Digital Marketing Forum 2011(22-23 Februarie) e prima conferință de online din 2011, începe sub zăpezi în București și este a 5-a ediție. Am scris și anul trecut despre el, însă doar de pe Twitter. Nu mai pierd vremea cu alte introduceri.
9.00 – 11.00 – SESIUNEA I
Viitorul marketingului interactiv – Evolutia marketingului sub influenta noilor media
- Descoperim unele dintre tendintele actuale la nivel mondial pentru a aduce idei in strategiile online viitoare.
- Aflam ce strategii si campanii au avut cele mai bune performante in marketing digital?
- Vedem care vor fi tendintele majore in marketingul digital in 2011
- Asiguram succesul campaniilor viitoare integrand tactici eficiente.
- Pregatim integrarea efectiva a activităţii online in mixul de marketing general
Grant McKenzie – Marketing Vice-President, Ursus Breweries – a început cu o recapitulare de anul trecut a ceea ce a învățat Ursus în ultimele 12 luni.
Prima din cele 10 lucruri pe care le-au învățat ei este să planifici pe 12 luni, să gândești pe termen lung. După care îți faci un masterplan, împreună cu agenția, cu care lucrezi tot anul pe planificarea respectivă.
Conținutul e lecția doi – nu începe ceva pentru care nu ai conținut. Se va scufunda în marea de conținut pe internet.
Angajează oameni pe care nu-i înțelegi – lecția 3. Oamenii care au crescut în digital îl înțeleg cel mai bine
Fii autentic, nu curajos pe internet. E mai sigur și mai benefic pentru brandul tău. Netul nu e un loc în care pui în aplicare ideile respinse la TV.
Brandurile mari pot să intre pe nișe – Ursus Cluj a vorbit cu oamenii din Cluj și au pus la cale o berărie mică, pe locul fabricii mari, care să producă bere locală, nefiltrată – cumva ca să compenseze faptul că au închis fabrica mare de acolo.
Crowdsourcing-ul merge pe internet – ei l-au folosit pentru Grolsch, pentru care au cerut oamenilor să deseneze cutia. Au avut peste 30.000 de oameni care au vizitat site-ul de campanie – fără fee-uri de agenție.
Oamenii din online se implică ușor în offline. Invers e o catastrofă. – Redd’s Calendar – au avut 650 de participanți și 750.000 de afișări în News Feed-uri pe Facebook.
Investește în training pentru angajații și agențiile tale, pentru că ideile noi te ajută să îți îmbunătățești campaniile. Învață analytics, monitorizare, evaluare.
Online-ul merge cel mai bine când e integrat cu offline-ul – tot cu Redd’s pe Facebook, unde au crescut de la 0 la 4000+ fani într-o lună, prin online+offline
Nu pierde vremea la conferințe online ca apoi mergi în companie și investești în TV.
Lecția cea mai importantă a online-ului este că nu te lasă să irosești bani. Aici totul se măsoară – interacțiuni, trafic, engagement, loialitate – lucruri care valorează mai mult decât punctele de audiență. Nu, nu clientul e de vină pentru situația actuală, ci agenția care nu știe să vorbească Marketing.
Alexandra Mecklenburg – Business Partner & Global Brand Director at OgilvyInteractive – pentru prima dată în România și, cu toate astea, o utilizatoare de Twitter i-a urat bun venit când a dat Check In la hotel. Apoi ne-a introdus într-un keynote despre schimbare, despre iPad, despre schimbarea în mentalitatea consumatorului.
Internetul a început să dea voce tuturor activiștilor, să le dea oamenilor un canal prin care să se implice în trenduri internaționale cheie – lipsa apei, sărăcie, poluare etc.
Consumatorul social – cine e el?
- Collaboration – ei lucrează împreună la povestea brandului tău
- Immediacy – ne-am pierdut răbdarea, așa că trebuie să avem acum feedback, informații, pentru că apoi uităm(de asta e nevoie de QR code în offline). Dell e unul din cele mai bune exemple de pe Twitter – dacă ai o problemă, ți se rezolvă într-o oră online.
- Self Expression – am spus și eu asta când am vorbit despre Miss/Mister Twitter – dă-le oamenilor spațiu să își exprime personalitatea
- Value Seekers – oamenii caută canalul prin care tu poți să le oferi valoarea cea mai mare (atât din portofoliul tău, cât și din cel al competitorilor)
Social Media nu e despre mesaje împinse, despre cât de cool ești ca brand. Oamenii fug și blochează mesajele tipice de vânzări/marketing/PR. Cu cât ești mai natural, cu atât ai șanse mai mari să fii băgat în seamă.
Campaniile pe care le faci nu trebuie să fie pe Facebook/Twitter/Blog, ci trebuie să fie integrate. Utilizatorul de internet are mai multe puncte de contact în social media, așa că e mai bine să folosești cât mai multe dintre ele.
Personal note: Dacă Alexandra ar fi venit cu exemple mai românești, atunci cu siguranță speechul ei ar fi fost mult mai interesant. Am înțeles că e bine să fii consecvent, deschis, entuziast, interesant, însă nu e ca și cum ai vorbi cu iubita(respectiv iubitul).
Da, pe viitor o să apară ceva mai bun decât Social Media. Ideile sunt mai bune decât canalele, iar push-ul face rău.
Emma Searles – Activation Director at MEC Global Solutions – ne povestește de strategii integrate și modul în care ne adunăm și îmbunătățim activitățile în social media.
Discuția se duce în mixul de Paid – Earned – Owned media, despre cum poți să le folosești ca să generezi Earned prin Owned și Paid. Deși paradigma e veche, lumea încă n-a învățat să folosească cele 3 elemente de media. Acum treaba asta poate fi ușor de atins, dacă înveți să te folosești de consumatorii care îți idolatrizează brandul – în stilul macahollics.
E riscant să vorbești direct cu consumatorii, să fii deschis și sincer, pentru că s-ar putea să îți dai seama că ai un produs sau serviciu pur și simplu prost.
Dacă ești totuși bun, conținutul te va ajuta, te va promova.
Toate astea n-au nicio valoare dacă n-ai PAID media prin care să aduci consumatorii pe canalele OWNED, unde ei să poată genera EARNED media, cu ajutorul conturilor lor de Social Media.
Așa cum le povesteam și studențior, în cele două sesiuni de training pe care le-am ținut despre social media, trebuie să ai un canal central în campania ta, prin care să conduci conversația în Social Media – în România e cel mai la îndemână sa folosești Facebook și cei 2,9 milioane de posibili utilizatori ai platformei tale.
Din nou, paradigma UK – poate n-ar trebui să bag bani în TV. Ce ar fi să mut toți banii în digital? – Ce faci cu treaba asta într-o țară în care ai doar 42% utilizatori de net?
Folosești TV-ul ca să îți crești prezența online – vezi Vodafone(deși ei au contribuit la creșterea generală a Facebook, nu și a lor per se) și Andi
Ajungem apoi la un alt subiect spinos al internetului – măsurarea eficienței. Nu-i suficient să aduni cifrele și să le prezinți, trebuie să le și analizezi și să le optimizezi până când procesul e bine pus la punct și funcționează la minut – cine face ce la agenție și la client, cine e responsabil de ce. În afară de datele standard online, măsurătorile de eficiență pot și ar trebui să includă și cifrele de vânzări corelate cu reducerile pe care le oferi prin platformele sociale.
Chiar? Pe când vom vedea mai multe companii care oferă reduceri clienților care dau Check in pe Foursquare și dau pe Twitter faptul că sunt în magazinul sau restaurantul X?
Probabil că vom avea parte de așa ceva în momentul în care Facebook va lansa Places și Deals în România.
și Pink Pony
Catalin Emilian – Manager Operatiuni, Gemius Research ne prezintă exclusiv, pentru prima oară anul ăsta, rezultatele studiului Gemius Research în legătură cu online awareness-ul brandurilor de la noi. De data asta vom face comparații cu anul trecut, deci vom vedea evoluții interesante, zic eu.
Din păcate, studiul trebuie să îl pun pe blog, pentru că nu pot să văd pe slide prea clar evoluțiile și explicațiile. Revin cu embed.
Pe scurt: Rom a crescut(datorită campaniei de fake rebranding), Dacia și Ejobs au scăzut, BCR a fost depășit de Borsec. Industria auto e în criză și pe internet, niciun brand nu a avut creștere în categoria asta.
Cine a pariat pe online a și câștigat în 2010. Cine n-a investit, a stagnat sau a scăzut.
Pauză
11.30 – 13.30 – SESIUNEA II
Strategia de marketing online – Desfasurarea unei campanii cu adevarat interactive
- Corelam corect platformele online de comunicare pentru a obţine rezultatele dorite in fiecare campanie si a construi o experienta de brand inedita.
- Urmarim incorporarea si combinarea comunitatilor, retelelor sociale, blogurilor si altor canale social media pentru a genera o experienţa relevanta pentru consumatori.
- Alegem cele mai potrivite tactici in strategia online.
Steffen Thejll-Moller – Digital Strategist, Associate Director, Fleishman Hillard Bruxelles – cea mai mare agenție de PR din lume. Nu e pentru prima dată în București – lucrează cu afliliații lor – 2ActivePR.
Steffen a lansat o paradigmă nouă pentru omul de comunicare – skillurile de PR și Marketing au început să se confunde și să se completeze. Oamenii de markPR trebuie să învețe să vândă povestea în relația lor cu consumatorii.
Fiecare companie este un comunicator, o agenție de media prin extensie – prin Owned Media. De aceea e foarte importantă și strategia de conținut/
ONG-urile sunt lideri de comunicare pentru că au devenit o resursă de povești, mai emoționale, mai puternice, mai interesante decât corporațiile. Ei pun mâna pe canalele digitale de comunicare pentru că le este foarte ușor să creeze conversații în social media.
Cum spui povești?
În primul rând trebuie să asculți, apoi să analizezi care sunt subiectele principale și apoi să generezi povești pe baza acestor insight-uri.
Cu ocazia asta am aflat că și Nike și Puma și Reebok au făcut papuci personalizați.
Cu ce rămânem?
PR+Marketing=PR
Companiile au devenit producători de conținut
Conținutul trebuie să fie relevant
Ivan Bobal – Country Manager Romania, Etarget și Pavol Magic -Head of Communication, Etarget – reclame mici pentru companii mari.
În principiu, chiar dacă vedem reclamele în offline, rar ajungem să mai căutăm produsele pe care le-am văzut. Doar 37% ajung să facă asta. Restul se pierd.
ETarget e un fel de Google Ads – te ajută să îți promovezi afacerea. Prezentarea începe să arate a sales pitch.
Doar 4% din utilizatori caută proactiv produsul sau serviciul tău. S-a zis și cu experții SEO.
Prin eTarget ajungi la 3 milioane de utilizatori. E bine de știut, ca o completare la mediaplanul standard.
Adrian Stanescu – Country Manager, Think Digital și Moartea Display Advertising-ului
Dincolo de cifrele de clickrate și de CPM și CPC, Adrian a demonstrat destul de simplu că la o rată de 0,5% clickrate, ajungi să plătești clickul relevant, în loc de cost per mia de afișări. Și te costă cam mult.
Campaniile de display ar trebui folosite cum trebuie – adică să le dam posibilitatea să interacționeze cu brandul nostru. Trebuie să mergi dincolo de click – să îi pui să se joace cu bannerul tău.
Se pare ca video-urile cresc de 25 de ori ratele de interacțiune cu reclamele – adică oamenii stau de 25 de ori mai multe secunde pe ad-urile video.
Un alt exemplu este să scurtezi drumul de la om la mesajul prinicipalde comunicare online(de pe landing). Faci microsite direct în banner.
Exemplu – faci succes online cu un overlayer pentru Citibank sau Toyota, în care încorporezi un microsite.
Deși eTarget au zis că display-ul(mă rog, offline) n-ar trebui amestecat cu rezultatele de pe search, Adrian are dreptatea lui – dacă vezi un banner, s-ar putea să cauți pe Google compania respectivă. De asta e bine să ai atât campanii de display standard, cât și search engine ads pe cuvintele cheie legate de brandul/produsul/serviciul tău.
Viitorul displayului sunt reclamele personalizate cu datele personale ale utilizatorilor. Întrebarea imediată este – ce te faci cu setările de privacy?
Cred că ideea cea mai interesantă este integrarea Facebook/Twitter/alte rețele sociale în banner. Might try this in the near future.
Daniel Enescu – Director General Daedalus Group – ne vorbește despre comportamentul utilizatorului de internet din România. Internetul are 64% din timpul unui om, în fiecare zi, în România – asta e o cifră șocantă. Din nou, studiul merită văzut direct pe blog, nu pot să îl povestesc pe îndelete.
Ce fac oamenii?
Cum și când interacționează?
Cine sunt ei?
Astea sunt cele 3 întrebări la care răspunde studiul.
De ex. Utilizatorul de net și-a împărțit timpul pe net așa: informația (bloguri, forumuri, știri) 33%, rețelele sociale 21%, mesagerie instant 19%, audio și jocuri + altele restul de oameni.
Oamenii stau mai mult pe net în weekend, iar bărbații petrec mai mult timp decât femeile. Și…cei cu educație scăzută stau mai mult online decât offline. Mi se șoptește motivul pentru asta – citesc mai greu(credits Haotik). Motivele oficiale sunt pornografia și pirateria.
70% din timpul alocat presei e online, iar bătrânii se informează pe internet, pe când tinerii(mai ales femeile) stau mai mult pe rețelele sociale.
Ah da, am mai aflat că bărbații iau lucrurile pe rând și femeile sunt multitasking.
Studiul nu include și activitățile profesionale. E vorba doar de ce fac oamenii în timpul liber.
Mai mult, internetul e cel mai des utilizat de categoria 25-34 de ani – intră mai des și au sesiuni mult mai lungi decât grupul 18-24. Asta e și mai surprinzător.
Iar cei care au peste 2500 lei pe lună sunt pragmatici, stau puțin pe net și fragmentat.
Cu siguranță, studiul e interesant și abia aștept să îl pun pe blog.
Pauza de masă
14.30 – 16.00 – SESIUNEA III
Online Marketing Fixes
Partea a doua mă găsește la Online Marketing Fixes, unde îl ascult pe Marius Pahomi – Head of MEC Interaction, MEC, care ne va povesti despre campanii care au ieșit bine.
Internetul înseamnă bannere, Facebook, Twitter(dar nu prea știm ce), bloggeri – dar nu prea știm cum să îi folosim(și de asta discutăm cu ei prin agenții), Google Ads, Branding-uri – proiecte speciale.
Așa cum ziceam și eu în primul meu training de comunicare prin Social Media – trebuie să setezi obiectivele ÎNAINTE să începi campania. Trebuie să setăm ce vrem să facă oamenii pe net cu ajutorul canalelor noastre de promovare.
La fel de important e conceptul de comunicare care să implice consumatorul.
Apoi am trecut din nou prin procesul de Earned, Owned și Paid media, cu mențiunea că, bineînțeles, viitorul e deținut de Earned media. Studiul de caz – Știi banking, de la BCR
Filip Pieczynski – Vice President, Gemius SA ne vorbește despre performanța campaniilor și analiza rezultatelor. Așa cum ne spune Filip, rapoartele lor publice au devenit celebre foarte repede, pentru că în România e o nevoie foarte mare de cifre despre piața de online.
Cele mai folosite forme de creative-uri – Leaderboard, Skyscraper și Rectangle(din standardul IAB). Celalte formate nu prea sunt reprezentate. Situația e cam la fel și în Ungaria. În schimb, în Polonia au inventat double Leaderboard.
În medie, în România CTR-ul este 0,18%, mult mai puțin decât se vinde prin regiile de media. Vestea bună e că am depășit Uungaria – are 0,16%, dar sub Slovacia – 0,23%
Cel mai mare clickthrough le au bannerele cu suprafața mare, așa cum era de așteptat.
Cel mai mare investitor în afișări este sectorul de banking, urmat de comerț. Surprinzător de jos este telecom-ul, cu puține afișări cumpărate, în comparație cu banking.
Dar cele mai targetate și mai bine plasate afișări le are Telecom-ul – 0,49% CTR, Haine cu 0,48% și imobiliare cu 0,31%.
Bottomline-ul e că Gemius oferă niște date de referință pentru piață, cu care poți să te compari și să măsori eficiența campaniei tale.
Adrian Alexandrescu – Managing Partner, Interactions vorbește despre promoțiile ca instrument de branding. E un subiect interesant și rămâne de văzut cum se integrează imaginea în promoție. Nu, nu e vorba de concursurile lui Blogatu. Dacă în 2007 se cerea flash animat, în 2010 și 2011 au început să rezolve probleme prin promoțiile online.
În 2011, clientul a început să dea brief-uri mai detaliate cu cifre și întrebări. Au ajuns să întrebe agenția și să aibă încredere în ea.
Promoțiile nu cresc cifrele de vânzări per se, ci contribuie la creștere prin efortul de comunicare, dincolo de intrările în promoțiile respective. Apoi, nu premiul determină succesul promoției, ci mecanica imaginii de brand.
Exemple:
Mobexpert – decizii la birou – reducere de 15% la birouri, nimic special. Au făcut în schimb un site interactiv prin care îți printezi cărți de vizită cu viitorul job
Joe – propria ta rețea socială offline – au luat exemple din online(cauze, mod invizibil) și le-au transferat în offline – unde nu poți să stai invizibil și chiar poți să rezolvi ceva
Au strâns 40.000 de coduri de ambalaje, 100.000 utilizatori unici, din care 10% înregistrați pe site.
și MegaImage – costă cât crezi – câștigătoare de ADOR 2010
Tips & tricks pentru promoții:
Trebuie să găsești ceva interesant pentru clienții tăi
Mecanica e pentru cei mulți, nu pentru tomboliști(ajungi să cunoști numele concursomanilor de pe internet).
Obiectivul trebuie să vină din offline – rezolvă o problemă reală, un insight real
Mecanica, strategia și relevanța sunt mai importante decât glamour-ul.
Premiul nu trebuie să fie foarte mare. Mecanica e de bază.
Ideea centrală trebuie povestită în 1-2 propoziții și trebuie să genereze un ”aha, interesant”
Execuția trebuie să fie perfectă!
Și pariuri pe 2011 – umanizarea în social media, rezolvarea unor probleme, execuția impecabilă.
Pauză
Am reluat sesiunea tot la Solutii pentru provocarile campaniilor interactive
Adelina Peltea – Marketing Analyst, Daedalus Millward Brown vorbește despre 7 insighturi pentru succesul reclamelor online.
Atenția pe net e selectivă. Cum facm să atragem atenția oamenilor care se uită superficial pe site-urile unde ne facem reclamă?
Rezultatele studiului pe peste 2000 de campanii si peste 3000000 de respondenți:
Marca produsului trebuie să apară pe toate frame-urile bannerului!
Brandul umbrelă nu trebuie să pună în umbră sub-brandul
Bannerul trebuie să comunice mesajul încă de la început
excepție o fac bannerele video – oamenii le urmăresc până la capăt, dar și free rolls – aștepți până poți să vezi conținutul
Mesajul trebuie să fie cât mai simplu
Nu te baza pe interactivitate pentru a comunica
Folosește conceptele din offline și în online
Reclamele de tip – border sunt cel mai greu de reținut. deci nu-și justifică prețul. Cele mai recomandate sunt bannerele Rectangle – 300×250
Radu Ionescu – Managing Director, Kinecto
Problemele display advertising-ului
Rata de click mică
84% din utilizatorii de internet nu dau click niciodată pe bannere – conform Comscore. Trist
S-ar putea ca bannerul să fie nevizibil. Formatele s-ar putea să fie nepotrivite.
Mesajul e nerelevant
Mesajul trebuie să se potrivească pe canalul pe care vrei să îl livrezi. Dacă vinzi asigurări pe CanCan, s-ar putea să n-ai prea mult succes.
Mentalitatea ar trebui să fie – cum fac să îi activez pe cei 84% care nu dau click?
Creația e proastă/mediocră
La noi, pentru că afară e așa:
5 sfaturi de luat acasă
formate nestandard
gândește-te la cei care nu dau click
adaptează pe fiecare canal
optimizează săptămânal
creația salvează ziua
Ultimele două prezentări nu au fost spectaculoase, așa că profit de faptul că laptop-ul mi s-a închis și nu mai scriu despre ele.
Mâine voi fi toată ziua din nou la Digital Marketing Forum, la workshop-ul despre internet, așa că sunt șanse mari să scriu ce mai e de învățat și de acolo.
Concluzia zilei?
Avem încă o piață care nu știe să exploateze resursele pe care le are. Clienții nu știu de multe din toolurile pe care agențiile ar trebui să le vândă, iar agențiile nu știu să vândă multe din beneficiile normale de afară, așa că fee-urile sunt mici în multe din cazuri și există sentimente de nemulțumire de ambele părți.
Cred că viitorul le aparține agențiilor proactive și clienților deștepți, care știu să ceară peste standardul oferit.
Campania ROM, nu mi-a placut inceputul. Am criticat-o, dar intr-un final este bine ca e tot ROM autentic romaneasca:)
Sorin, au avut supercrestere de awareness – asta a fost obiectivul, l-au atins