare a industriei, spre deosebire de 2009, când rata de creștere scăzuse în 2009 la 5%, după o creștere de 40% în 2007. Deci și anul ăsta se simte criza.
Polonia, Elveția și Belgia sunt cei mai mari spenderi în industria de publicitate online, cu peste 300 de milioane de euro. România are doar undeva aproape de 20 de milioane de euro.
Creșterea de 15,4% a fost generată de investițiile în Display advertising, spre deosebire de 2010, care a fost un an în care Search-ul a fost lider în investiții.
Slovenia, Finlanda și Elveția au avut creșteri de peste 30% pentru investițiile în Display.
Pe Search, liderii creșterilor sunt Rusia, Ungaria și Turcia, cu rate de +40-50%.
Din păcate, la una din cele mai importante cifre, România e pe ultimul loc(sub 5%) din punct de vedere al ponderii pe care o are Online-ul din totalul spending-ului de advertising. Aici conduc UK, Danemarca și Norvegia, cu 30%, respectiv 25% pondere a publicității online în totalul bugetelor de publicitate.
Mobile Advertising-ul e încă mic, în comparație cu piața de online, reprezentând undeva la 4-5% în țări avangardiste în domeniu – Italia, Spania și Suedia. Doar 7 țări măsoară publicitatea pe mobil.
Video Advertising-ul a crescut vertiginos în top 5 țări(cu până la 400%), însă se bazează pe premise de investiții foarte mici în anii precedenți(în Norvegia piața valora cât 2 Volvo-uri).
Din nou, mesajul IAB e de unitate în industrie, ca modalitate de generare a creșterii online-ului autohton.
10.30 – 11.00
Valoarea pietei de publicitate online in Romania in semestrul 1 2011
Ruxandra Bandila (Marketing and Business Director – PWC Romania)
Azi e o zi bună? Da, e. Nu redau toată gluma, pentru că n-are farmec în text.
Ruxandra a dat drumul unei prezentări cu cifrele principale din studiul PwC în România în piața de online advertising. Nu intru în istoric, o să redau cifrele importante.
Studiul a cuprins 1,400 de website-uri românești, iar veniturile totale au fost de 43,7 milioane lei, cu ultimele două luni contribuind cu peste 8 milioane de lei fiecare. Creșterea veniturilor în 2011, față de 2010, a fost de doar 4%
Cea mai mare industrie din punct de vedere al bugetelor cheltuite pe online advertising a fost cea de Finance, care a depășit Telecom-ul(aflat în scădere) și Motors(în stagnare).
Au revenit pe val formatele care întrerup utilizatorul, cu o creștere de peste 100% față de anul trecut.
11.00 – 11.30Consumul de media la nivel European si ce procent ocupa Internetul sau de ce trebuie inclus mediul online in strategia de comunicare
Alison Fennah (VP al IAB Europe – dept Cercetare)
Studiul Mediascope este rezultatul fuziunii dintre EIAA și IAB. În 2003, în perioada investițiilor mici în online, jucătorii din industrie au decis că trebuie să realizez un studiu pentru a genera creșteri ale venitorilor în publicitatea online.
E singurul studiu care acoperă consumul media din Europa.
În Europa sunt 279 milioane de utilizatori de internet(54% rată de penetrare), din care 83% au broadband, iar 121 milioane folosesc wireless.
În Turcia sunt mai mulți utilizatori de net pe mobil decât sunt de internet tradițional(21%).
Cei mai intensivi utilizatori de internet sunt în Danemarca, Novegia si UK, cu peste 13-14 ore de internet/zi.
Reachul cel mai mare pe internet ese obține seara(73%), față de 68% în timpul zilei.
E important de reținut că 67% din utilizatorii de internet folosesc și alt canal media în paralel. 44% se uită și la televizor în timp ce stau pe net.
94% din participanții la studiu se uită la TV. TV-ul nu dispare, ci își schimbă puțin orientarea conținutului și ar putea fi integrat cu online-ul.
Mobile e mediul care creează interactivitate în toate mediile(radio, tv, print, online), poate fi folosit ca un liant.
Urmează o prezentare detaliată a piețelor(primul exemplu e Polonia), cu rezultate comparate cu media europeană. UK e exemplul care arată creșterile și ponderile cele mai mari pe online, la fel și în Elveția.
74% din utilizatorii de internet sunt online +5 zile pe săptămână.
28% sunt utilizatori intensivi de internet(78 de milioane).
Rezultatele arată că oamenii folosesc internetul pentru a își face viața mai bună/ușoară – țin legătura cu prietenii, aleg produsele și serviciile cele mai bune, își administrează finanțele mai ușor.
55% din utilizatori își schimbă părerea după căutările pe internet – media europeană. În Rusia 82% din utilizatori și-au schimbat părerea după aceste căutări. Deci e important să vezi ce se poate găsi despre tine pe internet.
Cam asta fost despre Mediascope, care nu include și piața din România. Se speră că la anul o să fie realizat și la noi studiul.
11.30 – 12.00 – Pauza de cafea12.00 – 12.30The Future is Digital Branding
how to defend branding in front of performance pressureTomasz Teodorczyk (Sales Director CEE NuggAd)
Nugg.ad(o companie Deutsche Post DHL) este o platformă de targetare a utilizatorului din punct de vedere al comportamentului lui pe internet.
Prezentarea asta vine în contextul în care aseară discutam cu câțiva dintre vorbitorii de azi despre targetare și faptul că nu e nevoie să lucrezi atât de mult la modelele de targetare și analiză comportamentală cât e important să fii creativ și interesant în advertisingul online pe care îl faci.
Din punctul meu de vedere, advertising-ul online nu trebuie să fie atât de mult predictiv cât surprinzător și captivant pentru utilizatorul de internet, care e oricum întrerupt de reclamă.
Totuși, e de notat faptul că numarul de oameni care dau click pe bannere a scazut de la 32% in 2007 la 16% in 2009 (Comscore). Motivul nu cred că e obligatoriu la targetare, ci și o parte din creație și strategie poartă vina pentru scădere.
Bine, avantajul Nugg.ad este că oferă o platformă clară de măsurare a indicatorilor de brand pe care dorești să îi influențezi într-o campanie de online branding. Mai mult, tipul ăsta de analize poate ajuta la convingerea managerilor să aloce bugete suplimentare online-ului, în detrimentul TV-ului, datorită ușurinței măsurării indicatorilor de brand.
De văzut case-study-ul L’Oreal din Germania derulat de Nugg.ad. Au fost livrate 5,4 milioane de afișări de pre-roll video(cel mai performant vehicul media, din punctul meu de vedere, pe online, pentru branding).
12.30 – 13.00Implicit effectiveness of online advertising
the results of a study that has a large impact in the online marketing community since it provides new, qualitative key performance indicators for online advertising as prospective currencies for campaign tracking and evaluation beyond click-through rates.Björn Kaspring, Senior Devision Manager IAB Germany (BVDW/OVK)
Intrăm în detalii, eficacitate implicită în advertising-ul online. E ceva despre efectele pe termen scurt vs efectele pe termen lung ale publicității online într-o campanie de branding. Un pic prea didactic pentru noi 🙂
Pe scurt, e vorba de un mecanism prin care se măsoară prin chestionare efectele campaniei de branding, testând diverși asociatori de brand, pe categorii, indentificând care sunt punctele la care brandul mai trebuie să lucreze.
Concluzia e că advertisingul online are efect chiar și fără click.
13.30 – 14.10From soap operas to star players – How should brands think about branded content?
Branded content covers a wealth of opportunities… from TV to film to online video, from innovative apps and digital executions to ingenious use of the traditional ad break.Tom Bowman (VP Strategy & Operations Global Advertising Sales – BBC Worldwide)
Tom a început cu un grafic prin care arată efectul TV ad-urilor în ratele de click de pe Google. Creșterile sunt de câteva ori față de perioadele fără TV ads.
BBC Knowledge – Honk If You’re Human from Sean Pecknold on Vimeo.
Bine, nu ăsta a fost clipul, dar l-am pus ca să înțelegi despre ce vorbim aici. Nu contează canalul pe care e pus clipul ăsta, ci faptul că se poate vedea undeva. Advertiserii nu mai or campanii cu un singur canal, ci campanii integrate, pe toate canalele disponibile și relevante pentru brandul lor.
BBC trebuie să evolueze din companie de difuzare de conținut într-o companie de producție video.
A scăzut apetența consumatorilor pentru advertising-ul intruziv și a crescut gradul de acceptabilitate a sponsorizărilor și a ”product placements”. Una din cele mai mari greșeli ale advertiserilor este că își enervează telespectatorii și îi tratează fără respect. În mod evident, brandul promovat va fi tratat și el, la rândul lui, cu lipsă de respect.
Exemplu excelent: Gatorade Reply 2009, campanie de branded entertainment, cu sute de milioane de free media appearances.
“BBC doesn’t do ANYTHING around news, we are totally independent, but we do branded content.” – de la asta a pornit discuția și schimbarea de paradigmă în video content.
Și tipul ăsta de abordare poate deschide ușa unei noi surse de finanțare pentru producătorii de conținut video de la noi(singurii care îmi vin în minte sunt Robotzii, restul sunt mici). Dar cred că știau deja de tipul ăsta de monetizare.
O altă direcție interesantă este schimbarea paradigmei de navigare în cadrul conținutului. În loc să folosești un meniu, mai bine pui butoane direct în clipuri.
Exemplu de mobie integrat cu Champions League la TV – Heineken StarPlayer
Cum funcționează – în timpul meciului e un jurnalist la Heineken și decide care sunt întrebările pe care le pune utilizatorilor de aplicație mobilă(Android/iPhone). Utilizatorii sunt în competiție cu prietenii lor. Campania a avut foarte mare succes, dar a costat o avere.
Exemplu – Skoda Puzzle, o Skoda ascunsă în Google StreetView
Mecanismul a fost bazat pe 11 indicii și Google StreetView. Utilizatorii au rezolvat misterul și au generat foarte multe apariții pe Facebook, precum și aproape 3 milioane de Channal Views pe Youtube.
S-a încheiat prima parte cu cea mai bună prezentare de la Forum, de până acum.
14.10 – 14.40 – Pauza de pranz14.40 – 15.00Mobile Adserving – Demo show by Smart AdServer
Am revenit din pauză. Începem cu o prezentare de sponsor: Smart AdServer, cifre, context.
15.00 – 15.30Display Landscape & Media Planning
Steffen Ehrhardt (Display Product Specialist – Google EMEA)
Intră pe scenă surprins că încă mai suntem treji după ultima prezentare, dar intră repede în pâine și începe să povestească despre schimbarea de atenție a lui Google dinspre Search Ads spre Display Ads. De ce – pentru că e loc de creștere, bugetele sunt mult mai mari decât în search.
Google are la dispoziție o platformă integrată de advertising, însă are nevoie de partea creativă de la agenții. Se suprapune cu strategia Google în România, care s-a poziționat ca partener al agențiilor și nu concurent.
Îmbunătățiri în display:
– targetare mai bună
Cele mai valoroase elemente de targetare sunt audiența(pe site-urile corecte) și remarketing-ul.
Dacă vrei să vezi ce date reține Google despre tine, intră pe Google Ads Preferences. E creepy câte știe Google despre tine…Evident, poți ieși din program, există buton de OPT OUT.
– mesaj mai bun și mai bine adaptat
Până în 2015, mai toate vehiculele de advertising online vor fi rich media. Chestia asta vine de la Google, care are cele mai dure restricții, din punct de vedere al adserverului. Presimt niște schimbări în curând, care să scoată CTR-ul din ecuație și să se axeze pe interacțiune cu user-ul.
Exemplu: Tippex
– măsurare mai bună
Până acum s-au măsurat clickurile finale, nu și clickurile și afișările intermediare, ce vede utilizatorul, ce face înainte să dea clickul final, de cumpărare.
Cine nu știa de Google Ad Planner, mâna sus.
Și o chestie amuzantă de pe Adplannerul Google:
Două scurte:
– Youtube branded channels o să vină în România, cle mai probabil, la anul. Anul ăsta nicio șansă.
– Limitările tehnice pentru Google Display Network se pot negocia cu Google.
15.30 – 16.00
Why creativity needs to be at heart of everything you do online
A look at how the online display landscape has evolved over the last 10 years with a focus on how creativity is playing a part in driving the future directionJosh Partridge – Head of Operations & Strategy, Yahoo! Expansion Markets
Yahoo! investește în România. Lansează OMG – un fel de tabloid al lor. Au 600 de milioane de utilizatori. Offline-ul nu poate concura cu ei. Pot targeta femei care cumpără produse pentru câini aflate la reduceri. Sunt vreo 2 milioane care fac asta.
Advertising e comunicare, spune o poveste.
Trecem printr-o mică istorie a bannerului, din 1993 încoace. Acum suntem în epoca formatelor mari, care se suprapun peste tot ecranul, după ce utilizatorul interacționează cu ele. Nu înainte, ca să nu îl enervăm.
Yahoo! Studios:
Yahoo Ad Reel from Deep Sky Studios on Vimeo.
16.00 – 16.30Cornelia Sofronie – External Relations Specialist, P&G
Vorbim despre scutece acum. Pe online, că doar sunt multe mămici pe internet. Serios.
Mai precis, e un case-study Pampers UNICEF Romania și pe Facebook. Pe site au strâns 1,7 milioane de vaccinuri donate, iar pe Facebook au peste 51.000 de fan(i)e.
Mecanismul a presupus ca mamele să devină ambasadoare și să decidă care sunt cauzele pe care să le susțină în țară.
16.30 – 17.00
Case studies on integrating online in the marketing strategy
Tom Ollerton (Associate Director, Skive London)
Ne mutăm acum în Londra un pic, iar primul studiu de caz e despre KitKat. Sunt curios dacă vor vorbi despre problemele pe care le-au avut în social media.
Se pare ca targetul KitKat sunt femeile. Asta n-aș fi ghicit.
Drept urmare au avut o campanie anti cancer de sân, branded KitKat Senses.
Pe Facebook au avut o aplicație care a strâns vreo 200.000 useri.
Formulă: Număr de users activi/Număr de users care au dat like paginii = Engagement
Și acestea fiind zise, se încheie IAB Forum. Întrebări?