Cel mai nimerit mod de a începe o lucrare de acest tip este prin definirea obiectului de studiu. De-a lungul timpului, relațiile publice au primit nenumărate definiții din partea teoreticienilor și practicienilor.
Cea mai reprezentativă, la ora actuală, pare să fie cea emisă de către Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare organizație de profil din lume. Ea sună în felul următor:
„proces strategic de comunicare, prin care se construiește o relație reciproc avantajoasă între organizații și publicurile lor”.
Pe baza acestei definiții, managerul sau antreprenorul poate să întrevadă locul activității de relații publice în cadrul organizației pe care o conduce.
1.1. Rolul comunicării și al relațiilor publice
Pentru a putea înțelege rolul relațiilor publice în activitatea organizației, întâi trebuie să clarificăm câteva aspecte teoretice în legătură cu comunicarea în câmpul social.
Comunicarea este un proces asimetric, datorat noilor tehnologii portabile aflate în posesia unui număr din ce în ce mai mare de indivizi, diversificat în exercitare, din ce în ce mai eterogen, frecvent intercalându-se multiple tipuri de comunicare), diferențiat din punct de vedere al participării (condiționat de posibilitățile materiale, deschiderea față de noile canale media, restricțiile impuse social etc.), dar și cu o tendință de întrepătrundere a vieții personale cu cea profesională.
Toate aceste elemente pot fi identificate în cadrul proceselor de comunicare online, conturându-se chiar mai puternic odată cu expansiunea rețelelor de socializare (Facebook, Twitter, Google Plus (sic!) etc.), ceea ce a dus la schimbarea paradigmei de comunicare față de secolul douăzeci (unidirecțională, poziții de putere, lipsa dialogului în timp real). Aceste rețele, accesibile utilizatorilor din aproape orice loc și în aproape orice moment al vieții lor, au dat naștere unei nevoi de comunicare continuă cu clienți curenți, foști sau viitori. Cu toate acestea, fundamentele influențării au rămas valabile.
Folosind o multitudine de resurse, indivizii produc, transmit și primesc forme simbolice semnificative. În cadrul acestui proces, indivizii produc acțiuni ce pot influența cursul unor evenimente, acțiuni ce produc consecințe. Reacțiile sunt răspunsurile altor indivizi la acțiunile inițiatorilor. Ele pot fi definite prin alte acțiuni, modificări în sistemul de idei, credințe și valori, participări la voturi sau revolte, respectiv la promoții sau lansări.
Așadar, orice element de comunicare introdus suplimentar în fluxul de resurse menționat mai sus poate să determine schimbări de ordin sistemic în modul de acțiune al comunităților vizate. Acest element introdus are cele mai mari șanse să genereze o influență dacă vizează unul din următoarele procese ce contribuie la schimbarea de opinie: conformare, identificare sau internalizare.
Exact asta își dorește orice organizație – să schimbe un comportament al unui consumator (de la „cumpăr produsul X” la „cumpăr produsul Y” pentru că percepția lui a fost schimbată printr-o activitate de comunicare susținută, prin mesaje clare și argumente solide, atât din punct de vedere emoțional, cât și din punct de vedere logic). Dincolo de activitățile de marketing, rolul unei strategii și a unui plan de relații publice merge dincolo de vânzări imediate și vizează crearea unei relații pe termen lung cu toți agenții implicați în micromediul și macromediul companiei.
Relațiile publice construiesc premisele unei conlucrări între toate părțile în realizarea unui scop comun asumat.
1.2. Locul relațiilor publice în funcțiunile organizației
Funcțiunile organizației, așa cum le-a definit Henry Fayol în „Administration Industrielle et Générale”, sunt funcțiunea tehnică, financiară, comercială, contabilă, de securitate şi managerială.
Relațiile publice, așa cum au fost definite și contextualizate mai sus, se integrează în cadrul organizațiilor atât la nivel de funcțiune comercială, în tandem cu activitatea de marketing, cât și la nivel managerial, în relația cu acționarii, cu investitorii, cu grupurile interesate (publicurile) de activitățile organizației, dar și contribuind direct la strategia pe termen lung și la creșterea profitabilității și impactului pozitiv al activităților economice. Din punct de vedere al contribuției de la nivel managerial, atribuțiile cad în aria directorului de relații publice/comunicare, de competențele, experiența și orientarea lui depinzând deciziile strategice pe care le poate influența în conducerea organizației. În activitatea de marketing, rolul relațiilor publice poate fi cel mai bine evidențiat ca un catalizator pentru întregul efort de comunicare și promovare.
În organizațiile ce tind spre excelență, marketingul și relațiile publice se află într-o permanentă coordonare și legătură, așa cum subliniază un studiu al IABC. Aceste două tipuri de activități de comunicare trebuie integrate într-un plan comun pentru a obține cele mai bune rezultate. Diferențele fundamentale dintre relații publice și marketing, la nivelul organizațiilor, sunt definite de faptul că nu toate publicurile trebuie tratate drept consumatori și că există publicuri din afara grupului de consumatori care contează pentru atingerea obiectivelor. Piețele pe care activează organizațiile sunt constituite de indivizi care iau decizii individuale, iar publicurile sunt colectivități cu putere de influență care la un moment dat poate fi îndreptată spre schimbarea comportamentului organizațiilor din jurul lor. Singurul mod eficace de a comunica cu aceste publicuri transformate în grupări de activiști este prin activități de relații publice.
O idee interesantă, lansată de Fisher și Brown în 1988, se referă la faptul că principiul fundamental al construcției de relații ar trebui să fie o atitudine și un set de activități care sunt constructive în mod necondiționat, chiar în ciuda unei lipse a reciprocității. Această teorie este întărită de Huang (1997), care postulează că relațiile trebuie să se bazeze pe încredere și mutualitatea controlului. Oamenii reacționează mult mai bine la mesajele de marketing venite din partea unei entități, a unei mărci caracterizate prin încredere, activități constructive. Această încredere și percepție a constructivității activităților se construiește prin influențarea grupurilor țintă (a publicurilor) din jurul indivizilor – consumatori.
Mai mult, activitățile de relații publice își pun bazele pe principiul procesului continuu de ascultare și dialog cu publicurile, conform lui Shultz, spre deosebire de marketing, care presupune mesaj-răspuns, o abordare mult mai punctuală și mai reactivă.
Chiar concluzia principală a acestui studiu confirmă faptul că relațiile publice și marketingul trebuie să existe ca activități de sine stătătoare într-o organizație, cu personal dedicat, bugete și obiective specifice, dar că ele trebuie integrate de la nivel strategic pentru a conferi coerență și unitate procesului de comunicare.
O altă poziționare a relațiilor publice le plasează la marginea organizației, însă cu o importanță nediminuată. Ele au rolul de a facilita comunicare între subsistemele interne și între organizație și publicurile externe ei. Organizațiile care ignoră mediile externe și schimbările permanente ce au loc în acestea sunt condamnate să existe pe termen limitat. În acest tip de organizații, rolul relațiilor publice este reactiv, specialiștii fiind solicitați doar în perioadele de criză. Pe de altă parte, în cadrul organizațiilor deschise mediului extern, rolul relațiilor publice este unul extrem de proactiv, în permanentă ascultare și monitorizare a tuturor schimbărilor ce pot afecta activitatea organizației, dar și în anticiparea și efectuarea de activități care să susțină schimbări în favoarea obiectivelor firmei.
În esență, marea provocare a tuturor organizațiilor este însăși schimbarea, iar relațiile publice joacă un rol important în modelarea ei.
1.3. Tipuri de organizare a activităților de relații publice
Odată ce am stabilit rolul relațiilor publice într-o organizație, modul în care se poziționează față de managementul strategic, dar și față de marketing, pasul următor este să intrăm în specificul activităților de relații publice. Cu ajutorul identificării modului în care se organizează aceste activități, vom putea alege care dintre ele intră în componența unei campanii de relații publice online.
Conform mai multor autori, activitățile specifice de relații publice se pot împărți în următoarele categorii:
- Relații publice financiare – oferirea de informații relevante din punct de vedere al rezultatelor financiare ale organizației. Acest tip de comunicare se face, de regulă, cu jurnaliști specializați pe analize financiare.
- Relații publice orientate spre consumator – generarea de notorietate pentru produsul sau serviciul oferit, respectiv pentru organizație, prin alte metode decât cele publicitare.
- Relații publice de criză – răspunsuri la acuzații, informații false.
- Relații guvernamentale – implicarea în discuții și negocieri cu autoritățile pentru a influența agenda politică.
O altă clasificare, așa cum le-a tratat Dennis Wilcox, a tacticilor de relații publice poate să fie rezumată în patru mari elemente, bazată pe canalele purtătoare de mesaj. Primul dintre ele, evenimente speciale se caracterizează prin acțiuni cu vizibilitate puternică, menite să influențeze în mod pozitiv participanții și observatorii. Ele sunt de folos atunci când acțiunile organizației trebuie să fie mai vocale decât cuvintele ei. Aceste tipuri de evenimente pot fi folosite pentru a construi relații cu publicuri specifice, dar și pentru a atrage atenția mediatică. Pseudoevenimentele sunt o categorie de activitatăți creată cu unicul scop de a atrage atenția principalilor furnizori de știri. Cele două tipuri de media, controlate și necontrolate, sunt reprezentate de publicitate, buletine informative, discursuri, broșuri, pagini de Internet etc, respectiv de canale media în care există o entitate ce filtrează mesajul – știri, bloguri etc. Comunicatul de presă sau nota de presă pot fi incluse în această categorie, unde nu există garația că mesajul ajunge la publicul țintă.
Tacticile de relații publice fac parte întotdeauna dintr-un plan derivat din obiectivele organizaționale. Tacticile vizează câte un singur tip de public la un moment dat, deoarece abordările diferă în funcție de publicurile vizate. Cercetarea în prealabil este esențială din punctul acesta de vedere. Nu în ultimul rând, tacticile au propriile lor subobiective și sunt supuse evaluării.
Tacticile se împart în funcție de publicurile cărora mesajele le sunt adresate. De aceea, am prezentat pe scurt o propunere de clasificare a tacticilor de relații publice, atât în general, cât și pentru Internet, luând în considerare larga paletă de tactici oferită de Wilcox.
Relația cu mass-media se ține printr-o serie de instrumente specifice, inclusiv în mediul online. Comunicatul de presă este cel mai important și mai frecvent folosit instrument de către specialiștii în relații publice. El poate să conțină o analiză a unui curent din piață, o poveste a unei persoane legate de organizație, care are și relevanță la nivel de obiective de afaceri sau un concurs, o activare, o chemare la acțiune. Comunicatul de presă în 2012 include și legături către prezențele online ale companiei, atât tradiționale, cât și media sociale. Declarația de presă, al doilea instrument aflat în portofoliul specialiștilor, este util în situații în care s-au produs evenimente ce comportă o poziție din partea organizației. Mapele de presă, reprezentate de pachetele informaționale folosite pentru a face publice servicii detaliate sau un eveniment, pot conține, dar nu se limitează la: foi volante, scrisori, broșuri, pliante, articole, fotografii, o carte de vizită. Mapele de presă nu trebuie să existe doar în format fizic. Ele pot și ar trebui să fie prezente pe fiecare website oficial al unei organizații și să conțină un minim de materiale pe care le poate folosi orice jurnalist în căutare de surse de documentare. Mai departe, o altă tactică ce poate fi folosită în cadrul campaniei de comunicare este conferința de presă. Ea este un eveniment organizat cu ocazia unei comunicări proactive a unui moment important din viața organizației. În 2012, acest tip de eveniment se poate organiza și online, cu ajutorul camerelor web și microfoanelor, precum și a spațiilor virtuale de socializare. Nu în ultimul rând, specialiștii pot folosi vizita de presă – utilă în cazul deschiderii de noi sedii, inaugurări de centre. Ea presupune organizarea unui tur al punctului din care se dorește a fi pus în prim planul oportunității de comunicare. Și vizita de presă se poate realiza online, cu ajutorul camerelor web și a soluțiilor de streaming video. Tot din categoria tacticilor video intră şi interviul, care se realizează prin invitarea jurnaliștilor la un dialog cu o persoană reprezentativă din organizație, atunci când organizația are ceva important de comunicat.
Relația cu clienții, deși în majoritatea clasificărilor lipsește sau este pusă la final, am plasat-o mai sus în ierarhie pentru că în epoca Internetului este mai important ca oricând, atât pentru obiectivele de marketing, cât și pentru cele de relații publice, ca ea să fie una excelentă. Dacă există totuși probleme de relații cu clienții, acestea se pot transforma cu ușurință în crize de relații publice, având în vedere că respectivul client nefericit poate să publice nemulțumirea pe un canal de comunicare online și problema sa să fie preluată apoi de către liderii de opinie și de către mass-media. Instrumentele de comunicare în relația cu clienții sunt notele de presă ce conțin informații despre produse/servicii, evenimente speciale, ziua ușilor deschise, răspunsuri directe la nemulțumirile exprimate în public, scrisori în plicul ce conține factura lunară, comunicarea prin SMS etc.
Relaţiile publice, în abordare holistică, vizează inclusiv relația cu angajații, concretizată prin comunicare internă, întâlniri față în față, buletine informative, reviste interne, discursuri, spații interne de comunicare digitală – intranet, e-mail-ul, evenimente speciale. Nici relația cu investitorii nu este de neglijat. Ea este o relație extrem de importantă pentru companiile aflate în plină creștere. Cele mai utilizate instrumente de relație cu acest tip de public sunt: buletinele informative, întâlnirile anuale, rapoartele anuale, website-urile, scrisorile, teleconferințele, videoconferințele, broșurile etc. Pentru relația cu comunitatea se abordează alte tipuri de tactici. Această relație se construiește prin voluntariat, donații și sponsorizări pentru cauze speciale, îmbinarea socialului cu marketingul, ziua porților deschise. Internetul poate fi folosit pentru a populariza aceste activități, dar și pentru a comunica în permanență cu comunitatea. Nu în ultimul rând, o importanţă mare pentru organizaţie trebuie să o aibă mediul în care activează. Astfel, relații guvernamentale, activitatea principală de relații guvernamentale pe care o întreprind companiile, se poate concretiza în petiții, campanii de strângeri de semnături pentru influențarea legislației sau opțiunile electorale.
Având atât de multe variante la dispoziție, trebuie să avem capacitatea să utilizăm doar tacticile cele mai bune pe canalele cele mai relevante pentru publicurile noastre țintă.
Cele mai relevante discuții despre tactici în mediu online le vom putea contura în jurul relației cu mass-media și în jurul relației cu clienții. Toate celelalte tipuri de tactici sunt mai puțin relevante atât pentru mediu online, cât și pentru întreprinderile mici și mijlocii.
Înainte de a exemplifica o serie tactici și mecanici care funcționează în mediul online, trebuie să stabilim căror canale le sunt adresate. Relațiile publice online implică activități pe canalele de distribuție digitală a comunicatelor de presă, pe motoarele de căutare, pe bloguri, pe website-urile de știri, pe forum-uri, rețele sociale și alte tipuri de prezențe online, luând în calcul și monitorizarea reputației în acest tip de media.
Pe baza tacticilor descrise în paginile anterioare, am formulat o serie de tactici de relații publice online (evident, în afară de clasicele comunicate de presă, relații cu jurnaliștii online, care se comportă în mod similar cu corespondentele lor din offline). Prima dintre ele este crearea, menținerea și actualizarea unui website – o campanie online de succes conține în mod obligatoriu și un webiste. O a doua ar fi utilizarea bloggerilor ca purtători de mesaj, deoarece, cu ajutorul lor, construim o campanie și utilizăm forța comunităților din care fac parte publicurile de interes pentru întreprindere. A treia tactică este reprezentată de construcția unei prezențe pe o rețea de socializare. Majoritatea rețelelor de socializare online oferă posibilitatea companiilor să își construiască prezențe personalizate cu ajutorul cărora să comunice cu utilizatorii. De cele mai multe ori, li se oferă și posibilitatea impulsionării creșterii comunității prin plata serviciilor de publicitate online în cadrul platformei, ca măsură suplimentară efectului de împrăștiere dat de mesajele alese pentru campanie. Un bun specialist de relaţii publice online trebuie să ştie când să utilizeze materiale video publicate pe un website/un canal video dedicat. Acest tip de comunicare folosește la maxim avantajele Internetului dacă prin el se oferă conținut cu un grad ridicat de divertisment, respectiv un grad ridicat de utilitate. Materialele care nu intră în niciuna dintre aceste categorii nu vor avea succes în rețelele de conținut video. Nu trebuie să scoatem din calcul chiar crearea unui punct de relații cu clienții – un studiu din Marea Britanie a arătat că 22% din utilizatorii chestionați au folosit Internetul pentru a se plânge de serviciile oferite de o companie. De aceea, este important ca întreprinderile mici și mijlocii să își planifice în activitățile de relații publice și o componentă de relații cu clienții. Aceasta poate deveni un bun catalizator pentru acțiuni de relații publice cu consumatori mulțumiți în centrul atenției. Şi mai importantă este implicarea utilizatorilor de Internet – această tactică se bazează pe principalul atribut al comunicării online – multidirecționalitatea. O organizație ce desfășoară activități de relații publice are mult mai multe șanse să aibă succes pe Internet dacă își implică publicurile în moduri specifice, cu ajutorul rețelelor de socializare sau a website-urilor unde aceștia pot contribui prin conținut foto, video sau text. O companie activă pune mare accent pe implicarea în conversații pe rețelele de socializare și pe bloguri. Nu e întotdeauna nevoie să fie specialistul de relații publice cel care pornește conversația. Un alt tip de tactici de relații publice online este implicarea în conversații deja început despre marcă, produs, valori și viziuni similare cu cele ale întreprinderii sau domenii de interes ale publicurilor țintă. Atenție, însă, intervențiile trebuie să aibă un rol strict constructiv și nu trebuie să aibă un ton comercial. Pasul următor în construcţia de relaţii este crearea de conexiuni cu persoanele influente în rețelele de socializare – ele, de cele mai multe ori, se confundă cu bloggerii cei mai citiți dintr-o comunitate, însă pot să fie și persoane celebre în afara Internetului care au conturi pe rețelele de socializare. Pentru a asigura vizibilitatea unei campanii de relații publice pe o rețea sociala, specialiștii pot apela la ajutorul acestor lideri de opinie din mediul digital. Nu în ultimul rând, este extrem de importantă măsurarea întregului demers de comunicare online. Internetul este cel mai măsurabil canal de comunicare. Fiecare campanie de relații publice digitale trebuie să aibă și o componentă de monitorizare și măsurare a succesului.
Fiecare tip de tactici este specific unui grup de rețele de socializare, respectiv unui canal media online. Cu toate că avem la dispoziție o întreagă paletă de tactici online, nu trebuie să uităm că rezultatele cele mai bune se obțin dintr-un produs sănătos promovat pe baza unei strategii bine definite atât pe termen scurt, cât și pe termen mediu și lung, folosind un mix optim de canale online și offline.
2 thoughts on “CAPITOLUL 1: Relațiile publice – fundamente și teorii”