CAPITOLUL 3. Construcția prezenței online 3.0

3.1 Argument

Prezența online 3.0, din punctul meu de vedere, constă într-un ecosistem de canale de comunicare online pe care compania le folosește în scopuri de relații publice și/sau marketing, bazându-se pe principii de comunicare transparentă, deschidere față de dialogul cu clienții, fanii, dar și cu cei care critică produsele sau serviciile, respectiv compania în sine. Această prezență nu este standard decât prin metodologia de construcție, pentru că vocea, natura și obiectivele fiecărei mărci și fiecărui întreprinzător sunt diferite și necesită abordări personalizate. Metodologia, însă, se bazează pe câteva teorii clasice de campanii de relații publice declinate în mediul online.

Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee și Glen T. Cameron au arătat că activitățile de relații publice reprezintă un proces continuu, ce are la bază un model format din două etape: (a) în prima etapă se obțin informații, din mai multe surse, despre problema studiată, se analizează aceste date și se fac recomandări conducerii organizației în legătură cu strategiile și tipurile de acțiune necesare; conducerea adoptă una dintre soluțiile oferite; (b) în a doua etapă, specialiștii în relații publice aplică programul stabilit și, după încheierea sa, apreciază eficiența acțiunilor.

Scott M. Cutlip, Allen H. Center și Glen M. Broom propun un model bazat pe patru etape: (i) definirea problemei (defining the problem), (ii) planificarea și programarea (planning and programming), (iii) acțiunea și comunicarea (taking action and communication) și (iv) evaluarea(evaluation).

Nu în ultimul rând, observăm și modelul formulat de Public Relations Society of America, care presupune patru etape mari: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului în aplicare (execution) și evaluarea programului (evaluating the program).

Cercetarea efectuată cu ocazia redactării acestei lucrări urmărește două tipologii de campanii de relații publice online – relații publice pentru o marcă cu notorietate și prezență puternică la nivel internațional adusă în România (TED prin TEDxBucharest 2009 și 2010), respectiv relații publice online pentru o marcă nouă, într-o piață dificilă din punct de vedere al imaginii pentru firmele de turism aflate la început.

În cadrul acestor campanii, am construit și aplicat un model circular ce servește drept cadru pentru orice campanie de relații publice în mediul online și poate fi folosit pentru construcția prezenței online 3.0:

Figura nr. 3 – Modelul de campanie de relații publice

Acest model asigură tranziția prin fiecare dintre etapele unei campanii de comunicare, așa cum au fost ele exemplificate mai sus. Fiecare etapă este strâns conectată de precedenta ei, din care, dacă procesul este respectat îndeaproape, se pot extrage mai mult de trei sferturi din conținutul de planificat. În cuprinsul acestui capitol, fiecare dintre etape va fi explicată, detaliată și exemplificată pentru a da o vedere de ansamblu asupra procesului de relații publice în mediu online, proces compus din campanii bazate pe modelul prezentat.

Un ultim aspect de luat în calcul în mediul online, înainte să discutăm particularizat de fiecare element, este durata de viață a informației pe Internet. Diferența majoră dintre toate celelalte tipuri de comunicare și mediul online este că în online nimic nu dispare definitiv, totul poate fi accesat ulterior, spre deosebire de TV, unde dacă ai pierdut reclama, nu te poți întoarce la ea, sau promovarea prin fluturași, a căror durată de viață este dată de distanța până la primul coș de gunoi. Totuși, cu toate că informația poate fi accesată ulterior, ea nu stă în prim plan decât o perioadă limitat. În sensul ilustrării aceste deprecieri informaționale, am realizat o scară de depreciere pentru câteva din canalele principale din țara noastră.

Figura nr. 4 – Scara de depreciere a informației pe Internet

Scara de depreciere a informației pe Internet arată cât de mult stă în prim plan un mesaj lansat de un utilizator sau de o companie prezentă pe canalul în discuție, iar, această durată trebuie obligatoriu corelată cu nivelul de atenție pe care ceilalți utilizatori o acordă mesajului. Observarea empirică, în cadrul acestor două studii de caz, a comportamentului utilizatorilor, a frecvențelor de publicare a mesajelor, respectiv aglomerarea de mesaje de pe fiecare din canalele principale de comunicare, a dus la următoarele afirmații:

Un mesaj pe platforma de socializare Twitter are o durată scăzută de viață și un grad de atenție mediu spre mic (în funcție și de numărul de preluări).

Un mesaj pe platforma de socializare Facebook beneficiază de un timp mediu de viață al mesajelor, cu avantajul că mesajele publicate pe pagina de companie pot fi regăsite în orice moment, cu ușurință, datorită opțiunilor de navigare introduse o dată cu Timeline. Atenția pe Facebook este medie spre mare, în funcție de numărul de interacțiuni pe care utilizatorii le au cu mesajele și materialele publicate de către întreprinzător în fiecare zi.

Un mesaj pe platforma de socializare Linkedin beneficiază, paradoxal, de o atenție mult mai mică decât unul de pe Facebook, cu toate că durata de viață este aproximativ aceeași. Platforma în sine nu este foarte folosită, având mai puțini vizitatori pe lună decât conturi active. Cu toate acestea, utilitatea canalului este recunoscută pentru activitățile specifice desfășurate prin ea.

În sfârșit, un mesaj publicat pe blog sau pe website are o durată de viață nelimitată și un grad de atenție exclusiv, dat fiind faptul că oricare ar fi platforma, cititorul este captiv, iar conținutul rămâne publicat pe platformă până la ștergere. Particularitatea blogurilor participante în campaniile de relații publice(nu cele proprii, ci cele implicate din exterior) este că durata de viață a mesajului este echivalent cu durata de viață a unui articol pe prima pagină a blogului.

În anexele lucrării sunt prezentate foile de campanie pentru cele două studii de caz.

3.2. Obiectivele cercetării

Prin cercetarea din ultima parte a acestei lucrări, ne propunem, în primul rând, să analizăm din punct de vedere calitativ componentele și modul de lucru din campaniile vizate, insistând pe punctele forte și soluțiile identificate în execuțiile practice ale teoriilor discutate în primele capitole.

În al doilea rând, cercetarea de mai jos își propune să contribuie la elaborarea unui ghid de comunicare 3.0 pentru organizațiile mici și mijlocii, al cărui rol este să devină un instrument de profesionalizare a activității de comunicare a celor care îl folosesc.

3.3. Strategie. Planificare. Obiective. Grupuri țintă. Atuuri

Acest subcapitol tratează aspectele ce trebuie luate în calcul, create, detaliate, înțelese și aplicate încă înainte de debutul campaniei de relații publice online și de care ține întreg succesul acestui demers. Experiența numeroșilor teoreticieni din domeniu, dar și a celor care se confruntă cu practica zi de zi spune că execuția fără planificare e destinată eșecului.

Stabilirea strategiei este primul pas pe care antreprenorul trebuie să îl facă, odată ce a încheiat etapa de cercetare și analiză (pe care am ales să nu o prezint aici, fiind extrem de specifică pentru fiecare tip de produs/serviciu în parte). Ca urmare a analizei, se poate plasa în una din următoarele situații: compania este la început, piața nu cunoaște produsul/serviciul companiei, există o oarecare cunoaștere legată de produs/serviciu, însă nu substanțială, există o cunoaștere limitată și o percepție negativă față de produs/serviciu/companie, respectiv există o cunoaștere substanțială, pozitivă, ca urmare a activităților anterioare de relații publice și marketing.

Cele mai comune situații întâlnite de către întreprinderile mici și mijlocii sunt, de departe, cele în care produsul și/sau serviciul nu are vizibilitate pe piață, respectiv cea în care există o percepție negativă despre produs/serviciu, ca urmare a lipsei unei comunicări coerente în trecut. Vom insista pe importanța alegerii strategiei pentru aceste două cazuri, celelalte comportând abordări specificie, cu toate că există multiple asemănări în proces.

Strategia a fost teoretizată și definită ca fiind elementul de legătură între suma activităților pe care le întreprinde un individ sau o companie în scopul atingerii unui obiectiv și urmărind un set de planuri date.

Strategia de relații publice online nu este cu nimic diferită, ea compunându-se din aceleași elemente:

Figura nr. 5 – Întrebările ajutătoare pentru construcția strategiei de comunicare

Atenție! Strategia de comunicare și obiectivele ei nu trebuie confundate cu strategia întregii organizații. Mai mult, strategia de comunicare online trebuie să fie o prelungire a strategiei globale și să contribuie activ la realizarea obiectivului organizațional. Nicio organizație care nu are obiectivele bine definite nu va putea comunica într-un mod coerent per ansamblu, cu atât mai puțin în mediul online. Mai mult, ea este de cele mai multe ori condamnată la dispariție dacă nu își concentrează acțiunile în jurul unor obiective.

Pornim de la premisa că există deja aceste obiective organizaționale. Primul țel al specialistului de relații publice online este să afle acest scop și să îl traducă în obiective de comunicare în mediul online. De cele mai multe ori, scopul afacerii este vânzarea produsului/serviciului pentru maximizarea profiturilor și optimizarea costurilor de promovare. Din experiența mea cu TEDxBucharest 2009 și 2010, respectiv cu AUROTurism, când am fost pus în poziția de a afla obiectivul de afaceri, teza de mai sus se verifică:

  • pentru TEDxBucharest, obiectivul de afaceri era să maximizăm numărul de bilete vândute înainte de eveniment, respectiv expunerea sponsorilor pentru cele două evenimente, atât în perioada de promovare, cât și post-eveniment
  • pentru AUROTurism – companie ce vindea o excursie-experiență la schi și snowboard (Snow Explosion) – obiectivul era să vândă toate pachetele puse la dispoziția tinerilor până la finalul perioadei de înscrieri.

Obiectivele de comunicare sunt cele care cand în interesul specialistului de relații publice în pasul următor. Ele derivă din obiectivele organizaționale și determină direcția, intensitatea, canalele, publicurile, strategia, tacticile și stilul execuțional al campaniei, precum și monitorizarea și evaluarea procesului de relații publice online. Obiectivul de comunicare se stabilește pornind de la contextul comunicațional în care acționează compania. El poate să ia forma unei analize SWOT (puncte tari, slabe, oportunități, amenințări) sau poate să fie o simplă enunțare în stil SMART(specifice, măsurabile, accesibile, realiste, cuprinse în timp) a ceea ce ne dorim să atingem prin campania de comunicare.

De cele mai multe ori, obiectivele nu sunt în formă SMART (specifice, măsurabile, accesibile, relevante și ancorate în timp) pur și trebuie concentrată discuția în jurul lor pentru a obține întregul set de date. Pentru cele două exemple, specificitatea este dată de numărul de bilete de vândut, respectiv costul pentru fiecare unitate. E important pentru specialistul de relații publice online să stabiliească foarte clar care va fi rolul comunicării online în întreg ecosistemul de promovare și marketing al afacerii pentru a stabili un optim de măsuri și amplitudine a eforturilor de relații publice care să contribuie la atingerea obiectivelor organizației.

  • Pentru TEDxBucharest 2009, obiectivul de comunicare era să construim o marcă puternică pentru un eveniment în premieră în România, să poziționăm TEDxBucharest ca un loc ideal de networking și idei care merită împărtășite, totul până la data evenimentului, cu scopul de a aduna cel puțin 120 de participanți. Acest obiectiv a fost tradus în trafic necesar pe website, număr de parteneri media online, număr de bloggeri prezenți la eveniment, respectiv care scriu despre campanie și număr de membri pe grupul de Facebook.
  • Pentru Snow Explosion, obiectivul de comunicare era plasarea excursiei în mintea tinerilor ca un mod convenabil de a petrece vacanța la schi/snowboard în afara țări, ca parte dintr-un concept de eveniment unic atunci în România – excursia-petrecere. Un al doilea obiectiv principal era adunarea unui număr de cel puțin 100 de afiliați, care să promoveze și să vândă bilete mai departe, prin intermediul instrumentelor de comunicare online.

După cum puteți observa din cele două exemple, încă din obiectivele de comunicare definim și publicurile țintă principale, precum și cel puțin un punct tare al produsului/serviciului de promovat. Aceste două elemente le vom detalia în continuare, deoarece ele contribuie în mod esențial la alegerea canalelor și la planificarea întregului demers de comunicare online.

Grupul țintă sau publicul țintă este segmentul de populație din cadrul consumatorilor către care este direcționată campania în integralitatea ei. Acest public țintă poate să derive din obiectivele organizaționale sau poate fi stabilit specific pentru campania de relații publice. A doua variantă este mai comună în cadrul companiilor cu mai multe produse/servicii, pe când prima aparține întreprinderilor cu un singur serivicu/produs. Cu toate acestea, chiar și companiile cu un singur produs/serviciu pot avea mai multe publicuri țintă pentru campaniile de relații publice, în funcție de obiectivele de comunicare. Publicul țintă se stabilește cât mai specific posibil, pentru a putea apoi jongla mai ușor cu canalele de comunicare:

  • TEDxBucharest – publicul țintă este reprezentat de următoarele segmente: tinerii antreprenori, inovatorii, inventatorii, profesioniștii creativi, artiști, manageri middle și de top din multinaționale, liderii de opinie din România.
  • Snow Explosion – publicul țintă este reprezentat de tinerii între 18 și 30 de ani, cu venituri mici și medii, care își doresc o vacanță în străinătate cu petrecere inclusă, dar și mult schi sau snowboard.

Înainte să începem alegerea canalelor și planificarea, este foarte important ca specialistul în relații publice online, împreună cu întreprinzătorul, să stabilească punctele tari ale afacerii, respectiv ale produsului/serviciului. Accentul cade, în mod evident, pe punctele ce pot fi folosite în campania de comunicare online. La punctele tari ale produsului/serviciului, specialistul în comunicare poate să adauge și puncte tari aduse de experiența sa (relații cu lideri de opinie, bloggeri, jurnaliști online etc.). Tot aici, trebuie catalogate și evaluate, stabilind rolul lor în campanie, canalele proprii aflate la dispoziție. O pagină de Facebook cu peste 100.000 fani sau un website cu trafic constant pot constitui pietre de temelie pentru campaniile de relații publice online, puncte de plecare ce pot face mult mai ușoară munca specialistului de relații publice în atingerea obiectivelor de comunicare.

  • TEDxBucharest – punctele tari au fost de departe definite de forța mărcii TED, cunoscută internațional drept stindard al inovării și ideilor ce merită împărtășite. Această forță a mărcii a contribuit la abordarea noastră a publicurilor țintă ținând cont de faptul că ei auziseră în prealabil de conceptul TED și a determinat un transfer rapid al percepției pozitive dinspre TED spre TEDxBucharest.
  • Snow Explosion – punctele tari au fost, de departe, prețul redus pentru un pachet – sub 300 euro pentru o săptămână la schi (casă, două mese, schipass) -, respectiv faptul că întreg pachetul includea și petreceri în fiecare seară, în contextul în care majoritatea turiștilor tineri se plângeau de faptul că multe stațiuni de schi sunt plictisitoare noaptea sau că nu au cu cine să petreacă(alți schiori de vârsta lor).

Etapa de alegere a canalelor și cea de planificare este crucială pentru succesul campaniei de relații publice online. Cu toate că există elemente comune în construcția planului și selecția canalelor, fiecare campanie are specificul ei, ținând cont de obiectivele, publicurile și atuurile stabilite până la acest pas. Elementele comune ale alegerii canalelor și planificării campaniei sunt faptul că este esențial pentru specialistul de relații publice să aleagă unul sau maxim două canale de comunicare principale, iar restul de canale să le aleagă ca fiind suport pentru cel sau cele principale. Motivul pentru care se face această distincție este că efortul trebuie concentrat în jurul punctului sau punctelor care contribuie cel mai mult la realizarea obiectivului de comunicare, respectiv a obiectivului de afaceri.

Analizând exemplele TEDxBucharest și Snow Explosion, putem identifica două tipuri de planificări distincte, pe canale specifice. Așadar, pentru TEDxBucharest, luând în considerare publicul țintă, obiectivul și atuurile, putem spune că website-ul a fost canalul central de comunicare, iar toate celelalte elemente din plan au contribuit la vizibilitatea și notorietatea website-ului ca sursă de informații suplimentare, dar și punct de vânzare pentru bilete. Grupul de Facebook, grupul de Linkedin, campania de email marketing, precum și parteneriatele media online, constând în interviuri cu invitații și materiale despre noutatea și calitatea aspirațională a evenimentului, precum și bloggerii invitați să participe au jucat rolul de surse de trafic și vizibilitate pentru website-ul tedxbucharest.com.

Și în cazul Snow Explosion, canalul principal a fost tot website-ul, deoarece era locul în care se putea afla mai multe despre detaliile excursei – ce cuprinde, ce fel de petreceri vor fi, cine mai vine, schipass, pârtii etc., dar și locul unde se găseau datele de contact, respectiv punctele de rezervare și plată pentru excursie. Toate celelalte canale aveau ca rol să aducă utilizatorii de Internet pe website-ul campaniei, cu toate că mecanismele au fost din cele mai diverse: joc interactiv, pagină dedicată pe Facebook – care a ajuns să fie cea mai mare comunitate de iubitori de sporturi de iarnă, articole și materiale de promovare pe blogurile utilizatorilor de Internet înscriși în sistemul de afiliere (construit special pentru vânzarea excursiei). Campania a îmbinat elemente de relații publice cu strategii de marketing și în toți cei trei ani în care am participat la promovarea ei și-a atins obiectivele, tinerii români înțeleg că există și alte moduri de a petrece vacanțele la schi în afară de excursiile de peste 1000 de euro și stațiunile plictisitoare, iar 100 dintre ei au ales să își petreacă vacanța de iarnă în Austria și Franța, în cadrul evenimentelor din 2009, 2010 și 2011.

Odată ce s-au ales canalele de comunicare online și s-a stabilit ierarhia lor – principale și secundare – planul de comunicare online trebuie dezvoltat luând în considerare restricțiile de timp, resurse financiare și resursa umană. Durata fiecărei componente de campanie trebuie să fie adaptată în funcție de scara de depreciere a informației, respectiv de specificitatea mediului pe care se desfășoară. O campanie pe bloguri poate avea durata între o zi și câteva luni, însă mare parte dintre ele se derulează pe durate de una sau două săptămâni. Pe de altă parte, o campanie de comunicare online susținută prin bannere pe website-uri cu trafic mare ar trebui menținută minim o lună pentru a începe să aibă efecte. Specialistul de relații publice online trebuie să realizeze, alături de planul de campanie, un set de documente ce descriu și detaliază resursele necesare execuției, precum și sursele de unde vor fi alocate. În funcție de potențialele probleme sau oportunități identificate în etapa de listare a resurselor, planul de campanie poate fi modificat și adaptat astfel încât să confere maximizarea obiectivelor de comunicare în condițiile date, respectiv depășirea lor, dacă este cazul.

Cu toate că este de preferat să existe un excedent de resurse și specialistul de relații publice online să poată crește intensitatea și amploarea campaniei, de cele mai multe ori trebuie să fie pregătit să reducă numărul de apariții sau afișări, respectiv cantitatea de materiale produse, dacă bugetul sau resursa umană, respectiv cea de timp nu îi permit. Exemplele folosite anterior, TEDxBucharest și Snow Explosion, au avut drept caracteristici principale bugetul extrem de redus (ambele bazându-se pe parteneriate media și nu pe cumpărări de spații online) și un timp foarte strâns de implementare (între 6 și 8 săptămâni execuția și 2-3 săptămâni planificarea și pregătirea). Din cele două experiențe, pot să concluzionez că este ideal ca timpul de pregătire pentru o campanie să fie cel puțin dublu față de execuție, pentru că un bun specialist trebuie să pregătească, pe lângă materialele pentru situația ideală, și un set de materiale de rezervă, în cazul în care apar evenimente neprevăzute sau puțin probabile. Totuși, situațiile de tipul acesta sunt rare, industria de comunicare online fiind una din cele mai dinamice ramuri, cu cereri de campanii de relații publice apărând chiar peste noapte. În acest punct, e nevoie să discutăm despre o listă minimă de pregătit în etapa de planificare. Ea este rezultatul analizei empirice pe cele două campanii de comunicare date:

  • Strategia și obiectivele, pe cât posibil declinate în subobiective pe fiecare canal
  • Piloni de comunicare și împărțirea lor pe canale
  • Plan de conțiunt pentru fiecare canal și planificare în timp(ideal pentru o lună, cu 20-30% spațiu de flexibilitate, în funcție de feedback)
  • Plan media pentru susținerea cauzei/ideii de campanie de relații publice
  • Listă scurtă cu persoanele influente și liderii de opinie de abordat
  • Plan de evenimente(ale campaniei) și durata de promovare a lor în mediul online
  • Plan de evenimente externe ce pot influența campania de relații publice online
  • Plan de criză – cine ce face dacă izbucnește o criză, în ce ordine acționăm
  • Listă detaliată cu resursele disponibile
  • Sistem de monitorizare și frecvența, respectiv conținutul al raportărilor

Nu este obligatoriu să folosim un anumit format, ele pot fi pur și simplu înșiruite sau se pot folosi tabele, matrici, fișe sau orice altă unealtă care poate aduce valoare adăugată procesului de planificare.

Etapa următoare, după finalizarea ultimelor adaptări și stabilirea resurselor finale, execuția, va fi detaliată în subcapitolul următor, unde vom oferi câteva modele de tactici și idei pentru canalele prezentate în capitolul anterior. Vom insista totuși, încă de acum, pe aspectele flexibilității și capacității de adaptare a campaniei pe care specialistul de relații publice trebuie să fie pregătit să le gestioneze pe toată durata campaniei. Mediul online este un flux continuu de interacțiuni între mesajele mărcii și utilizatorii care le parcurg sau intră în conversație cu ele. Acest element poate fi un risc sau un avantaj în funcție de modul în care alegem să îl gestionăm.

Să iau două exemple de comportament în execuție unde e nevoie de adaptabilitate:

  • Am construit planul de conținut pentru unul din canalele de comunicare, am început să publicăm conform planului, dar, din anumite motive (context social), utilizatorii de Internet nu reacționează la mesajele noastre. În cazul acesta, este nevoie să luăm planul de criză și să organizăm o ședință, discuție sau întâlnire fulger cu reprezentanții desemnați să gestioneze criza și să decidem ce direcții trebuie să urmăm și cum trebuie să modificăm campania. Cel mai rău lucru pe care îl poate face un specialist în relațiile publice este să continue să publice conform planului. De exemplu, în cazul TEDxBucharest 2009, cu două săptămâni înainte am constatat că nu am atras suficienți înscriși, cu toate că aparițiile media și vizibilitatea în mediul online erau la parametri optimi. În acest caz, am intervenit în mecanismele de comunicare și ne-am concentrat mai mult pe mesajele și canalele de promovare ce aveau ca scop primar aducerea de participanți la eveniment (website, promovare prin email, întâlniri, schimbare mesaje de promovare pe canalele social media).
  • În mod similar, am început campania de relații publice și constatăm că, la un moment dat, apar o serie de mesaje pe canalul nostru prin care un client se plânge de calitatea, de serviciile sau de angajații companiei pentru care comunicăm. Și în acest moment, specialistul în relații publice trebuie să convoace comitetul de criză și să insiste în rezolvarea rapidă a problemei, în același timp, suspendând planul de mesaje până la reconcilierea cu respectivul client. Astfel, după ce se ajunge, intern, la o soluție și se obține feedback pozitiv de la client, se poate merge mai departe, ținând minte și problema soluționată, eventual cu mențiunea că există posibilitatea să fie oportună comunicarea soluției, în cazul în care și alți clienți au întâmpinat aceeași problemă. Atenție mare, soluția trebuie comunicată într-un mod cald, prietenos și conciliant, nicidecum defensiv. Mai mult, dacă nu se poate rezolva problema pe loc, este important să comunicăm lucrul acesta și să ne asigurăm că problema respectivului client este rezolvată în final. Cazul poate deveni cu ușurință o oportunitate de relații publice, dar și o amenințare, în cazul în care problema nu este rezolvată sau nu există cooperare din partea organizației. Concret, în cazul Snow Explosion, am avut câteva cazuri în care o serie clienți din 2009 s-au plâns de organizarea primei ediții. Am tratat fiecare problemă cu mare atenție și împreună cu organizatorii am găsit soluțiile de rigoare.

Lipsa capacității de adaptare la condițiile de comunicare în flux continuu pe care le pune mediul online poate duce la eșecuri majore ale eforturilor de relații publice. Este în egală măsură responsabilitatea managementului companiei și a specialistului de relații publice să gestioneze întreg procesul și să ofere soluții rapide la problemele apărute sau să acționeze cu aceeași viteză pentru a fructifica oportunitățile.

În paralel cu execuția și adaptarea campaniei, specialistul de relații publice trebuie să construiască și să actualizeze un sistem de monitorizare și raportare bine pus la punct. Acestui sistem i-am dedicat spațiu în ultima parte a acestei lucrări.

3.4. Soluții de implementare. Execuție.

Această etapă este extrem de specifică în fiecare campanie de comunicare, pentru fiecare canal, dar și pentru fiecare obiectiv de comunicare. Elemente comune există pentru fiecare canal, iar specialistul în relații publice poate să aplice diferite șabloane de comunicare în campaniile pe care le derulează, fără să ignore componenta creativă a demersului.

Primul aspect pe care trebuie să îl luăm în considerare încă dinaintea execuției campaniei de comunicare este mixul de resurse umane, așa cum precizam și mai sus, în etapa de planificare.

Pentru a exemplifica structura și modul de alegere a oamenilor de comunicare online implicați în campanie, vom folosi modelul echipei de comunicare de la TEDxBucharest. Acest tip de echipă rămâne valabilă și pentru întreprinderile mici și mijlocii ce vor să desfășoare activități de comunicare online.

Am căutat atunci studentul sau absolventul care a fost/este implicat în ONG-uri studențești și vrea să încerce o experiență mult mai concentrată și profesionistă în comunicarea online. Vrea să învețe, știe să scrie corect gramatical și are un vocabular bogat. Acestea sunt cerințele minime și pentru orice junior în agenție sau într-o echipă ce va lucra pentru întreprindere. Nu vom insista pe caracteristici limitative, ci vom oferi câteva linii generale pentru fiecare tip de om pe care ni-l dorim în echipa de relații publice online.

Caracteristicile de bază pe care trebuie să le posede orice membru al echipe de relații publice online sunt, conform C.C. Chapman(antreprenor):

  • Capacitatea de a asculta activ
  • Capacitatea de a înțelege afacerea pe care o promovează
  • Confort în relația cu cifrele
  • Abilitatea de a construi relații
  • Abilități solide de comunicare(atât în scris cât și orale)

Webdesigner-ul trebuie să știe să lucreze cu principalele limbaje de programare și design măcar la nivel începător (de exemplu: PHP, HTML, CSS). El sau ea are intuiție foarte bine dezvoltată și știe foarte bine să caute informațiile de care are nevoie pe Internet, în special pe forum—urile programatorilor. Știe să adapteze soluțiile online la nevoile campaniei și gândește dincolo de probleme, concentrându-se pe rezolvările cele mai bune și mai rapide.

Cunoaște noțiuni avansate de editare de imagini, are gust pentru îmbinarea culorilor, știe unde și cum trebuie pus un buton pe un website sau ce imagine merge cu ce elemente vizuale într-o aplicație în cadrul rețelei de socializare Facebook, respectiv pe un design pentru un email. Dacă nu este posibil să găsim un asemenea om, există întotdeauna posibilitatea externalizării acestor servicii, cu mențiunea că în cadrul echipei trebuie să existe un specialist în gestionarea tipurilor de proiecte ce intră în responsabilitatea webdesigner-ului – identitate vizuală, realizarea de website-uri/bloguri, declinarea identității pentru canalele de comunicare online, realizarea de aplicații pentru rețelele sociale ce permit acest lucru.

Copywriterii online alternează în folosirea canalelor de comunicare online și se completează ori de câte ori este nevoie. Posedă abilități foarte bune de comunicare în scris, sunt maeștri în gramatică și au un vocabular ce se poate adapta oricărei situații. Ei trebuie să lucreze bine în echipă, să știe să se exprime atât în 140 de caractere, cât și în 420 de caractere sau în peste 10.000 de semne pe blog sau pe website, dar și să redacteze note de presă, comunicate sau advertoriale.

Pe lângă abilitățile de scris pe care le vor folosi la maxim, copywriterii trebuie săstăpânească, dacă nu să învețe elemente de raportare/evaluare pentru campaniile pe care le realizează împreună cu specialistul de relații publice responsabil de întregul demers de comunicare.

Cred că orice echipă de comunicare online trebuie să aibă la dispoziție serviciile unui specialist în materiale audio-video. Acesta lucrează îndeaproape cu echipa de copywriteri și realizează materiale multimedia care completează arsenalul de tactici de relații publice. Contează foarte mult execuția, rafinamentul și imaginația specialistului.

Nu e obligatoriu să fie membru permanent, acest gen de servicii se poate externaliza.

Odată ce am stabilit echipa de campanie, putem să mergem mai departe și să trecem printr-o serie de sfaturi ce pot să contribuie la succesul sau îmbunătățirea performanțelor fiecărui element din partea de execuție a campaniei de relații publice online. Din nou precizez faptul că fiecare campanie are specificitățile ei, însă elementele de mai jos oferă un cadru pentru rezultate mai bune. În continuare vom lua câteva dintre cele mai populare canale din România și vom oferi câteva sfaturi.

Website-ul este, de cele mai multe ori, elementul central, canalul principal al campaniei de relații publice. El intră în categoria de media proprii și este extrem de util pentru comunicarea mesajelor principale ale campaniei, cât și a detaliilor, cu un cost fix, inițial. Avantajul acestui canal este că gestionarea lui este în exclusivitate responsabilitatea specialistului de relații publice, respectiv a întreprinderii, drept pentru care mesajul ajunge nealterat la vizitator. Dezavantajul este că vizitatorii trebuie aduși în mod proactiv pe website folosind alte canale de comunicare ce dispun de vad de trafic.

Există două tipuri principale de website-uri – cel de campanie și cel permanent (de companie). Dacă primul se concentrează în principal pe campania de relații publice, al doilea prezintă informații extensive despre companie, iar campania de relații publice are la dispoziție un spațiu alocat și nicidecum întregul website, și poate îndeplini și alte funcții decât cea de relații publice (de exemplu, relația cu investitorii pentru companiile listate la bursă).

De regulă, campania de relații publice depinde de pagina de pornire a website-ului și de aceea ne vom concentra pe câteva sfaturi de conținut pentru prima pagină, oferite de Hubspot.com:

  1. Mesaj principal – Fiecare pagină de pornire trebuie să conțină un mesaj principal care se diferențiază de tot restul conținutului și este primul element pe care vizitatorul îl observă. El răspunde la întrebarea: ce oferă acest website?
  2. Descrerea/justificarea mesajului – Se află sub mesajul principal și constituie un argument pentru ce are de oferit compania în cadrul campaniei de relații publice. Textul, însoțit de o imagine ce întărește mesajul, trebuie să fie scurt și convingător, să ofere valoare cititorului și să îi dea un motiv pentru a merge mai departe și a se implica în campanie.
  3. Beneficii – Nu toți vizitatorii vor fi convinși din mesaj și justificare. Pentru ei trebuie să elaborăm conținut suplimentar, sub forma unor beneficii de care acesta se va bucura dacă alege să se implice în campanie. Ele trebuie să pună în evidență motivele pentru care contează pentru utilizator ceea ce oferă compania în discuție.
  4. Mesaje care îndeamnă la acțiune – Vizitatorul trebuie apoi luat de mână(la propriu) și trimis în cel puțin două sau trei posibile destinații din cadrul website-ului sau pe un alt canal de comunicare inclus în mix. Acest lucru se face cu ajutorul mesajelor de tip îndemn și trebuie să țină cont de traseul pe care îl dorim să îl parcurgă utilizatorul de Internet prin mixul nostru de canale.
  5. Elemente diferențiatoare – Tot pe website trebuie să ne asigurăm că există câteva din elementele care diferențiază de concurență întreprinderea și produsele/serviciile pe care le promovăm. Aceste elemente ajută la înțelegerea ofertei companiei.
  6. Mărturii ale consumatorilor, respectiv ale celor care au testat sau lucrat la produs. Indicatori ai succesului – Oamenii au încredere în mărturiile altor persoane care au folosit/testat produsul sau serviciul, iar publicarea a 2-3 materiale de acest tip crește credibilitatea demersului de comunicare. Un alt tip de mărturile îl poate constitui apartenența la asociații profesionale, respectiv premiile pe care le-a obținut întreprinderea pentru produs/serviciu sau certificările pe care le deține. Un bun specialist în relații publice trebuie să știe cum să pună în valoare aceste atuuri.
  7. Resurse suplimentare – Dacă vizitatorul vrea să afle în detaliu procesul de fabricație, facilitățile oferite de către departamentul de relație cu clienții, garanții, utilizări ale produsului și serviciului, alte informații utile, el trebuie direcționat cu ajutorul uneltelor de navigare în website, constituite, de regulă, sub forma unui meniu. Tot aici trebuie să fie prezent și punctul prin care vizitatorul se poate transforma în client – pagină de contact sau buton de „Cumpără acum!”

După cum se poate observa în figura de mai jos, am luat în calcul toate aceste elemente în momentul în care am realizat website-ul de campanie pentru TEDxBucharest 2009.

Figura nr. 6 – Captură website www.tedxbucharest.com/2009

Cu toate că avem acum la dispoziție câteva direcții de acțiune, de cele mai multe ori, este bine ca specialistul de relații publice să lucreze cu o agenție specializată în dezvoltarea de website-uri. Nici contribuția întreprinderii nu este de neglijat, ea fiind principala resursă de informații pe care o are specialistul de relații publice.

Înainte să intrăm în subiectul campaniilor pe rețelele de socializare, dincolo de etapele de urmat, punctăm un aspect ce poate contribui la succesul campaniilor. Seth Godin vorbește despre o reorganizare socială, prin care ne întoarcem la triburile de dinainte de Antichitate. Acest lucru se traduce prin faptul că în grupurile de prieteni există câte un polarizator (om care adună lumea și care lansează și menține conversațiile).

De la un grup la altul se poate ajunge prin oameni-liant, liderii de opinie care sunt în două sau mai multe triburi în același timp și care ne pot recomanda. E foarte dificilă trecerea de la un grup la altul fără ajutorul acestui liant. Membri tribului trebuie să ne accepte și să ne respecte, respectiv să aibă încredere în noi. Propunerea unui subiect nou de discuție în grup se realizează prin interacțiunea directă cu polarizatorul pentru a beneficia de expunere maximă, precum și de un vehicul ce deja are atributele de respect și încredere.

Pentru o întreprindere care vrea să aibă o prezență consistentă în mediul online, tot ce am descris mai sus se traduce în următoarele etape:

  1. Caută tribul/triburile care te interesează
  2. Caută șefii de trib (polarizatorii) și intră în legătură cu ei. Pune-le întrebări, vezi ce unește grupul, care sunt subiectele ”hot” și interesele sau scopurile tribului
  3. Arată-i șefului de trib cât de multe poate câștiga dacă vorbește despre tine cu ceilalți din trib
  4. După ce ți-a făcut intrarea în trib, participă la conversație, fii modest și constructiv, ajută-i pe oamenii interesați să colaboreze cu tine
  5. Continuă, nu dezamăgi, surprinde plăcut
  6. Profit!

Pentru a-l convinge pe șeful de trib să ne susțină trebuie doar să îi arătăm că poate câștiga respect, statut, putere, influență sau bani din colaborarea cu întreprinderea pe care o reprezentăm. Odată clarificat acest aspect, mergem mai departe și detaliem sfaturile pentru fiecare canal în parte.

Facebook este cel mai mare canal de comunicare online din România la ora actuală, cu peste 4,7 milioane de utilizatori, conform facebrands.ro, așadar este justificat să îl includem în lista de sfaturi de campanii. Începem cu începutul și elaborăm elementelede care avem nevoie ca să construim o campanie simplă pe Facebook. Primul pas este să ne întoarcem la obiectivul de comunicare și să analizăm ce element din el poate fi declinat pe rețeaua de socializare. La fel de important ca primul pas, mecanismul este cel care va face(sau nu) campania să fie preluată și să adune cât mai mulți oameni din grupul tău țintă. Punem utilizatorii de Facebook să comunice în numele nostru, să transmită un mesaj legat de marca/produsul/serviciul întreprinderii care îl pune în valoare pe utilizator și adună susținerea prietenilor lui. Nu recomandăm realizarea unui concurs de adunat like-uri sau comentarii pentru că vom atrage doar iubitorii de concursuri, dintre care puțini vor folosi produsul/serviciul în cauză. Mecanismul trebuie pus în scris și testat înainte de a fi lansat – cel mai simplu mod este să realizăm un focus-grup pe tema concursului și să notăm feedback-ul. Dacă totul este în regulă, trecem la etapa următoare, alegerea premiilor.E important ca ele să fie aspiraționale în scara de valori a oamenilor pe care vrem să îi atragem în campanie. De exemplu: pentru un grup țintă pasionat de tehnologie – iPad sau un iPod Touch, respectiv un Kindle. Pentru fete – bijuterii, lucruri frumoase, accesorii, produse de înfrumusețare. Pasul 4 este parte integrantă din procesul de planificare a campaniei și presupune realizarea unei liste de materiale necesare:

  • un Note în care descriem mecanismul concursului/promoției
  • un Note în care includem regulamentul concursului(autentificat la notar)
  • un Wall Update în care anunțăm concursul
  • cel puțin un prieten mai influent care să contribuie la propagarea mesajul pe Facebook (opțional)
  • o aplicație dezvoltată pe platforma Facebook, care centralizează participările în concurs și este un punct de informare pentru participanți

Exemplu:

Figura nr.7 – Captură Facebook.com – pagina de concurs Snow Explosion

E important ca pe toată durata campaniei să impulsionăm participarea cu câte un update / o încurajare, să urmărim participările să vedem dacă utilizatorii au înțeles ce trebuie să facă pentru a se constitui într-o participare validă. Nu e nimic mai rău decât un participant dezamăgit pentru că nu i s-au explicat toate elementele mecanismului de concurs.

La finalul campaniei urmează etapa de acordare a premiilor. Aici trebuie să avem grijă ca toți participanții să aibă înscrieri valide și să urmărim cu atenție regulamentul elaborat în prealabil. Ultima etapă presupune evaluarea demersului și trasarea concluziilor.

Următorul canal pe care îl luăm în calcul este Twitter, care deși nu are o bază de utilizatori puternică, are printre utilizatori jurnaliști, bloggeri, vedete sau personalități publice. Canalul poate să contribuie la apariții media sau la construcția de relații cu lideri de opinie. Înainte de a intra în sfaturile de campanie, trebuie să mai clarificăm câteva elemente din profilul pe care ni-l construim în cadrul rețelei sociale. Fotografia este foarte importantă – trebuie să fie cât mai vizibilă în format mic, să fie clară și aerisită. Nu uităm de descriere, pe care trebuie să comunicăm clar în 140 de caractere, maximul admis de Twitter. Vom include tot acolo viziunea sau misiunea (scurtată) a companiei.

În România sunt undeva la 55.000 de conturi de Twitter. Recomand Twitter Advanced Search( http://search.twitter.com ) – unde se introduc cuvinte cheie legate de întreprindere, de produse sau de servicii, respective de categorie. După o perioadă de observație de minim două săptămâni, stabilim care sunt subiectele principale pe care le abordează oamenii în relația cu obiectivele tale de comunicare și alegem direcția de comunicare. Pentru Twitter recomandăm să existe un rezumat de o frază pentru campania planificată

Figura nr.8 – Captură Twitter.com – contul @TEDxBucharest

De exemplu: Oare la ce se gândesc oamenii când stau #lamasa (campanie pentru cineva din segmentul food). Sau care e muzica ta preferată #lavolan? (campanie pentru un radio, pentru o casă de discuri, pentru un bar etc.). Știm că toată lumea se joacă pe calculator. Ce #jocurideseară vă plac cel mai mult?

În fraza care definește campania, trebuie să alegem un cuvânt de legătură, care adună toate tweet-urile din jurul campaniei. Acela e hashtag-ul(o legătură dinamică ce colectează în jurul ei toate mesajele ce conțin sintagma respectivă precedată de caracterul  #), care este bine să fie scurt, ușor de scris și ușor de integrat în propoziții.

Campaniile de pe Twitter nu pot fi susținute cu publicitate decât prin bugete ridicol de mari pentru un întreprinzător român. De aceea folosim modelul discutat la începutul subcapitolului, cel referitor la șefii de trib(liderii de opinie). Recomandăm să se ia legătura cu utilizatorii de Twitter care au foarte mulți urmăritori. Ei pot ajuta campania să atingă numărul mare de susținători de care avem nevoie pentru promovarea serviciilor/produselor.

Campania, după ce i-am asigurat un grup de susținători, trebuie să fie încurajată constant de pe contul propriu, conform planului de conținut. Folosimmesaje de reamintire,încurajăm oamenii să răspundă, punem întrebări, oferim tweet-uri(mesajele de 140 de caractere de pe Twitter) amuzante despre campanie. Trebuie, în același timp, să fim atenți la ce se discută pe topicul lansat de noi şi răspundem la fiecare tweet relevant. Campania se poate urmări cu Tweetdeck sau direct pe Twitter.com(dând click pe hashtag).

La final acordăm premiile, tragem concluziile și evaluăm întregul demers de comunicare pe această rețea.

Exemplu:

Figura nr. 9 – Captura Twitter.com – campania #mindworks pentru TEDxBucharest 2010

Cu toate că Youtube este una din cele mai vizitate rețele de socializare și conținut video(locul 3 ca accesări în România, conform Alexa.com), ea oferă puține elemente de care o companie se poate folosi pentru a construi o campanie. Minimul pe care îl oferă rețeaua este posibilitatea ca o întreprindere să își construiască un canal propriu, prin care să publice clipuri. În România există puține cazuri în care Youtube a fost folosit drept canal principal de comunicare online. De cele mai multe ori, el este canal secundar, iar în campaniile de relații publice online este folosit cel mult să stocheze videoclipul de promovare al cauzei.

Acest canal poate fi folosit pentru comunicarea întreprinderilor în foarte multe moduri, în funcție de obiectivul de comunicare și de resursele de care dispune specialistul de relații publice, respectiv relevanța canalului pentru publicul țintă. Astfel, se pot construi canale care oferă expertiză în domeniul în care activează compania, respectiv în domenii conexe, se pot popula canale cu conținut publicitar (videoclipuri publicitare) sau se pot publica materiale ce vizează relația cu clienții, oferirea de suport și răspunsuri la întrebările frecvente.

Un exemplu interesant de campanie de relații publice online este „De ce iubesc România” – lansată de trustul Media Pro în noiembrie 2011. Această campanie a folosit clipurile înregistrate de utilizatori români de Internet ca element central al campaniei de comunicare realizată în colaborare cu Graffiti BBDO. De observat și în acest caz faptul că Youtube este doar un vehicul de stocare, website-ul fiind canalul principal de comunicare online, iar Facebook canalul secundar cu cea mai mare importanță(11.000 de fani). O altă campanie care a utilizat platforma Youtube drept canal secundar este Rompetrol – Efix, pentru care au construit o prezență dedicată pe platforma de conținut video, reușind, cu ajutorul conținutului, să adune nu mai puțin de 881.000 de vizualizări pentru clipurile proprii.

Figura nr. 10 – Captura canal Youtube EFIX 2010

În mod similar se poate folosi și rețeaua de socializare și conținut video Trilulilu(fondată de antreprenori români), avantajele față de Youtube fiind soluțiile personalizate(canale personalizate, mecanisme mai complexe) pentru campaniile de relații publice online.

Nu în ultimul rând, specialistul în relații publice trebuie să stăpânească mecanismele de realizare a campaniilor de conținut pe bloguri și websiteuri unde se poate obține spațiu editorial prin implicarea jurnaliștilor în activitățile specifice de relații publice. În ultimii 5 ani, în România au fost derulate sute de campanii pe bloguri, numai anul trecut această piață totalizând venituri de 620.000 euro(conform unui sondaj Refresh.ro efectuat în 2012), deci există un număr destul de mare de agenții și specialiști care au avut contact cu acest canal, cu rol, de regulă, secundar în campanii.

O campanie de conținut pe aceste canale se construiește în câțiva pași ușor de urmat de către persoana responsabilă de relațiile publice:

  1. Stabilirea bugetului de campanie – în funcție de el se definesc etapele următoare
  2. Realizarea cercetării în vederea alegerii blogurilor pe care vom realiza campania. Acest lucru se poate face folosind topurile autohtone (exemple: Zelist.ro, T5.ro, trafic.ro) sau discutând cu specialiștii în campanii pe bloguri. În ambele cazuri trebuie avute în vedere obiectivele, bugetul și specificul campaniei.
  3. Alegerea bloggerilor și contactarea lor
  4. Crearea și transmiterea materialelor de informare referitoare la campanie – aici ne referim la un set de date importante pe care trebuie să le comunice bloggerii implicați în campanie (datele unui concurs, informații despre o lansare, un eveniment sau un test de produse)
  5. Managementul și monitorizarea campaniei – presupune comunicarea constantă cu bloggerii implicați și adaptarea în funcție de provocările sau oportunitățile apărute. Ne uităm aici la număr de reacții (comentarii, articole, like-uri etc.), trafic, număr de articole scrise.
  6. Evaluare și raportare

Există două tipuri de abordări în campaniile pe bloguri din România. Prima presupune ca bloggerii să participe în campanii punctuale, pentru diferite mărci, pe perioade scurte (câteva săptămâni). Această abordare tratează blogurile drept canale de comunicare în sens clasic și pun valoare pe traficul blogului, pe comentarii și nu atât de mult pe marca definită în jurul persoanei din spatele tastaturii. A doua abordare, cea considerată de câțiva dintre bloggerii mari din România ca fiind cea care va avea o mai mare pondere în viitor, presupune o legătură pe termen lung și profundă între blogger și marcă, o relație ce se aseamănă cu implicarea unei vedete în campania de relații publice. Acest lucru înseamnă că bloggerul este asociat cu marca și poate să apară ca făcând parte din campani și în cadrul altor canale de comunicare.

Desigur, pe bloguri pot funcționa și mecanismele la îndemână pentru campaniile de comunicare online pe website-uri – publicitate prin bannere, marketing afiliat etc.

În final, fiecare companie care vrea să își construiască o prezență (atenție, nu comunitate) în mediul online trebuie, în primul rând, să identifice unde se află clienții ei pe Internet. Exemple: Dacă vinzi mașini, atunci trebuie să cauți forumurile auto, site-urile și blogurile despre mașini și piese auto. Dacă oferi training-uri de dezvoltare personală, atunci caută grupurile de oameni interesate de leadership, de învățare continuă, site-urile și blogurile de profil, orice canal pe care clienții tăi ar putea să îl folosească.

De exemplu, în campania Snow Explosion am colaborat cu bloggeri de toate tipurile, cu condiția să fie iubitori de sporturi de iarnă și să aibă mulți prieteni cu care să vrea să petreacă o vacanță la schi. În campania TEDxBucharest am colaborat cu bloggeri – persoane influente, comunități respectate, oameni cu idealuri și aspirații.

Trebuie să ne întrebăm, în construcția execuțiilor, la modul în care să îi ajutăm pe utilizatori să facă ceea ce fac, numai că mai bine, mai repede, mai ușor. Din nou, exemple: Dacă vinzi mașini, înseamnă că știi multe despre ele. Dă informațiile mai departe, ajută comunitatea să răspundă unor întrebări pentru care altfel ar fi trebuit să meargă până la service. Dacă ești omul cu training-urile, organizează discuții pe teme de leadership, dezvoltare personală, ajută oamenii să afle ce fel de direcții vor să abordeze în dezvoltarea lor.

Odată ce am fost acceptați în spațiul de comunicare al comunității, trebuie să fim constructivi, să interacționăm modest, iar dacă ne construim o reputație de facilitator al comunității, oamenii vor intra să vadă cine suntem (întreprinderea), ce facem din punct de vedere comercial(produsul/serviciul) și vor cumpăra produse/servicii (în plus față de ceea ce ofeream pe gratis, în cadrul comunității).

Flexibilitatea este foarte importantă. A se vedea ce am spus în secțiunea dedicată flexibilității. Dacă vezi că grupul își dorește și alt tip de interacțiune cu noi, altul decât cel care e scris în strategia de comunicare, atunci trebuie să le oferim răspunsurile pe care le cer. Ne vor mulțumi și vor vorbi despre interacțiunea cu marca prietenilor lor. Cel mai de efect răspuns pe care îl poate da o companie pe Internet este la o întrebare la care cel care a pus-o nu se aștepta să i se răspundă. În categoria asta intră problemele cu produsele concurenței, întrebările despre facilitățile produsului, tips&tricks, servicii clienți clasice, surprize făcute clienților nemulțumiți etc.

3.5. Măsurare și Raportare

În general, sistemul de măsurare și monitorizare este văzut ca partea cea mai anostă a efortului de comunicare, un element neplăcut din întregul proces de comunicare. Nimic mai greșit.

Acest sistem contribuie la capacitatea de adaptare, de care vorbeam mai sus, și contribuie la analiza efortului de comunicare. În mod natural, orice sistem de monitorizare și raportare trebuie să pornească de la două elemente definite în etapele de mai sus, ținând cont și de așteptările managerului împreună cu care efectuăm raportarea și analiza:

  1. Canalele de comunicare utilizate
  2. Obiectivele campaniei

Construind pe baza acestor două elemente, se stabilesc uneltele de măsurare, cât și indicatorii pe care îi vom folosi pentru a evalua performanțele campaniei. Împreună cu managerul, stabilim și modul în care vor fi prezentate cifrele, frecvența rapoartelor și împărțirea lor pe tipuri. În mod firesc, și această activitate trebuie inclusă în bugetul campaniei și urmărită de specialistul în relații publice cu egală atenție în raport cu celelalte elemente ale campaniei.

Am ales mai jos câteva exemple de instrumente de raportare, alături de câteva sfaturi de utilizare, astfel încât specialiștii de comunicare online să poată realiza cu ușurință activitățile de monitorizare și raportare :

Google Search & Analytics & Alerts

Motoarele de căutare trebuie să fie un instrument de monitorizare pe care specialistul în relații publice să îl folosească frecvent. Procesul este simplu – se caută periodic cuvinte cheie legate de marca, produsul și serviciul în cauză și se înregistrează modificările notabile din punct de vedere al aparițiilor pe website-uri și bloguri. Dacă se derulează o campanie exclusiv pe bloguri, se poate folosi funcția de Blogsearch a  Google și se vor afișa doar rezultatele de pe bloguri.

Figura nr. 11 – Captură căutare Snow Explosion – 12.6.2012

Al doilea instrument oferit în mod gratuit de către Google este sistemul de măsurare a traficului de pe website-uri și bloguri. Specialistul de relații publice trebuie să colecteze aceste date și să ofere rapoarte în baza lor. Deși ușor de instalat și configurat, se poate apela la un specialist în cod HTML pentru implementarea rapidă a script-ului de urmărire a traficului.

Figura nr. 12 – Captură Google Analytics – TEDxBucharest

În plus, Google oferă și un instrument de alertă prin email pentru cuvintele cheie selectate de specialistul de relații publice. Acest instrument este extrem de util pentru monitorizarea în timp real a anumitor conversații.

Facebook Search & Insights

Și Facebook oferă două unelte extrem de utile în lucrul cu platforma, din punct de vedere al monitorizării și raportării. Canalele proprii (aplicații sau pagini de marcă/produs/serviciu) se monitorizează cu ajutorul Facebook Insights, o serie de unelte care permit administratorului să țină pasul cu accesările, tipul de conținut care funcționează cel mai bine, respectiv cel care nu funcționează, cât de mult s-au răspândit mesajele. Pentru monitorizarea altor apariții decât cele de pe canalele proprii de pe Facebook, putem folosi motorul de căutare intern. Cu toate că nu acoperă toate conturile (fiind limitat de setările fiecărui cont), se pot detecta conversații care se întâmplă pe alte canale și se poate interveni la nevoie.

Figura nr. 9 – Captură Facebook Insights – http://fb.me/tituscapilnean.ro

Linkedin Search

Rețeaua Linkedin are în componență, la rândul ei, un sistem de căutare complex prin care se pot găsi angajați, furnizori, colaboratori și mesaje ce conțin cuvintele cheie vizate în sistemul de monitorizare. Cu ajutorul acestui sistem se poate ține pasul cu discuțiile ce au loc în rețeaua profesională.

Adserver-ul

Adserver-ul, așa cum îi spune și numele, este o aplicație ce funcționează pe Internet și este folosită la publicarea pe websiteuri a elementelor din campania publicitară, urmărind în același timp rezultatele campaniei și oferind posibilitatea generării de rapoarte personalizate. Un minim de servicii pe care trebuie să le ofere adserver-ul este: contorizare afișări și clickuri/interacțiuni cu banner-ul, suport pentru livrarea formatelor FLASH și HTML, posibilitatea concentrării campaniei pe un anumit grup țintă, alegerea intervalului orar de difuzare, limitarea frecvenței de afișare și un sistem de alerte, în cazul în care apar probleme.

Se pot folosi doar o parte din aceste instrumente sau mai mult decât am cuprins în această lucrare. De reținut este că sistemul de raportare și monitorizare joacă un rol esențial în măsurarea impactului activității de relații publice online. Este recomandat ca aceste rapoarte să fie corelate cu alte rapoarte de performanță ale companiei (cifre de vânzări, trafic în magazin, producție, profituri) pentru a oferi o imagine de ansamblu.

Capitolul 2 | Cuprins | Cuvant de final si bibliografie

2 thoughts on “CAPITOLUL 3. Construcția prezenței online 3.0”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *