roi1

Cum se masoara ROI-ul in comunicare?

Una din marile dispute din PR și comunicare internă este modalitatea prin care se măsoară Return On Investment, acest pocal al tinereții pentru orice comunicator. Săptămâna trecută am fost la evenimentul Mastermind Communication, unde Angela Sinickas, reputat om de comunicare, ne-a povestit depsre câteva idei care răspund la întrebarea: Ce masuram în activitatea de comunicare?

Așa cum era și normal, am luat-o cu începuturile și ne-am uitat la obiectivele comunicării. Practic, măsori starea inițială, măsori starea finală (dacă a fost atins obiectivul) și tragi concluzii legate de percepție, acceptabilitate sau notorietate.

Atunci când la baza campaniei de comunicare ai obiectiv organizațional (da, trebuie să întrebi care e acela, dacă nu ți se dă în brief), trebuie sa afli de ce nu s-a atins (încă) obiectivul acela, trebuie să pui întrebări referitoare la ceea ce își dorește clientului (care e problema de care se lovesc). Nu de alta, dar comunicarea nu înseamnă doar să planifici broșuri și comferințe de presă.

Ei, odată clarificate aspectele de mai sus, mergem la pasul următor. Definim ceea ce ar trebui comunicarea să facă/atingă pentru a schimba în bine atitudinile și comportamentele pe care compania le are de schimbat.

Goals & results -> actions -> perceptions -> tactics

Mare parte din prezentarea Angelei se axeaza mult pe cercetare, pe prinderea campaniilor de comunicare între două eforturi de măsurare. Fără eforturile respective, ROI-ul nu se poate calcula.

Spre exemplu, a făcut un studiu pentru un client care dorea să comunice cu top executives. Majoritatea (95%) dintre top executives stiau ce e un blog, dar mai mult de jumatate nu stiau ce e RSS feed-ul. Cu toate astea, mai mult de 75% nu ar comenta pe bloguri. Dacă făcea o campanie de engangement prin comentarii, nu realiza obiectivul.

Dacă o companie face o tâmpenie, e normal să aibă parte de PR negativ. Toată tărășenia trebuie însă măsurată corect. Sistemul american de monitorizare se bazează pe puncte de la -1 la +3, în funcție de mesajele preluate în presă ca urmare a comunicatelor tale/ale oponenților tăi. Pentru PR-ul negativ trebuie să construiești un plan de reactive statements care sa combata potențialele mesaje din presă, azi. Mâine e prea târziu.

În momentul crizei de PR, trebuie să confrunti CEO-ul și Legal-ul, pentru a putea reacționa rapid.

Pe la mijlocul evenimentului am ajuns la subiectul cel mai căutat în ultima vreme: Social media – cum masori? Ne-a dat și pentru cazul ăsta un model simplu de folosit:

Izolezi produsul/serviciul pe care vrei sa testezi, nu îl promovezi decât prin social media și tragi concluziile. Un exemplu: press trip cu bloggeri.

Încă un exemplu de comunicare pentru industria de farmaceutice:

Evenimentele de public speaking ale unei campioane olimpice pe tema unor probleme femeiești rusinoașe(nu ne-a zis care) au adus o crestere (dublă) în vânzari în zonele respective, comparativ cu zonele în care nu au fost organizate evenimente.

Comunicarea internă e, de departe, zona cel mai greu de măsurat și justificat în fața departamentului financiar. Abordarea cea mai eficace este cea focalizată pe atitudinea față de ceea ce ar trebui să facă sau să nu facă angajații pe care vrei să îi influențezi.

Dacă vrei ca oamenii să își poarte căștile pe șantier, transformă căștile în embleme.

Ne-a povestit apoi despre indexul de lizibilitate și modul în care se calculează numărul de clase de care ai nevoie pentru a citi un material:

<br />
0.4\left( \left(\frac{\mbox{words}}{\mbox{sentences}}\right) + 100\left(\frac{\mbox{complex words}}{\mbox{words}}\right) \right )<br />
 (de pe Wikipedia.org)

În ultima parte, ne-a povestit de impactul comunicării cu angajații la nivel de productivitate, profitabilitate și performanță. Echipele cele mai performante sunt cele care înțeleg cel mai bine strategia companiei. Cele care nu înțeleg, nu sunt la fel de performante, ceea ce e și normal. Mulți manageri din România ar trebui să citească și să înțeleagă treaba asta.

Iar apare în discuție Net Promoter Score, de care am auzit prima dată în 2009. Ține tot de cercetare.

Ultimul exemplu e ilustrativ pentru ceea ce poate face o campanie de comunicare internă.

Poți reduce costurile de asigurare cu mașinile daca faci campanii de prevenire a accidentelor și condus preventiv. Rezultatul: reducere cu 1 milion de dolari/an, cu un cost de un salariu de 5000 de dolari/luna pentru comunicator.

(sursa foto)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *