Tag: ROI

Conversion tracking prin Facebook Ads => măsurarea RO-ului

Astăzi oficialii Facebook au anunțat că profiturile pe ultimul quarter au scăzut drastic din cauza creșterii costurilor de dezvoltare pentru noile feature-uri.

Tot astăzi, un blog de social media de la noi, aparținând unei agenții mișto, scrie despre măsurarea ROI-ului campaniilor de ad-uri pe Facebook.  După ce am citit descrierea lor, nu pot să nu admit faptul că seamănă remarcabil de bine cu ceea ce face Google de ani de zile prin mixul Adsense – Analytics. Nu-i rău să copiezi ceea ce face cea mai bine văzută companie de media din lume, nu-i așa?

Poate reușesc să ajungă cumva pe bursă la un preț mai sus decât maximul din ziua IPO-ului. Doar au la dispoziție o bază de date de peste 1 miliard de oameni și un Graph Search care abia începe să se arate.

ROI-ul excursiilor cu bloggeri

Dragă client de servicii de comunicare online/social media,

Nu știu dacă agenția sau consultantul tău ți-a spus asta, dar fiecare campanie online pe care o faci trebuie să aibă o contribuție la Return On Investment-ul rezultat din eforturile și bugetele de comunicare alocate de către firma ta.

Mai mult, el/ea trebuie să îți spună cum se cuantifică această investiție, cum se măsoară, atât prin instrumente interne, cât și prin cele externe. Dacă nu ai mecanisme interne de măsurare, trebuie să te ajute să le implementezi (extra cost, evident, dar necesar și util pe viitor – do it once, use it forever).

După ce a făcut toate astea, trebuie să te ajute să maximizezi investiția pe care ai făcut-o în acea activitate. O să iau drept exemplu o excursie cu bloggeri, așa cum am scris și în titlu, fiind cel mai hulit exemplu în diverse cercuri non-blogosferice.

Exemplu: Se dă o excursie cu bloggeri – la munte, la mare, în Austria, unde o fi. Practic compania/companiile organizatoare plătesc cazare, transport, masă, minibar + cel puțin o experiență mișto acolo unde îi duc și primesc cel puțin X articole de la bloggerii respectivi.

Probabil că majoritatea campaniilor se opresc aici. Eu sunt de părere că nu ar trebui să fie așa.

Ce mi se pare că lipsește:

1. O legătură directă cu business-ul omului care a dat banii. De exemplu:

Câți clienți au venit la hotelul X ca urmare a campaniei?

Câți au venit în magazin pentru că au auzit de produsul Y de la bloggerii din excursie?

Câți au intrat în showroom-ul brandului Z de mașini ca urmare a campaniei respective?

2. O utilizare creativă a materialelor rezultate din excursia cu bloggeri. De exemplu:

Ce a făcut agenția/clientul cu pozele și filmările?

Care a fost ROI-ul acestor activități?

Știu, sunt un scâțar, n-am mai fost invitat în excursii, mă pierd în detalii. Totuși, la final de an, când se trag liniile în companiile X, Y și Z, s-ar putea să nu mai bage bani niciodată în bloguri, dacă nu le este evident ce beneficiu (de business, nu reach/articole sau mai știu eu ce) au avut ca urmare a investițiilor.

Pentru detalii, folosiți cu încredere pagina de Contact, ofer consultanță pe tema asta.

 

Cum se masoara ROI-ul in comunicare?

Una din marile dispute din PR și comunicare internă este modalitatea prin care se măsoară Return On Investment, acest pocal al tinereții pentru orice comunicator. Săptămâna trecută am fost la evenimentul Mastermind Communication, unde Angela Sinickas, reputat om de comunicare, ne-a povestit depsre câteva idei care răspund la întrebarea: Ce masuram în activitatea de comunicare?

Așa cum era și normal, am luat-o cu începuturile și ne-am uitat la obiectivele comunicării. Practic, măsori starea inițială, măsori starea finală (dacă a fost atins obiectivul) și tragi concluzii legate de percepție, acceptabilitate sau notorietate.

Atunci când la baza campaniei de comunicare ai obiectiv organizațional (da, trebuie să întrebi care e acela, dacă nu ți se dă în brief), trebuie sa afli de ce nu s-a atins (încă) obiectivul acela, trebuie să pui întrebări referitoare la ceea ce își dorește clientului (care e problema de care se lovesc). Nu de alta, dar comunicarea nu înseamnă doar să planifici broșuri și comferințe de presă.

Ei, odată clarificate aspectele de mai sus, mergem la pasul următor. Definim ceea ce ar trebui comunicarea să facă/atingă pentru a schimba în bine atitudinile și comportamentele pe care compania le are de schimbat.

Goals & results -> actions -> perceptions -> tactics

Mare parte din prezentarea Angelei se axeaza mult pe cercetare, pe prinderea campaniilor de comunicare între două eforturi de măsurare. Fără eforturile respective, ROI-ul nu se poate calcula.

Spre exemplu, a făcut un studiu pentru un client care dorea să comunice cu top executives. Majoritatea (95%) dintre top executives stiau ce e un blog, dar mai mult de jumatate nu stiau ce e RSS feed-ul. Cu toate astea, mai mult de 75% nu ar comenta pe bloguri. Dacă făcea o campanie de engangement prin comentarii, nu realiza obiectivul.

Dacă o companie face o tâmpenie, e normal să aibă parte de PR negativ. Toată tărășenia trebuie însă măsurată corect. Sistemul american de monitorizare se bazează pe puncte de la -1 la +3, în funcție de mesajele preluate în presă ca urmare a comunicatelor tale/ale oponenților tăi. Pentru PR-ul negativ trebuie să construiești un plan de reactive statements care sa combata potențialele mesaje din presă, azi. Mâine e prea târziu.

În momentul crizei de PR, trebuie să confrunti CEO-ul și Legal-ul, pentru a putea reacționa rapid.

Pe la mijlocul evenimentului am ajuns la subiectul cel mai căutat în ultima vreme: Social media – cum masori? Ne-a dat și pentru cazul ăsta un model simplu de folosit:

Izolezi produsul/serviciul pe care vrei sa testezi, nu îl promovezi decât prin social media și tragi concluziile. Un exemplu: press trip cu bloggeri.

Încă un exemplu de comunicare pentru industria de farmaceutice:

Evenimentele de public speaking ale unei campioane olimpice pe tema unor probleme femeiești rusinoașe(nu ne-a zis care) au adus o crestere (dublă) în vânzari în zonele respective, comparativ cu zonele în care nu au fost organizate evenimente.

Comunicarea internă e, de departe, zona cel mai greu de măsurat și justificat în fața departamentului financiar. Abordarea cea mai eficace este cea focalizată pe atitudinea față de ceea ce ar trebui să facă sau să nu facă angajații pe care vrei să îi influențezi.

Dacă vrei ca oamenii să își poarte căștile pe șantier, transformă căștile în embleme.

Ne-a povestit apoi despre indexul de lizibilitate și modul în care se calculează numărul de clase de care ai nevoie pentru a citi un material:

<br /> 0.4\left( \left(\frac{\mbox{words}}{\mbox{sentences}}\right) + 100\left(\frac{\mbox{complex words}}{\mbox{words}}\right) \right )<br />  (de pe Wikipedia.org)

În ultima parte, ne-a povestit de impactul comunicării cu angajații la nivel de productivitate, profitabilitate și performanță. Echipele cele mai performante sunt cele care înțeleg cel mai bine strategia companiei. Cele care nu înțeleg, nu sunt la fel de performante, ceea ce e și normal. Mulți manageri din România ar trebui să citească și să înțeleagă treaba asta.

Iar apare în discuție Net Promoter Score, de care am auzit prima dată în 2009. Ține tot de cercetare.

Ultimul exemplu e ilustrativ pentru ceea ce poate face o campanie de comunicare internă.

Poți reduce costurile de asigurare cu mașinile daca faci campanii de prevenire a accidentelor și condus preventiv. Rezultatul: reducere cu 1 milion de dolari/an, cu un cost de un salariu de 5000 de dolari/luna pentru comunicator.

(sursa foto)

Dilema splitului de buget in campaniile de online

Una din cele mai frecvente greșeli pe care le fac marketerii în primele lor campanii de comunicare online este că ”aruncă” tot bugetul (mic, ca la început) în Google sau Facebook Ads (sau ambele, că așa au auzit de la experți), respectiv doar în ad-uri de tip Pay-Per-Click. Lor le spun, de regulă, următorul lucru:

„Ce obiectiv aveți?”

Dacă îmi răspund că nu vor decât să vândă repede și mult, pentru că au produse mai ieftine/mai bune/livrează mai repede decât competitorii/(alt diferențiator), atunci merge și varianta exclusiv pe PPC-uri.

Dacă vorbesc cumva și de notorietate sau de engagement cu clienți și potențiali clienți, atunci le zic să facă un pas înapoi și să gândească în ansamblu. Problema lor nu începe de la ”unde comunic”, ci ”ce comunic” și, prin urmare, au nevoie de o idee creativă și o strategie de campanie (evident, alta decât împingerea diferențiatorului în față).

Părerea mea este că, dacă de apuci acum de o campanie de comunicare online pentru un produs nou/relansat/rebranded, ar trebui să aloci măcar 30% din bugetul de comunicare pentru ideea creativă care poate să facă diferența între CTR de 0,01% și 3-5-10%, respectiv între creșteri de vânzări cu 2% și cu 20%. Doar după ce au stabilit ideea pe care vor merge, abia atunci pot începe să o decline pe canale.

Aici e iar un moment în care marketerii cu buget mai mic sunt tentați să bage bani doar în PPC. Dacă ideea lor creativă și strategia sunt formulate în direcția asta, ok. Dacă nu, aș merge de fiecare dată pe un split între PPC, Display tradițional (la mie) și o campanie dedicată de PR online, pe lângă administrarea canalelor de social media.

Nu pot să spun că există o rețetă pentru splitul ideal, doar că 100% – 0 – 0 – 0 dă rezultate mai slabe decât 55% – 20% – 20% – 5%.

Ideea articolului a pornit de la faptul că Brad Smallwood (Facebook) a venit la IAB Mixx Awards cu un studiu făcut cu ajutorul Datalogix, prin care au demonstrat că 99% din vânzările generate de campaniile de branding prin Facebook Ads au venit din partea utilizatorilor care NU au dat click, dar au VĂZUT reclama.

Bogdan, pe blogul agenției Butterfly Media Group, scrie că ar trebui să luăm în considerare schimbarea modului în care se măsoară campaniile online. Reach-ul și afișările s-ar putea să fie mai importante uneori decât click-urile. Sau poate e doar o metodă prin care Facebook promovează ad-urile de tip CPM.

(sursa foto)