3.1 Argument

Prezența online 3.0, din punctul meu de vedere, constă într-un ecosistem de canale de comunicare online pe care compania le folosește în scopuri de relații publice și/sau marketing, bazându-se pe principii de comunicare transparentă, deschidere față de dialogul cu clienții, fanii, dar și cu cei care critică produsele sau serviciile, respectiv compania în sine. Această prezență nu este standard decât prin metodologia de construcție, pentru că vocea, natura și obiectivele fiecărei mărci și fiecărui întreprinzător sunt diferite și necesită abordări personalizate. Metodologia, însă, se bazează pe câteva teorii clasice de campanii de relații publice declinate în mediul online.

Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee și Glen T. Cameron au arătat că activitățile de relații publice reprezintă un proces continuu, ce are la bază un model format din două etape: (a) în prima etapă se obțin informații, din mai multe surse, despre problema studiată, se analizează aceste date și se fac recomandări conducerii organizației în legătură cu strategiile și tipurile de acțiune necesare; conducerea adoptă una dintre soluțiile oferite; (b) în a doua etapă, specialiștii în relații publice aplică programul stabilit și, după încheierea sa, apreciază eficiența acțiunilor.

Scott M. Cutlip, Allen H. Center și Glen M. Broom propun un model bazat pe patru etape: (i) definirea problemei (defining the problem), (ii) planificarea și programarea (planning and programming), (iii) acțiunea și comunicarea (taking action and communication) și (iv) evaluarea(evaluation).

Nu în ultimul rând, observăm și modelul formulat de Public Relations Society of America, care presupune patru etape mari: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului în aplicare (execution) și evaluarea programului (evaluating the program).

Cercetarea efectuată cu ocazia redactării acestei lucrări urmărește două tipologii de campanii de relații publice online – relații publice pentru o marcă cu notorietate și prezență puternică la nivel internațional adusă în România (TED prin TEDxBucharest 2009 și 2010), respectiv relații publice online pentru o marcă nouă, într-o piață dificilă din punct de vedere al imaginii pentru firmele de turism aflate la început.

În cadrul acestor campanii, am construit și aplicat un model circular ce servește drept cadru pentru orice campanie de relații publice în mediul online și poate fi folosit pentru construcția prezenței online 3.0:

Figura nr. 3 – Modelul de campanie de relații publice

Acest model asigură tranziția prin fiecare dintre etapele unei campanii de comunicare, așa cum au fost ele exemplificate mai sus. Fiecare etapă este strâns conectată de precedenta ei, din care, dacă procesul este respectat îndeaproape, se pot extrage mai mult de trei sferturi din conținutul de planificat. În cuprinsul acestui capitol, fiecare dintre etape va fi explicată, detaliată și exemplificată pentru a da o vedere de ansamblu asupra procesului de relații publice în mediu online, proces compus din campanii bazate pe modelul prezentat.

Un ultim aspect de luat în calcul în mediul online, înainte să discutăm particularizat de fiecare element, este durata de viață a informației pe Internet. Diferența majoră dintre toate celelalte tipuri de comunicare și mediul online este că în online nimic nu dispare definitiv, totul poate fi accesat ulterior, spre deosebire de TV, unde dacă ai pierdut reclama, nu te poți întoarce la ea, sau promovarea prin fluturași, a căror durată de viață este dată de distanța până la primul coș de gunoi. Totuși, cu toate că informația poate fi accesată ulterior, ea nu stă în prim plan decât o perioadă limitat. În sensul ilustrării aceste deprecieri informaționale, am realizat o scară de depreciere pentru câteva din canalele principale din țara noastră.

Figura nr. 4 – Scara de depreciere a informației pe Internet

Scara de depreciere a informației pe Internet arată cât de mult stă în prim plan un mesaj lansat de un utilizator sau de o companie prezentă pe canalul în discuție, iar, această durată trebuie obligatoriu corelată cu nivelul de atenție pe care ceilalți utilizatori o acordă mesajului. Observarea empirică, în cadrul acestor două studii de caz, a comportamentului utilizatorilor, a frecvențelor de publicare a mesajelor, respectiv aglomerarea de mesaje de pe fiecare din canalele principale de comunicare, a dus la următoarele afirmații:

Un mesaj pe platforma de socializare Twitter are o durată scăzută de viață și un grad de atenție mediu spre mic (în funcție și de numărul de preluări).

Un mesaj pe platforma de socializare Facebook beneficiază de un timp mediu de viață al mesajelor, cu avantajul că mesajele publicate pe pagina de companie pot fi regăsite în orice moment, cu ușurință, datorită opțiunilor de navigare introduse o dată cu Timeline. Atenția pe Facebook este medie spre mare, în funcție de numărul de interacțiuni pe care utilizatorii le au cu mesajele și materialele publicate de către întreprinzător în fiecare zi.

Un mesaj pe platforma de socializare Linkedin beneficiază, paradoxal, de o atenție mult mai mică decât unul de pe Facebook, cu toate că durata de viață este aproximativ aceeași. Platforma în sine nu este foarte folosită, având mai puțini vizitatori pe lună decât conturi active. Cu toate acestea, utilitatea canalului este recunoscută pentru activitățile specifice desfășurate prin ea.

În sfârșit, un mesaj publicat pe blog sau pe website are o durată de viață nelimitată și un grad de atenție exclusiv, dat fiind faptul că oricare ar fi platforma, cititorul este captiv, iar conținutul rămâne publicat pe platformă până la ștergere. Particularitatea blogurilor participante în campaniile de relații publice(nu cele proprii, ci cele implicate din exterior) este că durata de viață a mesajului este echivalent cu durata de viață a unui articol pe prima pagină a blogului.

În anexele lucrării sunt prezentate foile de campanie pentru cele două studii de caz.

3.2. Obiectivele cercetării

Prin cercetarea din ultima parte a acestei lucrări, ne propunem, în primul rând, să analizăm din punct de vedere calitativ componentele și modul de lucru din campaniile vizate, insistând pe punctele forte și soluțiile identificate în execuțiile practice ale teoriilor discutate în primele capitole.

În al doilea rând, cercetarea de mai jos își propune să contribuie la elaborarea unui ghid de comunicare 3.0 pentru organizațiile mici și mijlocii, al cărui rol este să devină un instrument de profesionalizare a activității de comunicare a celor care îl folosesc.

3.3. Strategie. Planificare. Obiective. Grupuri țintă. Atuuri

Acest subcapitol tratează aspectele ce trebuie luate în calcul, create, detaliate, înțelese și aplicate încă înainte de debutul campaniei de relații publice online și de care ține întreg succesul acestui demers. Experiența numeroșilor teoreticieni din domeniu, dar și a celor care se confruntă cu practica zi de zi spune că execuția fără planificare e destinată eșecului.

Stabilirea strategiei este primul pas pe care antreprenorul trebuie să îl facă, odată ce a încheiat etapa de cercetare și analiză (pe care am ales să nu o prezint aici, fiind extrem de specifică pentru fiecare tip de produs/serviciu în parte). Ca urmare a analizei, se poate plasa în una din următoarele situații: compania este la început, piața nu cunoaște produsul/serviciul companiei, există o oarecare cunoaștere legată de produs/serviciu, însă nu substanțială, există o cunoaștere limitată și o percepție negativă față de produs/serviciu/companie, respectiv există o cunoaștere substanțială, pozitivă, ca urmare a activităților anterioare de relații publice și marketing.

Cele mai comune situații întâlnite de către întreprinderile mici și mijlocii sunt, de departe, cele în care produsul și/sau serviciul nu are vizibilitate pe piață, respectiv cea în care există o percepție negativă despre produs/serviciu, ca urmare a lipsei unei comunicări coerente în trecut. Vom insista pe importanța alegerii strategiei pentru aceste două cazuri, celelalte comportând abordări specificie, cu toate că există multiple asemănări în proces.

Strategia a fost teoretizată și definită ca fiind elementul de legătură între suma activităților pe care le întreprinde un individ sau o companie în scopul atingerii unui obiectiv și urmărind un set de planuri date.

Strategia de relații publice online nu este cu nimic diferită, ea compunându-se din aceleași elemente:

Figura nr. 5 – Întrebările ajutătoare pentru construcția strategiei de comunicare

Atenție! Strategia de comunicare și obiectivele ei nu trebuie confundate cu strategia întregii organizații. Mai mult, strategia de comunicare online trebuie să fie o prelungire a strategiei globale și să contribuie activ la realizarea obiectivului organizațional. Nicio organizație care nu are obiectivele bine definite nu va putea comunica într-un mod coerent per ansamblu, cu atât mai puțin în mediul online. Mai mult, ea este de cele mai multe ori condamnată la dispariție dacă nu își concentrează acțiunile în jurul unor obiective.

Pornim de la premisa că există deja aceste obiective organizaționale. Primul țel al specialistului de relații publice online este să afle acest scop și să îl traducă în obiective de comunicare în mediul online. De cele mai multe ori, scopul afacerii este vânzarea produsului/serviciului pentru maximizarea profiturilor și optimizarea costurilor de promovare. Din experiența mea cu TEDxBucharest 2009 și 2010, respectiv cu AUROTurism, când am fost pus în poziția de a afla obiectivul de afaceri, teza de mai sus se verifică:

• pentru TEDxBucharest, obiectivul de afaceri era să maximizăm numărul de bilete vândute înainte de eveniment, respectiv expunerea sponsorilor pentru cele două evenimente, atât în perioada de promovare, cât și post-eveniment
• pentru AUROTurism – companie ce vindea o excursie-experiență la schi și snowboard (Snow Explosion) – obiectivul era să vândă toate pachetele puse la dispoziția tinerilor până la finalul perioadei de înscrieri.

Obiectivele de comunicare sunt cele care cand în interesul specialistului de relații publice în pasul următor. Ele derivă din obiectivele organizaționale și determină direcția, intensitatea, canalele, publicurile, strategia, tacticile și stilul execuțional al campaniei, precum și monitorizarea și evaluarea procesului de relații publice online. Obiectivul de comunicare se stabilește pornind de la contextul comunicațional în care acționează compania. El poate să ia forma unei analize SWOT (puncte tari, slabe, oportunități, amenințări) sau poate să fie o simplă enunțare în stil SMART(specifice, măsurabile, accesibile, realiste, cuprinse în timp) a ceea ce ne dorim să atingem prin campania de comunicare.

De cele mai multe ori, obiectivele nu sunt în formă SMART (specifice, măsurabile, accesibile, relevante și ancorate în timp) pur și trebuie concentrată discuția în jurul lor pentru a obține întregul set de date. Pentru cele două exemple, specificitatea este dată de numărul de bilete de vândut, respectiv costul pentru fiecare unitate. E important pentru specialistul de relații publice online să stabiliească foarte clar care va fi rolul comunicării online în întreg ecosistemul de promovare și marketing al afacerii pentru a stabili un optim de măsuri și amplitudine a eforturilor de relații publice care să contribuie la atingerea obiectivelor organizației.

• Pentru TEDxBucharest 2009, obiectivul de comunicare era să construim o marcă puternică pentru un eveniment în premieră în România, să poziționăm TEDxBucharest ca un loc ideal de networking și idei care merită împărtășite, totul până la data evenimentului, cu scopul de a aduna cel puțin 120 de participanți. Acest obiectiv a fost tradus în trafic necesar pe website, număr de parteneri media online, număr de bloggeri prezenți la eveniment, respectiv care scriu despre campanie și număr de membri pe grupul de Facebook.
• Pentru Snow Explosion, obiectivul de comunicare era plasarea excursiei în mintea tinerilor ca un mod convenabil de a petrece vacanța la schi/snowboard în afara țări, ca parte dintr-un concept de eveniment unic atunci în România – excursia-petrecere. Un al doilea obiectiv principal era adunarea unui număr de cel puțin 100 de afiliați, care să promoveze și să vândă bilete mai departe, prin intermediul instrumentelor de comunicare online.

După cum puteți observa din cele două exemple, încă din obiectivele de comunicare definim și publicurile țintă principale, precum și cel puțin un punct tare al produsului/serviciului de promovat. Aceste două elemente le vom detalia în continuare, deoarece ele contribuie în mod esențial la alegerea canalelor și la planificarea întregului demers de comunicare online.

Grupul țintă sau publicul țintă este segmentul de populație din cadrul consumatorilor către care este direcționată campania în integralitatea ei. Acest public țintă poate să derive din obiectivele organizaționale sau poate fi stabilit specific pentru campania de relații publice. A doua variantă este mai comună în cadrul companiilor cu mai multe produse/servicii, pe când prima aparține întreprinderilor cu un singur serivicu/produs. Cu toate acestea, chiar și companiile cu un singur produs/serviciu pot avea mai multe publicuri țintă pentru campaniile de relații publice, în funcție de obiectivele de comunicare. Publicul țintă se stabilește cât mai specific posibil, pentru a putea apoi jongla mai ușor cu canalele de comunicare:

• TEDxBucharest – publicul țintă este reprezentat de următoarele segmente: tinerii antreprenori, inovatorii, inventatorii, profesioniștii creativi, artiști, manageri middle și de top din multinaționale, liderii de opinie din România.
• Snow Explosion – publicul țintă este reprezentat de tinerii între 18 și 30 de ani, cu venituri mici și medii, care își doresc o vacanță în străinătate cu petrecere inclusă, dar și mult schi sau snowboard.

Înainte să începem alegerea canalelor și planificarea, este foarte important ca specialistul în relații publice online, împreună cu întreprinzătorul, să stabilească punctele tari ale afacerii, respectiv ale produsului/serviciului. Accentul cade, în mod evident, pe punctele ce pot fi folosite în campania de comunicare online. La punctele tari ale produsului/serviciului, specialistul în comunicare poate să adauge și puncte tari aduse de experiența sa (relații cu lideri de opinie, bloggeri, jurnaliști online etc.). Tot aici, trebuie catalogate și evaluate, stabilind rolul lor în campanie, canalele proprii aflate la dispoziție. O pagină de Facebook cu peste 100.000 fani sau un website cu trafic constant pot constitui pietre de temelie pentru campaniile de relații publice online, puncte de plecare ce pot face mult mai ușoară munca specialistului de relații publice în atingerea obiectivelor de comunicare.

• TEDxBucharest – punctele tari au fost de departe definite de forța mărcii TED, cunoscută internațional drept stindard al inovării și ideilor ce merită împărtășite. Această forță a mărcii a contribuit la abordarea noastră a publicurilor țintă ținând cont de faptul că ei auziseră în prealabil de conceptul TED și a determinat un transfer rapid al percepției pozitive dinspre TED spre TEDxBucharest.
• Snow Explosion – punctele tari au fost, de departe, prețul redus pentru un pachet – sub 300 euro pentru o săptămână la schi (casă, două mese, schipass) -, respectiv faptul că întreg pachetul includea și petreceri în fiecare seară, în contextul în care majoritatea turiștilor tineri se plângeau de faptul că multe stațiuni de schi sunt plictisitoare noaptea sau că nu au cu cine să petreacă(alți schiori de vârsta lor).

Etapa de alegere a canalelor și cea de planificare este crucială pentru succesul campaniei de relații publice online. Cu toate că există elemente comune în construcția planului și selecția canalelor, fiecare campanie are specificul ei, ținând cont de obiectivele, publicurile și atuurile stabilite până la acest pas. Elementele comune ale alegerii canalelor și planificării campaniei sunt faptul că este esențial pentru specialistul de relații publice să aleagă unul sau maxim două canale de comunicare principale, iar restul de canale să le aleagă ca fiind suport pentru cel sau cele principale. Motivul pentru care se face această distincție este că efortul trebuie concentrat în jurul punctului sau punctelor care contribuie cel mai mult la realizarea obiectivului de comunicare, respectiv a obiectivului de afaceri.

Analizând exemplele TEDxBucharest și Snow Explosion, putem identifica două tipuri de planificări distincte, pe canale specifice. Așadar, pentru TEDxBucharest, luând în considerare publicul țintă, obiectivul și atuurile, putem spune că website-ul a fost canalul central de comunicare, iar toate celelalte elemente din plan au contribuit la vizibilitatea și notorietatea website-ului ca sursă de informații suplimentare, dar și punct de vânzare pentru bilete. Grupul de Facebook, grupul de Linkedin, campania de email marketing, precum și parteneriatele media online, constând în interviuri cu invitații și materiale despre noutatea și calitatea aspirațională a evenimentului, precum și bloggerii invitați să participe au jucat rolul de surse de trafic și vizibilitate pentru website-ul tedxbucharest.com.

Și în cazul Snow Explosion, canalul principal a fost tot website-ul, deoarece era locul în care se putea afla mai multe despre detaliile excursei – ce cuprinde, ce fel de petreceri vor fi, cine mai vine, schipass, pârtii etc., dar și locul unde se găseau datele de contact, respectiv punctele de rezervare și plată pentru excursie. Toate celelalte canale aveau ca rol să aducă utilizatorii de Internet pe website-ul campaniei, cu toate că mecanismele au fost din cele mai diverse: joc interactiv, pagină dedicată pe Facebook – care a ajuns să fie cea mai mare comunitate de iubitori de sporturi de iarnă, articole și materiale de promovare pe blogurile utilizatorilor de Internet înscriși în sistemul de afiliere (construit special pentru vânzarea excursiei). Campania a îmbinat elemente de relații publice cu strategii de marketing și în toți cei trei ani în care am participat la promovarea ei și-a atins obiectivele, tinerii români înțeleg că există și alte moduri de a petrece vacanțele la schi în afară de excursiile de peste 1000 de euro și stațiunile plictisitoare, iar 100 dintre ei au ales să își petreacă vacanța de iarnă în Austria și Franța, în cadrul evenimentelor din 2009, 2010 și 2011.

Odată ce s-au ales canalele de comunicare online și s-a stabilit ierarhia lor – principale și secundare – planul de comunicare online trebuie dezvoltat luând în considerare restricțiile de timp, resurse financiare și resursa umană. Durata fiecărei componente de campanie trebuie să fie adaptată în funcție de scara de depreciere a informației, respectiv de specificitatea mediului pe care se desfășoară. O campanie pe bloguri poate avea durata între o zi și câteva luni, însă mare parte dintre ele se derulează pe durate de una sau două săptămâni. Pe de altă parte, o campanie de comunicare online susținută prin bannere pe website-uri cu trafic mare ar trebui menținută minim o lună pentru a începe să aibă efecte. Specialistul de relații publice online trebuie să realizeze, alături de planul de campanie, un set de documente ce descriu și detaliază resursele necesare execuției, precum și sursele de unde vor fi alocate. În funcție de potențialele probleme sau oportunități identificate în etapa de listare a resurselor, planul de campanie poate fi modificat și adaptat astfel încât să confere maximizarea obiectivelor de comunicare în condițiile date, respectiv depășirea lor, dacă este cazul.

Cu toate că este de preferat să existe un excedent de resurse și specialistul de relații publice online să poată crește intensitatea și amploarea campaniei, de cele mai multe ori trebuie să fie pregătit să reducă numărul de apariții sau afișări, respectiv cantitatea de materiale produse, dacă bugetul sau resursa umană, respectiv cea de timp nu îi permit. Exemplele folosite anterior, TEDxBucharest și Snow Explosion, au avut drept caracteristici principale bugetul extrem de redus (ambele bazându-se pe parteneriate media și nu pe cumpărări de spații online) și un timp foarte strâns de implementare (între 6 și 8 săptămâni execuția și 2-3 săptămâni planificarea și pregătirea). Din cele două experiențe, pot să concluzionez că este ideal ca timpul de pregătire pentru o campanie să fie cel puțin dublu față de execuție, pentru că un bun specialist trebuie să pregătească, pe lângă materialele pentru situația ideală, și un set de materiale de rezervă, în cazul în care apar evenimente neprevăzute sau puțin probabile. Totuși, situațiile de tipul acesta sunt rare, industria de comunicare online fiind una din cele mai dinamice ramuri, cu cereri de campanii de relații publice apărând chiar peste noapte. În acest punct, e nevoie să discutăm despre o listă minimă de pregătit în etapa de planificare. Ea este rezultatul analizei empirice pe cele două campanii de comunicare date:

• Strategia și obiectivele, pe cât posibil declinate în subobiective pe fiecare canal
• Piloni de comunicare și împărțirea lor pe canale
• Plan de conțiunt pentru fiecare canal și planificare în timp(ideal pentru o lună, cu 20-30% spațiu de flexibilitate, în funcție de feedback)
• Plan media pentru susținerea cauzei/ideii de campanie de relații publice
• Listă scurtă cu persoanele influente și liderii de opinie de abordat
• Plan de evenimente(ale campaniei) și durata de promovare a lor în mediul online
• Plan de evenimente externe ce pot influența campania de relații publice online
• Plan de criză – cine ce face dacă izbucnește o criză, în ce ordine acționăm
• Listă detaliată cu resursele disponibile
• Sistem de monitorizare și frecvența, respectiv conținutul al raportărilor

Nu este obligatoriu să folosim un anumit format, ele pot fi pur și simplu înșiruite sau se pot folosi tabele, matrici, fișe sau orice altă unealtă care poate aduce valoare adăugată procesului de planificare.

Etapa următoare, după finalizarea ultimelor adaptări și stabilirea resurselor finale, execuția, va fi detaliată în subcapitolul următor, unde vom oferi câteva modele de tactici și idei pentru canalele prezentate în capitolul anterior. Vom insista totuși, încă de acum, pe aspectele flexibilității și capacității de adaptare a campaniei pe care specialistul de relații publice trebuie să fie pregătit să le gestioneze pe toată durata campaniei. Mediul online este un flux continuu de interacțiuni între mesajele mărcii și utilizatorii care le parcurg sau intră în conversație cu ele. Acest element poate fi un risc sau un avantaj în funcție de modul în care alegem să îl gestionăm.

Să iau două exemple de comportament în execuție unde e nevoie de adaptabilitate:

• Am construit planul de conținut pentru unul din canalele de comunicare, am început să publicăm conform planului, dar, din anumite motive (context social), utilizatorii de Internet nu reacționează la mesajele noastre. În cazul acesta, este nevoie să luăm planul de criză și să organizăm o ședință, discuție sau întâlnire fulger cu reprezentanții desemnați să gestioneze criza și să decidem ce direcții trebuie să urmăm și cum trebuie să modificăm campania. Cel mai rău lucru pe care îl poate face un specialist în relațiile publice este să continue să publice conform planului. De exemplu, în cazul TEDxBucharest 2009, cu două săptămâni înainte am constatat că nu am atras suficienți înscriși, cu toate că aparițiile media și vizibilitatea în mediul online erau la parametri optimi. În acest caz, am intervenit în mecanismele de comunicare și ne-am concentrat mai mult pe mesajele și canalele de promovare ce aveau ca scop primar aducerea de participanți la eveniment (website, promovare prin email, întâlniri, schimbare mesaje de promovare pe canalele social media).
• În mod similar, am început campania de relații publice și constatăm că, la un moment dat, apar o serie de mesaje pe canalul nostru prin care un client se plânge de calitatea, de serviciile sau de angajații companiei pentru care comunicăm. Și în acest moment, specialistul în relații publice trebuie să convoace comitetul de criză și să insiste în rezolvarea rapidă a problemei, în același timp, suspendând planul de mesaje până la reconcilierea cu respectivul client. Astfel, după ce se ajunge, intern, la o soluție și se obține feedback pozitiv de la client, se poate merge mai departe, ținând minte și problema soluționată, eventual cu mențiunea că există posibilitatea să fie oportună comunicarea soluției, în cazul în care și alți clienți au întâmpinat aceeași problemă. Atenție mare, soluția trebuie comunicată într-un mod cald, prietenos și conciliant, nicidecum defensiv. Mai mult, dacă nu se poate rezolva problema pe loc, este important să comunicăm lucrul acesta și să ne asigurăm că problema respectivului client este rezolvată în final. Cazul poate deveni cu ușurință o oportunitate de relații publice, dar și o amenințare, în cazul în care problema nu este rezolvată sau nu există cooperare din partea organizației. Concret, în cazul Snow Explosion, am avut câteva cazuri în care o serie clienți din 2009 s-au plâns de organizarea primei ediții. Am tratat fiecare problemă cu mare atenție și împreună cu organizatorii am găsit soluțiile de rigoare.

Lipsa capacității de adaptare la condițiile de comunicare în flux continuu pe care le pune mediul online poate duce la eșecuri majore ale eforturilor de relații publice. Este în egală măsură responsabilitatea managementului companiei și a specialistului de relații publice să gestioneze întreg procesul și să ofere soluții rapide la problemele apărute sau să acționeze cu aceeași viteză pentru a fructifica oportunitățile.

În paralel cu execuția și adaptarea campaniei, specialistul de relații publice trebuie să construiască și să actualizeze un sistem de monitorizare și raportare bine pus la punct. Acestui sistem i-am dedicat spațiu în ultima parte a acestei lucrări.

3.4. Soluții de implementare. Execuție.

Această etapă este extrem de specifică în fiecare campanie de comunicare, pentru fiecare canal, dar și pentru fiecare obiectiv de comunicare. Elemente comune există pentru fiecare canal, iar specialistul în relații publice poate să aplice diferite șabloane de comunicare în campaniile pe care le derulează, fără să ignore componenta creativă a demersului.

Primul aspect pe care trebuie să îl luăm în considerare încă dinaintea execuției campaniei de comunicare este mixul de resurse umane, așa cum precizam și mai sus, în etapa de planificare.

Pentru a exemplifica structura și modul de alegere a oamenilor de comunicare online implicați în campanie, vom folosi modelul echipei de comunicare de la TEDxBucharest. Acest tip de echipă rămâne valabilă și pentru întreprinderile mici și mijlocii ce vor să desfășoare activități de comunicare online.

Am căutat atunci studentul sau absolventul care a fost/este implicat în ONG-uri studențești și vrea să încerce o experiență mult mai concentrată și profesionistă în comunicarea online. Vrea să învețe, știe să scrie corect gramatical și are un vocabular bogat. Acestea sunt cerințele minime și pentru orice junior în agenție sau într-o echipă ce va lucra pentru întreprindere. Nu vom insista pe caracteristici limitative, ci vom oferi câteva linii generale pentru fiecare tip de om pe care ni-l dorim în echipa de relații publice online.

Caracteristicile de bază pe care trebuie să le posede orice membru al echipe de relații publice online sunt, conform C.C. Chapman(antreprenor):

• Capacitatea de a asculta activ
• Capacitatea de a înțelege afacerea pe care o promovează
• Confort în relația cu cifrele
• Abilitatea de a construi relații
• Abilități solide de comunicare(atât în scris cât și orale)

Webdesigner-ul trebuie să știe să lucreze cu principalele limbaje de programare și design măcar la nivel începător (de exemplu: PHP, HTML, CSS). El sau ea are intuiție foarte bine dezvoltată și știe foarte bine să caute informațiile de care are nevoie pe Internet, în special pe forum—urile programatorilor. Știe să adapteze soluțiile online la nevoile campaniei și gândește dincolo de probleme, concentrându-se pe rezolvările cele mai bune și mai rapide.

Cunoaște noțiuni avansate de editare de imagini, are gust pentru îmbinarea culorilor, știe unde și cum trebuie pus un buton pe un website sau ce imagine merge cu ce elemente vizuale într-o aplicație în cadrul rețelei de socializare Facebook, respectiv pe un design pentru un email. Dacă nu este posibil să găsim un asemenea om, există întotdeauna posibilitatea externalizării acestor servicii, cu mențiunea că în cadrul echipei trebuie să existe un specialist în gestionarea tipurilor de proiecte ce intră în responsabilitatea webdesigner-ului – identitate vizuală, realizarea de website-uri/bloguri, declinarea identității pentru canalele de comunicare online, realizarea de aplicații pentru rețelele sociale ce permit acest lucru.

Copywriterii online alternează în folosirea canalelor de comunicare online și se completează ori de câte ori este nevoie. Posedă abilități foarte bune de comunicare în scris, sunt maeștri în gramatică și au un vocabular ce se poate adapta oricărei situații. Ei trebuie să lucreze bine în echipă, să știe să se exprime atât în 140 de caractere, cât și în 420 de caractere sau în peste 10.000 de semne pe blog sau pe website, dar și să redacteze note de presă, comunicate sau advertoriale.

Pe lângă abilitățile de scris pe care le vor folosi la maxim, copywriterii trebuie săstăpânească, dacă nu să învețe elemente de raportare/evaluare pentru campaniile pe care le realizează împreună cu specialistul de relații publice responsabil de întregul demers de comunicare.

Cred că orice echipă de comunicare online trebuie să aibă la dispoziție serviciile unui specialist în materiale audio-video. Acesta lucrează îndeaproape cu echipa de copywriteri și realizează materiale multimedia care completează arsenalul de tactici de relații publice. Contează foarte mult execuția, rafinamentul și imaginația specialistului.

Nu e obligatoriu să fie membru permanent, acest gen de servicii se poate externaliza.

Odată ce am stabilit echipa de campanie, putem să mergem mai departe și să trecem printr-o serie de sfaturi ce pot să contribuie la succesul sau îmbunătățirea performanțelor fiecărui element din partea de execuție a campaniei de relații publice online. Din nou precizez faptul că fiecare campanie are specificitățile ei, însă elementele de mai jos oferă un cadru pentru rezultate mai bune. În continuare vom lua câteva dintre cele mai populare canale din România și vom oferi câteva sfaturi.

Website-ul este, de cele mai multe ori, elementul central, canalul principal al campaniei de relații publice. El intră în categoria de media proprii și este extrem de util pentru comunicarea mesajelor principale ale campaniei, cât și a detaliilor, cu un cost fix, inițial. Avantajul acestui canal este că gestionarea lui este în exclusivitate responsabilitatea specialistului de relații publice, respectiv a întreprinderii, drept pentru care mesajul ajunge nealterat la vizitator. Dezavantajul este că vizitatorii trebuie aduși în mod proactiv pe website folosind alte canale de comunicare ce dispun de vad de trafic.

Există două tipuri principale de website-uri – cel de campanie și cel permanent (de companie). Dacă primul se concentrează în principal pe campania de relații publice, al doilea prezintă informații extensive despre companie, iar campania de relații publice are la dispoziție un spațiu alocat și nicidecum întregul website, și poate îndeplini și alte funcții decât cea de relații publice (de exemplu, relația cu investitorii pentru companiile listate la bursă).

De regulă, campania de relații publice depinde de pagina de pornire a website-ului și de aceea ne vom concentra pe câteva sfaturi de conținut pentru prima pagină, oferite de Hubspot.com:

1. Mesaj principal – Fiecare pagină de pornire trebuie să conțină un mesaj principal care se diferențiază de tot restul conținutului și este primul element pe care vizitatorul îl observă. El răspunde la întrebarea: ce oferă acest website?
2. Descrerea/justificarea mesajului – Se află sub mesajul principal și constituie un argument pentru ce are de oferit compania în cadrul campaniei de relații publice. Textul, însoțit de o imagine ce întărește mesajul, trebuie să fie scurt și convingător, să ofere valoare cititorului și să îi dea un motiv pentru a merge mai departe și a se implica în campanie.
3. Beneficii – Nu toți vizitatorii vor fi convinși din mesaj și justificare. Pentru ei trebuie să elaborăm conținut suplimentar, sub forma unor beneficii de care acesta se va bucura dacă alege să se implice în campanie. Ele trebuie să pună în evidență motivele pentru care contează pentru utilizator ceea ce oferă compania în discuție.
4. Mesaje care îndeamnă la acțiune – Vizitatorul trebuie apoi luat de mână(la propriu) și trimis în cel puțin două sau trei posibile destinații din cadrul website-ului sau pe un alt canal de comunicare inclus în mix. Acest lucru se face cu ajutorul mesajelor de tip îndemn și trebuie să țină cont de traseul pe care îl dorim să îl parcurgă utilizatorul de Internet prin mixul nostru de canale.
5. Elemente diferențiatoare – Tot pe website trebuie să ne asigurăm că există câteva din elementele care diferențiază de concurență întreprinderea și produsele/serviciile pe care le promovăm. Aceste elemente ajută la înțelegerea ofertei companiei.
6. Mărturii ale consumatorilor, respectiv ale celor care au testat sau lucrat la produs. Indicatori ai succesului – Oamenii au încredere în mărturiile altor persoane care au folosit/testat produsul sau serviciul, iar publicarea a 2-3 materiale de acest tip crește credibilitatea demersului de comunicare. Un alt tip de mărturile îl poate constitui apartenența la asociații profesionale, respectiv premiile pe care le-a obținut întreprinderea pentru produs/serviciu sau certificările pe care le deține. Un bun specialist în relații publice trebuie să știe cum să pună în valoare aceste atuuri.
7. Resurse suplimentare – Dacă vizitatorul vrea să afle în detaliu procesul de fabricație, facilitățile oferite de către departamentul de relație cu clienții, garanții, utilizări ale produsului și serviciului, alte informații utile, el trebuie direcționat cu ajutorul uneltelor de navigare în website, constituite, de regulă, sub forma unui meniu. Tot aici trebuie să fie prezent și punctul prin care vizitatorul se poate transforma în client – pagină de contact sau buton de „Cumpără acum!”

După cum se poate observa în figura de mai jos, am luat în calcul toate aceste elemente în momentul în care am realizat website-ul de campanie pentru TEDxBucharest 2009.

Figura nr. 6 – Captură website www.tedxbucharest.com/2009

Cu toate că avem acum la dispoziție câteva direcții de acțiune, de cele mai multe ori, este bine ca specialistul de relații publice să lucreze cu o agenție specializată în dezvoltarea de website-uri. Nici contribuția întreprinderii nu este de neglijat, ea fiind principala resursă de informații pe care o are specialistul de relații publice.

Înainte să intrăm în subiectul campaniilor pe rețelele de socializare, dincolo de etapele de urmat, punctăm un aspect ce poate contribui la succesul campaniilor. Seth Godin vorbește despre o reorganizare socială, prin care ne întoarcem la triburile de dinainte de Antichitate. Acest lucru se traduce prin faptul că în grupurile de prieteni există câte un polarizator (om care adună lumea și care lansează și menține conversațiile).

De la un grup la altul se poate ajunge prin oameni-liant, liderii de opinie care sunt în două sau mai multe triburi în același timp și care ne pot recomanda. E foarte dificilă trecerea de la un grup la altul fără ajutorul acestui liant. Membri tribului trebuie să ne accepte și să ne respecte, respectiv să aibă încredere în noi. Propunerea unui subiect nou de discuție în grup se realizează prin interacțiunea directă cu polarizatorul pentru a beneficia de expunere maximă, precum și de un vehicul ce deja are atributele de respect și încredere.

Pentru o întreprindere care vrea să aibă o prezență consistentă în mediul online, tot ce am descris mai sus se traduce în următoarele etape:

1. Caută tribul/triburile care te interesează
2. Caută șefii de trib (polarizatorii) și intră în legătură cu ei. Pune-le întrebări, vezi ce unește grupul, care sunt subiectele ”hot” și interesele sau scopurile tribului
3. Arată-i șefului de trib cât de multe poate câștiga dacă vorbește despre tine cu ceilalți din trib
4. După ce ți-a făcut intrarea în trib, participă la conversație, fii modest și constructiv, ajută-i pe oamenii interesați să colaboreze cu tine
5. Continuă, nu dezamăgi, surprinde plăcut
6. Profit!

Pentru a-l convinge pe șeful de trib să ne susțină trebuie doar să îi arătăm că poate câștiga respect, statut, putere, influență sau bani din colaborarea cu întreprinderea pe care o reprezentăm. Odată clarificat acest aspect, mergem mai departe și detaliem sfaturile pentru fiecare canal în parte.

Facebook este cel mai mare canal de comunicare online din România la ora actuală, cu peste 4,7 milioane de utilizatori, conform facebrands.ro, așadar este justificat să îl includem în lista de sfaturi de campanii. Începem cu începutul și elaborăm elementelede care avem nevoie ca să construim o campanie simplă pe Facebook. Primul pas este să ne întoarcem la obiectivul de comunicare și să analizăm ce element din el poate fi declinat pe rețeaua de socializare. La fel de important ca primul pas, mecanismul este cel care va face(sau nu) campania să fie preluată și să adune cât mai mulți oameni din grupul tău țintă. Punem utilizatorii de Facebook să comunice în numele nostru, să transmită un mesaj legat de marca/produsul/serviciul întreprinderii care îl pune în valoare pe utilizator și adună susținerea prietenilor lui. Nu recomandăm realizarea unui concurs de adunat like-uri sau comentarii pentru că vom atrage doar iubitorii de concursuri, dintre care puțini vor folosi produsul/serviciul în cauză. Mecanismul trebuie pus în scris și testat înainte de a fi lansat – cel mai simplu mod este să realizăm un focus-grup pe tema concursului și să notăm feedback-ul. Dacă totul este în regulă, trecem la etapa următoare, alegerea premiilor.E important ca ele să fie aspiraționale în scara de valori a oamenilor pe care vrem să îi atragem în campanie. De exemplu: pentru un grup țintă pasionat de tehnologie – iPad sau un iPod Touch, respectiv un Kindle. Pentru fete – bijuterii, lucruri frumoase, accesorii, produse de înfrumusețare. Pasul 4 este parte integrantă din procesul de planificare a campaniei și presupune realizarea unei liste de materiale necesare:

• un Note în care descriem mecanismul concursului/promoției
• un Note în care includem regulamentul concursului(autentificat la notar)
• un Wall Update în care anunțăm concursul
• cel puțin un prieten mai influent care să contribuie la propagarea mesajul pe Facebook (opțional)
• o aplicație dezvoltată pe platforma Facebook, care centralizează participările în concurs și este un punct de informare pentru participanți

Exemplu:

Figura nr.7 – Captură Facebook.com – pagina de concurs Snow Explosion

E important ca pe toată durata campaniei să impulsionăm participarea cu câte un update / o încurajare, să urmărim participările să vedem dacă utilizatorii au înțeles ce trebuie să facă pentru a se constitui într-o participare validă. Nu e nimic mai rău decât un participant dezamăgit pentru că nu i s-au explicat toate elementele mecanismului de concurs.

La finalul campaniei urmează etapa de acordare a premiilor. Aici trebuie să avem grijă ca toți participanții să aibă înscrieri valide și să urmărim cu atenție regulamentul elaborat în prealabil. Ultima etapă presupune evaluarea demersului și trasarea concluziilor.

Următorul canal pe care îl luăm în calcul este Twitter, care deși nu are o bază de utilizatori puternică, are printre utilizatori jurnaliști, bloggeri, vedete sau personalități publice. Canalul poate să contribuie la apariții media sau la construcția de relații cu lideri de opinie. Înainte de a intra în sfaturile de campanie, trebuie să mai clarificăm câteva elemente din profilul pe care ni-l construim în cadrul rețelei sociale. Fotografia este foarte importantă – trebuie să fie cât mai vizibilă în format mic, să fie clară și aerisită. Nu uităm de descriere, pe care trebuie să comunicăm clar în 140 de caractere, maximul admis de Twitter. Vom include tot acolo viziunea sau misiunea (scurtată) a companiei.

În România sunt undeva la 55.000 de conturi de Twitter. Recomand Twitter Advanced Search( http://search.twitter.com ) – unde se introduc cuvinte cheie legate de întreprindere, de produse sau de servicii, respective de categorie. După o perioadă de observație de minim două săptămâni, stabilim care sunt subiectele principale pe care le abordează oamenii în relația cu obiectivele tale de comunicare și alegem direcția de comunicare. Pentru Twitter recomandăm să existe un rezumat de o frază pentru campania planificată

Figura nr.8 – Captură Twitter.com – contul @TEDxBucharest

De exemplu: Oare la ce se gândesc oamenii când stau #lamasa (campanie pentru cineva din segmentul food). Sau care e muzica ta preferată #lavolan? (campanie pentru un radio, pentru o casă de discuri, pentru un bar etc.). Știm că toată lumea se joacă pe calculator. Ce #jocurideseară vă plac cel mai mult?

În fraza care definește campania, trebuie să alegem un cuvânt de legătură, care adună toate tweet-urile din jurul campaniei. Acela e hashtag-ul(o legătură dinamică ce colectează în jurul ei toate mesajele ce conțin sintagma respectivă precedată de caracterul  #), care este bine să fie scurt, ușor de scris și ușor de integrat în propoziții.

Campaniile de pe Twitter nu pot fi susținute cu publicitate decât prin bugete ridicol de mari pentru un întreprinzător român. De aceea folosim modelul discutat la începutul subcapitolului, cel referitor la șefii de trib(liderii de opinie). Recomandăm să se ia legătura cu utilizatorii de Twitter care au foarte mulți urmăritori. Ei pot ajuta campania să atingă numărul mare de susținători de care avem nevoie pentru promovarea serviciilor/produselor.

Campania, după ce i-am asigurat un grup de susținători, trebuie să fie încurajată constant de pe contul propriu, conform planului de conținut. Folosimmesaje de reamintire,încurajăm oamenii să răspundă, punem întrebări, oferim tweet-uri(mesajele de 140 de caractere de pe Twitter) amuzante despre campanie. Trebuie, în același timp, să fim atenți la ce se discută pe topicul lansat de noi şi răspundem la fiecare tweet relevant. Campania se poate urmări cu Tweetdeck sau direct pe Twitter.com(dând click pe hashtag).

La final acordăm premiile, tragem concluziile și evaluăm întregul demers de comunicare pe această rețea.

Exemplu:

Figura nr. 9 – Captura Twitter.com – campania #mindworks pentru TEDxBucharest 2010

Cu toate că Youtube este una din cele mai vizitate rețele de socializare și conținut video(locul 3 ca accesări în România, conform Alexa.com), ea oferă puține elemente de care o companie se poate folosi pentru a construi o campanie. Minimul pe care îl oferă rețeaua este posibilitatea ca o întreprindere să își construiască un canal propriu, prin care să publice clipuri. În România există puține cazuri în care Youtube a fost folosit drept canal principal de comunicare online. De cele mai multe ori, el este canal secundar, iar în campaniile de relații publice online este folosit cel mult să stocheze videoclipul de promovare al cauzei.

Acest canal poate fi folosit pentru comunicarea întreprinderilor în foarte multe moduri, în funcție de obiectivul de comunicare și de resursele de care dispune specialistul de relații publice, respectiv relevanța canalului pentru publicul țintă. Astfel, se pot construi canale care oferă expertiză în domeniul în care activează compania, respectiv în domenii conexe, se pot popula canale cu conținut publicitar (videoclipuri publicitare) sau se pot publica materiale ce vizează relația cu clienții, oferirea de suport și răspunsuri la întrebările frecvente.

Un exemplu interesant de campanie de relații publice online este „De ce iubesc România” – lansată de trustul Media Pro în noiembrie 2011. Această campanie a folosit clipurile înregistrate de utilizatori români de Internet ca element central al campaniei de comunicare realizată în colaborare cu Graffiti BBDO. De observat și în acest caz faptul că Youtube este doar un vehicul de stocare, website-ul fiind canalul principal de comunicare online, iar Facebook canalul secundar cu cea mai mare importanță(11.000 de fani). O altă campanie care a utilizat platforma Youtube drept canal secundar este Rompetrol – Efix, pentru care au construit o prezență dedicată pe platforma de conținut video, reușind, cu ajutorul conținutului, să adune nu mai puțin de 881.000 de vizualizări pentru clipurile proprii.

Figura nr. 10 – Captura canal Youtube EFIX 2010

În mod similar se poate folosi și rețeaua de socializare și conținut video Trilulilu(fondată de antreprenori români), avantajele față de Youtube fiind soluțiile personalizate(canale personalizate, mecanisme mai complexe) pentru campaniile de relații publice online.

Nu în ultimul rând, specialistul în relații publice trebuie să stăpânească mecanismele de realizare a campaniilor de conținut pe bloguri și websiteuri unde se poate obține spațiu editorial prin implicarea jurnaliștilor în activitățile specifice de relații publice. În ultimii 5 ani, în România au fost derulate sute de campanii pe bloguri, numai anul trecut această piață totalizând venituri de 620.000 euro(conform unui sondaj Refresh.ro efectuat în 2012), deci există un număr destul de mare de agenții și specialiști care au avut contact cu acest canal, cu rol, de regulă, secundar în campanii.

O campanie de conținut pe aceste canale se construiește în câțiva pași ușor de urmat de către persoana responsabilă de relațiile publice:

1. Stabilirea bugetului de campanie – în funcție de el se definesc etapele următoare
2. Realizarea cercetării în vederea alegerii blogurilor pe care vom realiza campania. Acest lucru se poate face folosind topurile autohtone (exemple: Zelist.ro, T5.ro, trafic.ro) sau discutând cu specialiștii în campanii pe bloguri. În ambele cazuri trebuie avute în vedere obiectivele, bugetul și specificul campaniei.
3. Alegerea bloggerilor și contactarea lor
4. Crearea și transmiterea materialelor de informare referitoare la campanie – aici ne referim la un set de date importante pe care trebuie să le comunice bloggerii implicați în campanie (datele unui concurs, informații despre o lansare, un eveniment sau un test de produse)
5. Managementul și monitorizarea campaniei – presupune comunicarea constantă cu bloggerii implicați și adaptarea în funcție de provocările sau oportunitățile apărute. Ne uităm aici la număr de reacții (comentarii, articole, like-uri etc.), trafic, număr de articole scrise.
6. Evaluare și raportare

Există două tipuri de abordări în campaniile pe bloguri din România. Prima presupune ca bloggerii să participe în campanii punctuale, pentru diferite mărci, pe perioade scurte (câteva săptămâni). Această abordare tratează blogurile drept canale de comunicare în sens clasic și pun valoare pe traficul blogului, pe comentarii și nu atât de mult pe marca definită în jurul persoanei din spatele tastaturii. A doua abordare, cea considerată de câțiva dintre bloggerii mari din România ca fiind cea care va avea o mai mare pondere în viitor, presupune o legătură pe termen lung și profundă între blogger și marcă, o relație ce se aseamănă cu implicarea unei vedete în campania de relații publice. Acest lucru înseamnă că bloggerul este asociat cu marca și poate să apară ca făcând parte din campani și în cadrul altor canale de comunicare.

Desigur, pe bloguri pot funcționa și mecanismele la îndemână pentru campaniile de comunicare online pe website-uri – publicitate prin bannere, marketing afiliat etc.

În final, fiecare companie care vrea să își construiască o prezență (atenție, nu comunitate) în mediul online trebuie, în primul rând, să identifice unde se află clienții ei pe Internet. Exemple: Dacă vinzi mașini, atunci trebuie să cauți forumurile auto, site-urile și blogurile despre mașini și piese auto. Dacă oferi training-uri de dezvoltare personală, atunci caută grupurile de oameni interesate de leadership, de învățare continuă, site-urile și blogurile de profil, orice canal pe care clienții tăi ar putea să îl folosească.

De exemplu, în campania Snow Explosion am colaborat cu bloggeri de toate tipurile, cu condiția să fie iubitori de sporturi de iarnă și să aibă mulți prieteni cu care să vrea să petreacă o vacanță la schi. În campania TEDxBucharest am colaborat cu bloggeri – persoane influente, comunități respectate, oameni cu idealuri și aspirații.

Trebuie să ne întrebăm, în construcția execuțiilor, la modul în care să îi ajutăm pe utilizatori să facă ceea ce fac, numai că mai bine, mai repede, mai ușor. Din nou, exemple: Dacă vinzi mașini, înseamnă că știi multe despre ele. Dă informațiile mai departe, ajută comunitatea să răspundă unor întrebări pentru care altfel ar fi trebuit să meargă până la service. Dacă ești omul cu training-urile, organizează discuții pe teme de leadership, dezvoltare personală, ajută oamenii să afle ce fel de direcții vor să abordeze în dezvoltarea lor.

Odată ce am fost acceptați în spațiul de comunicare al comunității, trebuie să fim constructivi, să interacționăm modest, iar dacă ne construim o reputație de facilitator al comunității, oamenii vor intra să vadă cine suntem (întreprinderea), ce facem din punct de vedere comercial(produsul/serviciul) și vor cumpăra produse/servicii (în plus față de ceea ce ofeream pe gratis, în cadrul comunității).

Flexibilitatea este foarte importantă. A se vedea ce am spus în secțiunea dedicată flexibilității. Dacă vezi că grupul își dorește și alt tip de interacțiune cu noi, altul decât cel care e scris în strategia de comunicare, atunci trebuie să le oferim răspunsurile pe care le cer. Ne vor mulțumi și vor vorbi despre interacțiunea cu marca prietenilor lor. Cel mai de efect răspuns pe care îl poate da o companie pe Internet este la o întrebare la care cel care a pus-o nu se aștepta să i se răspundă. În categoria asta intră problemele cu produsele concurenței, întrebările despre facilitățile produsului, tips&tricks, servicii clienți clasice, surprize făcute clienților nemulțumiți etc.

3.5. Măsurare și Raportare

În general, sistemul de măsurare și monitorizare este văzut ca partea cea mai anostă a efortului de comunicare, un element neplăcut din întregul proces de comunicare. Nimic mai greșit.

Acest sistem contribuie la capacitatea de adaptare, de care vorbeam mai sus, și contribuie la analiza efortului de comunicare. În mod natural, orice sistem de monitorizare și raportare trebuie să pornească de la două elemente definite în etapele de mai sus, ținând cont și de așteptările managerului împreună cu care efectuăm raportarea și analiza:

1. Canalele de comunicare utilizate
2. Obiectivele campaniei

Construind pe baza acestor două elemente, se stabilesc uneltele de măsurare, cât și indicatorii pe care îi vom folosi pentru a evalua performanțele campaniei. Împreună cu managerul, stabilim și modul în care vor fi prezentate cifrele, frecvența rapoartelor și împărțirea lor pe tipuri. În mod firesc, și această activitate trebuie inclusă în bugetul campaniei și urmărită de specialistul în relații publice cu egală atenție în raport cu celelalte elemente ale campaniei.

Am ales mai jos câteva exemple de instrumente de raportare, alături de câteva sfaturi de utilizare, astfel încât specialiștii de comunicare online să poată realiza cu ușurință activitățile de monitorizare și raportare :

Google Search & Analytics & Alerts

Motoarele de căutare trebuie să fie un instrument de monitorizare pe care specialistul în relații publice să îl folosească frecvent. Procesul este simplu – se caută periodic cuvinte cheie legate de marca, produsul și serviciul în cauză și se înregistrează modificările notabile din punct de vedere al aparițiilor pe website-uri și bloguri. Dacă se derulează o campanie exclusiv pe bloguri, se poate folosi funcția de Blogsearch a  Google și se vor afișa doar rezultatele de pe bloguri.

Figura nr. 11 – Captură căutare Snow Explosion – 12.6.2012

Al doilea instrument oferit în mod gratuit de către Google este sistemul de măsurare a traficului de pe website-uri și bloguri. Specialistul de relații publice trebuie să colecteze aceste date și să ofere rapoarte în baza lor. Deși ușor de instalat și configurat, se poate apela la un specialist în cod HTML pentru implementarea rapidă a script-ului de urmărire a traficului.

Figura nr. 12 – Captură Google Analytics – TEDxBucharest

În plus, Google oferă și un instrument de alertă prin email pentru cuvintele cheie selectate de specialistul de relații publice. Acest instrument este extrem de util pentru monitorizarea în timp real a anumitor conversații.

Facebook Search & Insights

Și Facebook oferă două unelte extrem de utile în lucrul cu platforma, din punct de vedere al monitorizării și raportării. Canalele proprii (aplicații sau pagini de marcă/produs/serviciu) se monitorizează cu ajutorul Facebook Insights, o serie de unelte care permit administratorului să țină pasul cu accesările, tipul de conținut care funcționează cel mai bine, respectiv cel care nu funcționează, cât de mult s-au răspândit mesajele. Pentru monitorizarea altor apariții decât cele de pe canalele proprii de pe Facebook, putem folosi motorul de căutare intern. Cu toate că nu acoperă toate conturile (fiind limitat de setările fiecărui cont), se pot detecta conversații care se întâmplă pe alte canale și se poate interveni la nevoie.

Figura nr. 9 – Captură Facebook Insights – http://fb.me/tituscapilnean.ro

Linkedin Search

Rețeaua Linkedin are în componență, la rândul ei, un sistem de căutare complex prin care se pot găsi angajați, furnizori, colaboratori și mesaje ce conțin cuvintele cheie vizate în sistemul de monitorizare. Cu ajutorul acestui sistem se poate ține pasul cu discuțiile ce au loc în rețeaua profesională.

Adserver-ul

Adserver-ul, așa cum îi spune și numele, este o aplicație ce funcționează pe Internet și este folosită la publicarea pe websiteuri a elementelor din campania publicitară, urmărind în același timp rezultatele campaniei și oferind posibilitatea generării de rapoarte personalizate. Un minim de servicii pe care trebuie să le ofere adserver-ul este: contorizare afișări și clickuri/interacțiuni cu banner-ul, suport pentru livrarea formatelor FLASH și HTML, posibilitatea concentrării campaniei pe un anumit grup țintă, alegerea intervalului orar de difuzare, limitarea frecvenței de afișare și un sistem de alerte, în cazul în care apar probleme.

Se pot folosi doar o parte din aceste instrumente sau mai mult decât am cuprins în această lucrare. De reținut este că sistemul de raportare și monitorizare joacă un rol esențial în măsurarea impactului activității de relații publice online. Este recomandat ca aceste rapoarte să fie corelate cu alte rapoarte de performanță ale companiei (cifre de vânzări, trafic în magazin, producție, profituri) pentru a oferi o imagine de ansamblu.

Capitolul 2 | Cuprins | Cuvant de final si bibliografie

Contextul în care operează toți agenții economici din România este în continuare unul de criză. Cu toate că la prima vedere bugetele și activitățile de comunicare ar trebui restrânse, cu scopul conservării activității de bază, un bun manager și un antreprenor curajos, vizionar poate să vadă o oportunitate în dezvoltarea activităților de relații publice online în locul vechilor activități de comunicare, mai costisitoare. Mi-am propus în această lucrare să ofer o imagine clară asupra componentelor, canalelor și a metodologiilor ce compun portofoliul de campanii de relații publice online pentru o întreprindere mică sau mijlocie.

Cu siguranță, o mare parte din ideile pe care le-am vehiculat aici se pot aplica și pentru companiile mai mari sau pot fi utile pentru profesioniștii în comunicare aflați la începutul carierei în agenții de relații publice.

Pentru viitor, specialistul în relații publice online va trebui să gestioneze cu și mai mare atenție și rigurozitate prezențele online ale întreprinzătorilor, dat fiind faptul că majoritatea consumatorilor se documentează de pe Internet înainte de a lua decizia de cumpărare. Ei au apelat în principal la site-urile producătorilor sau furnizorilor pentru categoriile financiar (63%), telecom şi servicii Internet (51%), piese şi servicii auto (60%), produse “Do It Yourself” (60%), conform studiului “Internetul şi decizia de cumpărare” efectuat de GfK România. Așadar, e mai important ca oricând pentru întreprinzători să dețină website-uri, pagini de Facebook, canale de Youtube, conturi de Twitter și alte prezențe online coerente, care aduc valoare consumatorului și îi rezolvă dilemele principale legate de decizia de consum.

Bibliografie

1. BĂDĂU, Horea Mihai, Tehnici de comunicare în social media, Ed. Polirom, Bucureşti, 2011
2. BREAKENRIDGE, Deirdre, PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, FT Press, 2008
3. BRIGGS Rex, STUART Greg, What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, Kaplan Publishing, Chicago, 2006
4. BURCHER, Nick, Paid, Owned, Earned: Maximising Marketing Returns in a Sociallz Connected World, Kogan Page, Londra, 2012
5. CISMARU, Diana-Maria, Social Media şi Managementul Reputaţiei, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2012
6. CUTLIP Scott M., CENTER Allen H., BROOM Glen M., Relațiile Publice Eficiente, Ed. Comunicare.ro, București, 2007
7. FISHER, R., BROWN, S. Getting Together: Building a Relationship that Gets to Yes., Houghton Mif, Boston, 1988
8. GALLO, Carmine, Power of Foursquare, McGrawHill, Chicago, 2012
9. GĂITĂNARU Andrei, Calculatorul – Mediu şi canal de comunicare, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004 [2000]
10. GREGORY, Anne, Planning and Managing Public Relations Campaigns: A strategic approach, Kogan Page, Londra, 2010
11. GUȚU-TUDOR, Dorina, New Media, ed. Tritonic, București, 2008
12. IACOB, Dumitru, CISMARU, Diana-Maria, PRICOPIE, Remus, Relațiile Publice – Coeziune și eficiență prin comunicare, București, Editura Comunicare.ro
13. KANG, Minejeong, Ph. D, Toward a Model of Engaged Publics: Trust, Satisfaction, and the Mediating Role of Public Engagement for Supportive Behaviors, Syracuse University, 2012
14. KELMAN, Herman C., Compliance, identification and Internalization: Three Processes of Attitude Change, Journal of Conflict Resolution, 2, no. 1, 1958
15. KRASIKO, V.G., Psihologia socială, Ed. Ideea Europeană, Bucureşti, 2008
16. MILLER, Michael, My Pinterest, Que Publishing, 2012
17. MILLER, Michael, Youtube for Business: Online Video Marketing, Pearson Education, 2009
18. SCHULTZ, D.E., TANNENBAUM, S.I. and LAUTERBORN, R.E. Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Chicago, 1993
19. TRAN, Vasile, Teoria Comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2003
20. TURNER, Jamie, SHAH, Reshma, How to Make Money with Social Media: An Insider’s Guide on Using New and Emerging Media to Grow Your Business, FT Press, 2010
21. WATSON, John, Behaviorism, Transaction Publishers, New Jersey, 1998
22. WILCOX, Dennis L., AULT, Philip A., AGEE, Warren K. și CAMERON, Glen T., Relații Publice – Strategii și tactici, București, Ed. Curtea Veche, 2005

Resurse web:

http://ansonalex.com

http://blogs.forrester.com

http://deceiubescromania.gandul.info

http://ec.europa.eu

http://en.wikipedia.org

http://foursquaremap.ro

http://learn.linkedin.com/

http://mobithinking.com/

http://newsroom.fb.com/

http://pinterest.com/

http://refresh.ro/

http://sati.ro

http://sethgodin.typepad.com

http://slycemarketing.com

http://socialmediatraining.ro

http://thinkexist.com

http://tituscapilnean.ro

http://www.alexa.com

http://www.cominovativ.ro

http://www.docstoc.com

http://www.evz.ro

http://www.facebrands.ro

http://www.Internetworldstats.com

http://www.manager.ro

http://www.merriam-webster.com

http://www.prsa.org

http://www.slideshare.net

http://www.thedrum.co.uk

http://www.youtube.com

http://www.zelist.ro

https://www.google.com/adplanner

Capitolul 3 | Cuprins

2.1. Procesul de influențare în mediul online

Influența socială este o acțiune exercitată de către o persoană sau un grup orientată spre modificarea acțiunilor și manifestărilor alteia. Ea se asociază cu procesele de socializare, învățare socială sau comunicare și poate fi considerată o formă specifică a puterii, dar efectele îi sunt puternic influențate de contextul în care se operează. Cele două condiții ce trebuie să fie îndeplinite pentru ca procesul de influențare să aibă loc sunt:

1. Trebuie să existe un consens tacit al entităților implicate și asupra valorilor împărtășite, dar și al efectelor probabile produse
2. Inițiatorul influenței trebuie să dețină un grad acceptabil de competență și informație, intențiile lui fiind percepute ca pozitive

Înainte să discutăm despre rolul relațiilor publice în procesele de influență, e nevoie să vedem care sunt teoriile psihologice lansate de cele două mari școli – cea americană și cea rusească. Behaviorismul, o teorie psihologică  lansată în Statele Unite de către John Watson, a stabilit multe dintre reperele studiului influenței, de exemplu componentele atitudinii (cognitiva learn, afectiva like, comportamentala do). Psihologia cognitivă și cea experimentala au mers puțin mai departe, identificând modul în care oamenii iau decizii, studiind circuitele din creier.

Școala americana și școala rusă au ajuns aproximativ la aceleași concluzii în domeniul influenței, mergând însa pe căi diferite. Cea mai reprezentativă este cea a lui V.G. Krasiko, care  spune că influenţarea psihologica este activitatea psihosocială realizată, în diverse forme şi cu mijloace diferite, asupra altor indivizi și grupurilor acestora în scopul transformării sau schimbării caracteristicilor psihologice ale individului (concepţiile, opiniile, atitudinile, obiectivele şi stereotipurile comportamentului său), ale normelor de grup, opinia publică sau trăirile care mediază activitatea şi comportamentul oamenilor.

Kelman, preocupat fiind de diferențele calitative între schimbările de opinie, a împărțit influența socială în trei procese: conformare, identificare și internalizare. Fiecare dintre acțiunile de relații publice digitale trebuie să contribuie la purtarea reprezentanților publicurilor prin cele trei etape ale procesului de influențare.

Așadar, o campanie de influențare transmite informațiile printr-un proces planificat și are menirea să schimbe sau să întărească percepții, atitudini și comportamente ale publicurilor țintă. Rolul relațiilor publice este de a constitui un cadru pentru construcția campaniilor de influențare, cu ajutorul unei strategii bine definite, transferată apoi în tactici clare și cu obiective precise.

Însuși scopul activității de relații publice este construcția de relații reciproc avantajoase între organizație și publicuri, prima exercitând acțiuni de influențare asupra percepțiilor celei de-a doua. Canalele pe care le vizează activitățile de relații publice online trebuie să fie în așa fel alese și eforturile în așa fel dozate astfel încât procesul de influențare să se desfășoare în canalele stabilite de obiectivele de comunicare (detaliate în capitolul următor).

2.2. Media proprii, Media cumpărate și Media dobândite

După ce am clarificat conceptele legate de procesul de influențare, pentru un antreprenor sau manager de întreprindere mică sau mijlocie e nevoie să înțeleagă clar distincția între tipurile de media pe care le are la dispoziție, deoarece de această înțelegere depinde distribuția de eforturi, bugete și strategii, respectiv tactici de comunicare online alocate pentru atingerea obiectivelor.

Cea mai simplă tehnică de la care se poate porni este să împărțim ceea ce avem și să stabilim ceea ce dorim să realizăm în materie de prezență online. Pentru unele tipuri de prezențe trebuie să plătim, pe altele le avem deja în protofoliu, pe celelalte le vom obține, dacă primele două le-amutilizat în mod coerent, consecvent și în linie cu strategiile proprii, dar și luând în calcul specificurile fiecărui canal.

Media proprii sunt canalele deținute de către întreprindere, cele pe care le controlează în totalitate. În această categorie intră website-urile, pagina proprie de Facebook, contul de Twitter și alte canale pe care mai avem prezențe proprii (Youtube, Trilulilu, Flickr, etc.). Aceste prezențe necesită întreținere constantă și un comportament din partea titularului similar cu cel al echipelor editoriale din spatele unei publicații online. Echipa se asigură de fluxul constant de conținut pe toate aceste platforme, comunicând atât elemente de brand, cât și știri, noutăți sau fotografii, respectiv mesaje video ce reflectă sau întăresc cel puțin o valoare a companiei.

Media închiriată sau media plătită este reprezentată de prezențele pe alte bloguri, site-uri, bannere online, advertoriale, campanii de conținut, Facebook Ads, Google Ads, toate tipurile de reclame intră în categoria aceasta. Acest tip de media se numește publicitate online tradițională și are marele avantaj de a putea fi implementată foarte rapid, la cerere și cu un grad destul de mare de control, păstrând în același timp și scalabilitatea demersului. El reprezintă un mod foarte la îndemână pentru ca întreprinderile mici și mijlocii să comunice mesajele de marcă sau de vânzări în mediile în care utilizatorii de Internet petrec cel mai mult timp. Spre deosebire de media proprii, media închiriată nu necesită o echipă de conținut, însă e necesară și aici expertiza unei agenții sau a unui consultant care să asigure o eficiență cât mai bună a campaniilor.

Media dobândită este reprezentată de fani, prieteni, clienți satisfăcuți care au scris despre experiența lor cu echipa întreprinderii, cu produsele, colaboratori mulțumiți, cei care nu sunt plătiți să scrie despre marcă, dar, cu toate astea, o fac. Într-o altă accepțiune, media dobândită poate fi asimilată cu rezultatele eforturilor de relații publice, generând apariții media fără să fi plătit servicii publicitate în prealabil. Odată cu apariția rețelelor de socializare online, acest sens a fost completat cu referințele publicate de către fiecare utilizator, pe propriile sale canale.

Tip de media	Definiție	Exemple	Rol	Beneficii	Provocări
Media proprii	Canalele controlate de o întreprindere	Website Blog Cont de Twitter Pagină de Facebook	Construiește o relație pe termen lung cu consumatorii exitenți și potențiali	Control Eficient Longevitate Versatilitate Audiență de nișă	Fără garanții Greu scalabile
Media plătite / închiriate	Compania plătește pentru a beneficia de expunere mediatică	Bannere Reclame în căutări Sponsorizări de conținut	Catalizator care aduce vizitatori pe media proprii și generează media dobândite	La îndemână Scalabil imediat Control	Aglomerarea mesajelor Rate de răspuns în scădere Credibilitate redusa
Media dobândite	Utilizatorul de Internet devine canal de comunicare	Recenzii Apariții spontane, preluări Materiale virale	Contribuie la credibilitatea produsului și la întărirea percepției de calitate asupra mărcii	Credibilitate Rol cheie în vânzări Transparent Longeviv	Lipsa controlului Scalabilitate limitată Greu de măsurat

Tabel nr. 1 – Media proprii, media inchiriate, media dobândite

Conceptele sunt în continuă evoluție, ele adaptându-se la noile rețele sociale, canale de conținut sau oportunități de publicitate apărute ca urmare a progreselor tehnologice în programare, design, infrastructură și acces la servicii de Internet de mare viteză. Esența utilizării lor corecte este, însă, constantă – integrarea. Media plătite, dobândite și proprii trebuie să funcționeze într-un tandem care să crească relevanța comunicării atât pentru consumatori (publicurile țintă), cât și pentru întreprinzători, ajutând la creșterea afacerii. Specialiștii în comunicare știu cum să susțină o campanie de relații publice derulată în mediul online atât pe canalele proprii, cât și pe canale plătite, ambele tipuri de canale având ca parte din obiectiv generarea de prezențe reprezentate de media dobândite.

Media dobândită capătă o importanță sporită deoarece reprezintă o formă de dovadă socială pentru marcă și produs, o validare din partea unor lideri de opinie sau a unei părți a publicului țintă. Această validare dă credibilitate demersului de comunicare și accentuează rezultatele lui, maximizând investiția făcută în canalele proprii și cele plătite.

Un exemplu foarte bun în sensul acesta este decizia de cumpărare a unui aparat electronic (televizor sau laptop), care poate fi influențată în mod pozitiv de către o campanie publicitară care pune în prim plan o serie de recenzii ale unor persoane văzute ca experți în domeniul tehnologiei. Această metodă funcționează pentru că, pe de-o parte, dă un grad mult mai mare de vizibilitate recenziei, care altfel ar fi fost limitată la audiența blogului sau website-ului expertului respectiv, și, pe de altă parte, pentru că se bazează pe credibilitatea deja construită a acelui expert, el nefiind în poziția de a-și compromite imaginea promovând un produs de care nu a fost convins.

Abordarea integrării celor trei canale și crearea de mesaje personalizate pentru fiecare tip de public, respectiv, canal reprezintă un pas în plus spre crearea de valoare adăugată pentru consumator încă din campaniile de relații publice, ajutându-l să ia o decizie ușoară și informată despre produsul pe care îl promovează antreprenorul.

2.3. Canale de comunicare online în 2012 – România și context internațional

Înainte să dezvoltăm contextul în care operează specialiștii în relații publice online, e important să clarificăm pentru întreprinzător câteva aspecte legate de Internet, website-uri, rețele de socializare, bloguri, fiecare cu particularitățile lor. De aceea, această parte a lucrării începe cu o scurtă trecere în revistă a canalelor de comunicare online, împreună cu utilizările lor cele mai frecvente, punctate atât de specialişti, cât şi din observaţiile efectuate asupra celor două campanii introduse ca studii de caz în această lucrare.

Website-ul este, conform definiției din dicționarul Merriam Webster, un grup de pagini de pe Internet ce conțin legături dinamice între ele și care sunt puse la dispoziție de către un individ, o companie, o instituție educațională, un guvern sau o organizație. Primul website a fost făcut public în 1992. Deşi utilizările unui website sunt, practic, nelimitate, câteva din cele mai importante pot fi: website-ul de relații publice, website-urile de știri, website-urile de promoții și website-ul de comerț. Fiecare din aceste website-uri are propria lui menire, dată chiar din denumire. Astfel, website-ul de relații publice are rolul de a îndeplini obiectivele de relații publice – comunică o cauză, schimbă o percepție – website-ul de știri relatează evenimentele cotidiene – website-ul de promoții găzduiește un concurs, o promoție a unui comerciant – website-ul de comerț reprezintă un punct de vânzare pe Internet pentru produse și servicii.

Facebook este o rețea de socializare fondată în 2004 de către Mark Zuckerberg, într-o cameră de cămin din Statele Unite. În 2012, rețeaua a atras peste 900 de milioane de utilizatori, dintre care 4,7 milioane doar în România, și este unul din cele mai utilizate website-uri de pe Internet. Activitățile pe care utilizatorii le desfășoară în cadrul rețelei pot fi utilizate în scopuri de marketing și relații publice cu ajutorul paginilor de companii și a reclamelor personalizate. Principalul rol al Facebook în efortul de relații publice și comunicare este acela că mărcile/întreprinzătorii pot monitoriza, deschide și interveni în conversații despre produsul sau serviciul oferit, pot discuta despre alte produse și servicii de pe aceeași piață, pot identifica probleme sau oportunități de comunicare din discuțiile pe care le poartă cu utilizatorii platformei. Mai mult, Facebook poate fi folosit și ca platformă de desfacere pentru produse sau servicii, cu ajutorul reclamelor personalizate, prin invitații la evenimente sau prin distribuția de mostre.

Twitter este o rețea de socializare online și un serviciu de microblogging (mesajele publicate nu pot depăși 140 de caractere) ce a fost lansat în 2006 de către Jack Dorsey. În 2012, Twitter avea 140 de milioane de utilizatori, dintre care aproximativ 50.000 în România, și generează sute de milioane de mesaje în fiecare zi sub formă de fluxuri la care alți utilizatori se pot abona (Follow). Utilizatorii pot schimba mesaje publice între ei (Mention) sau private (Direct Message). Cu toate că nu se poate compara cu rata de adoptare a Facebook, Twitter are între utilizatorii ei cei mai activi vedete, jurnaliști, bloggeri, experți din mediul online, antreprenori sau sportivi. Este un mediu prin care un întreprinzător poate să creeze conexiuni noi cu mai mare ușurință decât prin utilizarea altor canale. Spre exemplu, pentru specialistul de relații publice, Twitter poate fi o unealtă potrivită pentru comunicarea cu jurnaliștii în vederea diseminării unei știri sau cu vedetele pe care și le dorește la un eveniment.

Linkedin este cea mai cunoscută rețea de socializare orientată spre mediul de afaceri. A fost lansată în 2003 și a adunat peste 150 de milioane de utilizatori în toată lumea (2012). În România, ea a strâns peste 700.000 de conturi (2012), însă mai puțin de 550.000 de vizitatori îi trec pragul lunar. Rețeaua se bazează pe crearea unei rețele digitale de contacte de afaceri prin care utilizatorii să își poată atinge mai ușor obiectivele de business sau de carieră. La noi în țară, Linkedin este folosit drept CV online și mediu de comunicare business to business. Așa cum se poate observa și mai sus, un întreprinzător poate să își formeze o rețea proprie de furnizori, angajați, clienți, potențiali parteneri, deoarece i se facilitează accesul pe platforma în care utilizatorii se așteaptă să fie incluși în asemenea demersuri de comunicare.

Foursquare este o rețea de socializare bazată pe localizarea prin satelit cu ajutorul telefoanelor moderne. A fost lansată în 2009 și are la ora actuală (2012) aproximativ 20 de milioane de utilizatori, dintre care 41.933 în România. Rețeaua se bazează pe faptul că utilizatorii își semnalează prezența într-un loc sau altul din oraș, cu ajutorul funcției de Check-in, respectiv lasă indicații și sfaturi despre locurile pe care le-au vizitat. Există un sistem de recompensare a utilizatorilor fervenți, precum și un mod de a urmări clienții fideli (cine are cele mai multe Check-in-uri într-un loc, devine „primar”). Prima și cea mai la îndemână utilizare este oferirea unei recompense pentru activitatea de Check-in – utilizatorul va fi mulțumit că este recompensat pentru activitatea de relații publice pe care o desfășoară fără să fie foarte conștient – funcționează foarte bine pentru cluburi, restaurante, dar și pentru evenimente mari. A doua utilizare este cea legată de recomandări/sfaturi – dacă activitatea este încurajată, poate să genereze trafic în magazin, restaurant, club sau în centrul de evenimente. Mai mult, aceste mesaje pot fi preluate și folosite apoi în alte componente ale campaniei de relații publice.

Youtube este o platformă de conținut video publicat de către utilizatori. A fost creat de fondatorii PayPal(una din cele mai mari companii din domeniul plăților electronice) în 2005 și a devenit cel mai mare furnizor de conținut video de pe Internet. Cu toate că majoritatea materialelor au fost încărcate de către utilizatori obișnuiți, o parte sunt produsul caselor de discuri, ale corporațiilor media și ale companiilor care vor să intre în conversația multimedia derulată pe acest canal. Dincolo de publicarea reclamelor de la televizor, întrerprinzătorii pot folosi această platformă pentru a furniza conținut util sau amuzant potențialilor consumatori. Un exemplu în acest sens poate fi un mesaj video prin care se răspunde la cea mai frecventă întrebare pe care utilizatorii produsului/serviciului o pun pe Internet. Un alt exemplu este lansarea de clipuri – serial, prin care utilizatorul este pus să aleagă între mai multe variante ale poveștii, finalitatea fiind faptul că el are o experiență interesantă cu marca/produsul/serviciul și este predispus să distribuie prietenilor materialul vizionat.

Flickr este un serviciu de găzduire pentru imagini, în primul rând, dar și pentru conținut video. Dincolo de aceste servicii, el a evoluat și într-o rețea de socializare, după ce a fost fondat în 2004 de către Ludicorp și achiziționat în 2005 de Yahoo. Platforma este folosită în principal de bloggeri pentru a-și găzdui fotografiile la o calitate ridicată. La mijlocul lui 2011 erau peste 51 milioane de membri înregistrați, dintre care câteva sute de mii în România. Această platformă poate fi folosită pentru a stimula popularizarea de fotografii ce au legătură cu tema de relații publice pe care o pune în prim plan campania. Mecanismul poate să se bazeze pe contribuția utilizatorilor platformei sau poate să provoace un public din alt mediu să folosească platforma pentru a contribui la campania dată.

Blogul este, în esență, un website ce conține o înșiruire de articole publicate la un anumit interval de timp, ordonate, de obicei, cronologic și scrise de un individ, de un grup sau de o entitate (companie, organizație). Deși inițial blogurile erau construite asemănător cu jurnalele, în timp, ele au evoluat în instrumente de opinie și informare, dar și în rețele de socializare, bloggerii formând o comunitate proprie. Primele bloguri se pare că au apărut în 1994, însă abia peste 10 ani au intrat cu adevărat în spațiul public. În lume, conform NMIncite.com, există peste 181 milioane de bloguri, iar în România, există, conform Zelist.ro, aproximativ 60.000 de bloguri, citite de aproape 3 milioane de oameni.

Din punct de vedere al utilității pentru o afacere, blogul este un instrument de comunicare cu un potențial foarte mare. El poate deveni un canal principal și credibil de informare și dialog pentru publicul țintă al afacerii, poate deveni un centru de conversații și sugestii de îmbunătățiri pentru produsele și serviciile companiei sau poate deveni un foarte bun canal de vânzări. Dacă privim blogurile (cele existente și foarte citite) din perspectiva de vehicule media, ele pot constitui foarte buni purtători de mesaj și factori de vizibilitate pentru campaniile de relații publice online. Bloggerul poate acționa în rândul cititorilor lui precum un lider de opinie în sens clasic, parte din strategia de relații publice în doi pași – abordarea comunității prin intermediul persoanelor influente în acea comunitate, cu scopul de a credibiliza demersul.

Wiki-ul este un tip particular de website prin faptul că fiecare utilizator poate, în anumite condiții, să modifice, adauge sau să șteargă conținut folosind fereastra de navigare. Ele pot fi folosite ca website-uri publice sau pot fi folosite drept intranet-uri, ca instrument de înmagazinare și organizare a informațiilor dintr-o companie. Așa cum am spus mai sus, wiki-urile pot folosi drept sisteme de management pentru informațiile adunate în jurul unui produs, unui serviciu, unei categorii de produse sau servicii, respectiv poate servi drept enciclopedie de recenzii și opinii legate de o afacere.

Deși este o rețea de socializare aflată încă în faza de testare, Pinterest a atras foarte multă antenție, popularitate și un număr mare de utilizatori în timpul scurt de la lansare (martie 2010). Această rețea se bazează pe un sistem de suporturi digitale pe care utilizatori le pot popula cu fotografii sau clipuri video pentru a forma colecții pe care alți utilizatori le pot urmări și față de care își pot exprima aprecierea sau le pot lua pe propriile suporturi. Pinterest are în acest moment (2012) în jur de 11 milioane de vizitatori din întreaga lume și aproximativ 120.000 de vizitatori în România.Utilitatea cea mai mare pentru companii poate fi prezentarea într-un mod interesant și inedit a produselor și a serviciilor folosite într-un context cu care utilizatorii de Pinterest să rezoneze. O altă utilitate a platformei ar putea fi cea de magazin online, în special pentru produsele și serviciile de tip aspirațional – modă, coafuri, accesorii, tehnologie de ultimă oră etc.

Ar fi superficial să spunem că acest nomentclator este acoperitor pentru mediul online. Există mult mai multe rețele de socializare, mult mai multe tipologii și moduri de clasificare pentru canalele de comunicare online. Mâine ar putea să se nască o paradigmă complet nouă asupra modului în care consumăm informația, așa cum Internetul a schimbat modul în care relaționăm, învățăm, cumpărăm și ne informăm. De aceea, orice întreprinzător trebuie să fie pregătit pentru intrarea pe Internet, dar și pentru adoptarea rapidă a unor canale noi, aflate în expansiune. Însă până să ajungem acolo, trebuie să cunoaștem contextul în care operăm pentru a beneficia de toate avantajele lui.

În ultimii ani, Internetul a cunoscut o creștere a ratei de adoptare în întreaga lume, la final de 2011 înregistrându-se de cinci ori mai mulți utilizatori decât în 2000, nu mai puțin de 2,2 miliarde de oameni fiind conectați la rețeaua globală. Lucrul acesta nu poate decât să însemne că Internetul este un canal de comunicare extrem de important și va continua să fie pentru încă 20-30 de ani. Rata de penetrare a Internetului, la ora actuală, arată că numărul de utilizatori de Internet raportat la numărul de locuitori este mult mai mare în zonele cu economii puternice și cu distanțe mici între clasele sociale, din punct de vedere financiar. Putem trage de aici următoarea concluzie: orice utilizator de Internet este un potențial consumator, deoarce își permite să cumpere accesul la rețeaua globală, pe lângă cele necesare pentru satisfacerea nevoilor de definite de bază.

Regiunea	Rata de penetrare a Internetului (decembrie 2011)
America de Nord	78,6%
Australia/Oceania	67,5%
Europa	61,3%
America Latină	39,5%
Orientul Mijlociu	35,6%
Asia	26,2%
Africa	13,5%

Tabelul nr.2 – Rata de penetrare a Internetului în lume (2012)

Europa se află pe poziția a treia în clasament, cu 500 de milioane de utilizatori de Internet la data de 31 decembrie 2012. Și aici putem observa aceeași distribuție a ratelor de penetrare ridicate în țări precum Norvegia, Suedia, Olanda, Luxembrug, Danemarca, Finlanda, Elveția, Germania sau Marea Britanie. În aceste țări, peste 80% din populație are acces la Internet. Prin contrast, țările mai puțin dezvoltate din Europa se află la coada clasamentului.

Din păcate, și România face parte dintre ele, cu o rată de penentrare a Internetului puțin sub 40%. Cu toate acestea, există undeva la peste 9,1 milioane de utilizatori de Internet în țara noastră, dublu față de Serbia și cu 30% mai mulți decât vecinii maghiari, conform datelor furnizate de internetworldstats.com.

Mai jos se poate vedea cum a crescut numărul de utilizatori de Internet din țara noastră în ultimii 10 ani:

Figura nr.1 – Evoluția utilizatorilor de Internet în România

Am marcat evoluția utilizării Internetului în România. Întrebarea imediat următoare este: ce fac toți acești utilizatori de Internet? Unde stau ei? Ce tipuri de conținut consumă? Înainte să ne concentrăm pe țara noastră, trebuie să observăm ce se întâmplă la nivel global, pentru a ne forma o idee despre oportunitățile pe care le oferă, la ora actuală Internetul.

În fiecare zi (in 2012), pe Internet se consumă peste 700.000 de gigabyte de infomație, sunt trimise 294 de miliarde de email-uri, sunt scrise și publicate 2 milioane de articole pe blog-uri, Facebook primește 172 milioane de vizitatori, Twitter este vizitat de 40 de milioane de utilizatori, 864.000 de ore de conținut video sunt încărcate pe Youtube și apar peste 1200 de aplicații noi în magazinul virtual Apple iStore. Nici pe Internetul mobil lucrurile nu stau mai puțin spectaculos – 28% din utilizatorii de Internet accesează rețeaua prin terminale mobile, în lume existând aproximatv 1,2 miliarde de abonamente de date active, iar Asia este lider detașat și în această privință.

La ora actuală, cele mai accesate 10 site-uri din lume, conform Alexa.com, sunt Google, Facebook, Youtube, Yahoo, Baidu.com, Wikipedia, Windows Live, Twitter, QQ.com și Amazon.com. Se poate observa cu ușurință faptul că cinci din cele zece website-uri sunt rețele sociale de un anumit tip, 3 dintre ele sunt motoare de căutare, există o enciclopedie în top, 2 portaluri și un singur magazin online – comunitate. Pentru România, topul nu diferă prea mult, primele cinci poziții fiind ocupate tot de Google, Facebook, Youtube și Yahoo. Diferențele locale sunt platforma de blogging a Google – Blogspot – precum și website-ul de seriale și clipuri pirat – vplay.ro (RIP) – dar și WordPress.com, respectiv magazinul online okazii.ro, cel mai mare bazar online de la noi.

Mai există un top al website-urilor din România care conține strict website-uri românești, cu conținut doar în română și care se adresează pieței locale – SATI. SATI semnifică studiul de audiență și trafic de Internet și este un instrument de auditare unitar prin care site-urile web sunt evaluate din următoarele puncte de vedere: măsurare trafic, măsurare audienţă şi determinarea profilelor socio-demografice ale vizitatorilor, dar şi obţinerea de informaţii generale referitoare la utilizarea Internetului în România. De aceste date sunt interesați mai multor categorii de jucători: agenţii şi clienţi de publicitate, editori de site-uri web şi regii.

Observăm că, de data aceasta, în top predomină site-urile de știri care fac parte dintr-un trust de presă, un portal și un forum, respectiv două publicații de scandal. Mai observăm că un singur trust are două website-uri în top 10, stirileprotv.ro și gandul.info, ele aparținând grupului Mediafax Group.

Mergând mai departe, în domeniul rețelelor sociale, în România sunt notabile nu mai puțin de nouă astfel de platforme. Desigur, liderul absolut și deocamdată incontestabil pentru cel puțin 2-3 ani este Facebook, cu 4,7 milioane utilizatori (deci aproximativ jumătate din utilizatorii de Internet din România in 2012), urmat de două rețele locale – TPU.ro și Trilulilu.ro, cu câte peste 2 milioane de vizitatori unici. Mai sunt prezente în România Linkedin, Twitter, Foursquare, Pinterest și Netlog, plus o serie de alte rețele cu număr mic de utilizatori.

Blogurile au fost măsurate prin SATI în 2011 și s-a ajuns la cifra de aproape 3 milioane de cititori, însă aceștia sunt împărțiți pe aproximativ 65.000 de bloguri din țara noastră, din care mai puțin de 7.000 au scris cel puțin un articol într-o săptămână. Am vorbit separat despre bloguri pentru că abordarea acestui tip de canal este diferită față de abordările pe website-urile de știri/conținut, diferită față de rețelele de socializare și foarte diferită față de motoarele de căutare.

După cum s-a putut observa mai sus, nu ducem nici pe departe lipsă de canale de comunicare online. Totul este ca întreprinderile care își doresc o prezență solidă pe aceste platforme să înțeleagă rolul lor, stilul de comunicare de adoptat pe fiecare plaformă în parte, integrarea tuturor platformelor alese în planul și strategia de comunicare, totul pentru a contribui la efortul general de relații publice. Datorită dezvoltării Internetului, orice antreprenor are acum acces la o piață globală și poată să construiască un univers de comunicare și relații publice cu mult mai multă ușurință, dar și provocările sunt mai mari în lupta pentru captarea atenției și interesului utilizatorilor de Internet.

Capitolul 1 | Cuprins | Capitolul 3

Cel mai nimerit mod de a începe o lucrare de acest tip este prin definirea obiectului de studiu. De-a lungul timpului, relațiile publice au primit nenumărate definiții din partea teoreticienilor și practicienilor.

Cea mai reprezentativă, la ora actuală, pare să fie cea emisă de către Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare organizație de profil din lume. Ea sună în felul următor:

„proces strategic de comunicare, prin care se construiește o relație reciproc avantajoasă între organizații și publicurile lor”.

Pe baza acestei definiții, managerul sau antreprenorul poate să întrevadă locul activității de relații publice în cadrul organizației pe care o conduce.

1.1. Rolul comunicării și al relațiilor publice

Pentru a putea înțelege rolul relațiilor publice în activitatea organizației, întâi trebuie să clarificăm câteva aspecte teoretice în legătură cu comunicarea în câmpul social.

Comunicarea este un proces asimetric, datorat noilor tehnologii portabile aflate în posesia unui număr din ce în ce mai mare de indivizi, diversificat în exercitare, din ce în ce mai eterogen, frecvent intercalându-se multiple tipuri de comunicare), diferențiat din punct de vedere al participării (condiționat de posibilitățile materiale, deschiderea față de noile canale media, restricțiile impuse social etc.), dar și cu o tendință de întrepătrundere a vieții personale cu cea profesională.

Toate aceste elemente pot fi identificate în cadrul proceselor de comunicare online, conturându-se chiar mai puternic odată cu expansiunea rețelelor de socializare (Facebook, Twitter, Google Plus (sic!) etc.), ceea ce a dus la schimbarea paradigmei de comunicare față de secolul douăzeci (unidirecțională, poziții de putere, lipsa dialogului în timp real). Aceste rețele, accesibile utilizatorilor din aproape orice loc și în aproape orice moment al vieții lor, au dat naștere unei nevoi de comunicare continuă cu clienți curenți, foști sau viitori. Cu toate acestea, fundamentele influențării au rămas valabile.

Folosind o multitudine de resurse, indivizii produc, transmit și primesc forme simbolice semnificative. În cadrul acestui proces, indivizii produc acțiuni ce pot influența cursul unor evenimente, acțiuni ce produc consecințe. Reacțiile sunt răspunsurile altor indivizi la acțiunile inițiatorilor. Ele pot fi definite prin alte acțiuni, modificări în sistemul de idei, credințe și valori, participări la voturi sau revolte, respectiv la promoții sau lansări.

Așadar, orice element de comunicare introdus suplimentar în fluxul de resurse menționat mai sus poate să determine schimbări de ordin sistemic în modul de acțiune al comunităților vizate. Acest element introdus are cele mai mari șanse să genereze o influență dacă vizează unul din următoarele procese ce contribuie la schimbarea de opinie: conformare, identificare sau internalizare.

Exact asta își dorește orice organizație – să schimbe un comportament al unui consumator (de la „cumpăr produsul X” la „cumpăr produsul Y” pentru că percepția lui a fost schimbată printr-o activitate de comunicare susținută, prin mesaje clare și argumente solide, atât din punct de vedere emoțional, cât și din punct de vedere logic). Dincolo de activitățile de marketing, rolul unei strategii și a unui plan de relații publice merge dincolo de vânzări imediate și vizează crearea unei relații pe termen lung cu toți agenții implicați în micromediul și macromediul companiei.

Relațiile publice construiesc premisele unei conlucrări între toate părțile în realizarea unui scop comun asumat.

1.2. Locul relațiilor publice în funcțiunile organizației

Funcțiunile organizației, așa cum le-a definit Henry Fayol în „Administration Industrielle et Générale”, sunt funcțiunea tehnică, financiară, comercială, contabilă, de securitate şi managerială.

Relațiile publice, așa cum au fost definite și contextualizate mai sus, se integrează în cadrul organizațiilor atât la nivel de funcțiune comercială, în tandem cu activitatea de marketing, cât și la nivel managerial, în relația cu acționarii, cu investitorii, cu grupurile interesate (publicurile) de activitățile organizației, dar și contribuind direct la strategia pe termen lung și la creșterea profitabilității și impactului pozitiv al activităților economice. Din punct de vedere al contribuției de la nivel managerial, atribuțiile cad în aria directorului de relații publice/comunicare, de competențele, experiența și orientarea lui depinzând deciziile strategice pe care le poate influența în conducerea organizației. În activitatea de marketing, rolul relațiilor publice poate fi cel mai bine evidențiat ca un catalizator pentru întregul efort de comunicare și promovare.

În organizațiile ce tind spre excelență, marketingul și relațiile publice se află într-o permanentă coordonare și legătură, așa cum subliniază un studiu al IABC. Aceste două tipuri de activități de comunicare trebuie integrate într-un plan comun pentru a obține cele mai bune rezultate. Diferențele fundamentale dintre relații publice și marketing, la nivelul organizațiilor, sunt definite de faptul că nu toate publicurile trebuie tratate drept consumatori și că există publicuri din afara grupului de consumatori care contează pentru atingerea obiectivelor. Piețele pe care activează organizațiile sunt constituite de indivizi care iau decizii individuale, iar publicurile sunt colectivități cu putere de influență care la un moment dat poate fi îndreptată spre schimbarea comportamentului organizațiilor din jurul lor. Singurul mod eficace de a comunica cu aceste publicuri transformate în grupări de activiști este prin activități de relații publice.

O idee interesantă, lansată de Fisher și Brown în 1988, se referă la faptul că principiul fundamental al construcției de relații ar trebui să fie o atitudine și un set de activități care sunt constructive în mod necondiționat, chiar în ciuda unei lipse a reciprocității. Această teorie este întărită de Huang (1997), care postulează că relațiile trebuie să se bazeze pe încredere și mutualitatea controlului. Oamenii reacționează mult mai bine la mesajele de marketing venite din partea unei entități, a unei mărci caracterizate prin încredere, activități constructive. Această încredere și percepție a constructivității activităților se construiește prin influențarea grupurilor țintă (a publicurilor) din jurul indivizilor – consumatori.

Mai mult, activitățile de relații publice își pun bazele pe principiul procesului continuu de ascultare și dialog cu publicurile, conform lui Shultz, spre deosebire de marketing, care presupune mesaj-răspuns, o abordare mult mai punctuală și mai reactivă.

Chiar concluzia principală a acestui studiu confirmă faptul că relațiile publice și marketingul trebuie să existe ca activități de sine stătătoare într-o organizație, cu personal dedicat, bugete și obiective specifice, dar că ele trebuie integrate de la nivel strategic pentru a conferi coerență și unitate procesului de comunicare.

O altă poziționare a relațiilor publice le plasează la marginea organizației, însă cu o importanță nediminuată. Ele au rolul de a facilita comunicare între subsistemele interne și între organizație și publicurile externe ei. Organizațiile care ignoră mediile externe și schimbările permanente ce au loc în acestea sunt condamnate să existe pe termen limitat. În acest tip de organizații, rolul relațiilor publice este reactiv, specialiștii fiind solicitați doar în perioadele de criză. Pe de altă parte, în cadrul organizațiilor deschise mediului extern, rolul relațiilor publice este unul extrem de proactiv, în permanentă ascultare și monitorizare a tuturor schimbărilor ce pot afecta activitatea organizației, dar și în anticiparea și efectuarea de activități care să susțină schimbări în favoarea obiectivelor firmei.

În esență, marea provocare a tuturor organizațiilor este însăși schimbarea, iar relațiile publice joacă un rol important în modelarea ei.

1.3. Tipuri de organizare a activităților de relații publice

Odată ce am stabilit rolul relațiilor publice într-o organizație, modul în care se poziționează față de managementul strategic, dar și față de marketing, pasul următor este să intrăm în specificul activităților de relații publice. Cu ajutorul identificării modului în care se organizează aceste activități, vom putea alege care dintre ele intră în componența unei campanii de relații publice online.

Conform mai multor autori, activitățile specifice de relații publice se pot împărți în următoarele categorii:

• Relații publice financiare – oferirea de informații relevante din punct de vedere al rezultatelor financiare ale organizației. Acest tip de comunicare se face, de regulă, cu jurnaliști specializați pe analize financiare.
• Relații publice orientate spre consumator – generarea de notorietate pentru produsul sau serviciul oferit, respectiv pentru organizație, prin alte metode decât cele publicitare.
• Relații publice de criză – răspunsuri la acuzații, informații false.
• Relații guvernamentale – implicarea în discuții și negocieri cu autoritățile pentru a influența agenda politică.

O altă clasificare, așa cum le-a tratat Dennis Wilcox, a tacticilor de relații publice poate să fie rezumată în patru mari elemente, bazată pe canalele purtătoare de mesaj. Primul dintre ele, evenimente speciale se caracterizează prin acțiuni cu vizibilitate puternică, menite să influențeze în mod pozitiv participanții și observatorii. Ele sunt de folos atunci când acțiunile organizației trebuie să fie mai vocale decât cuvintele ei. Aceste tipuri de evenimente pot fi folosite pentru a construi relații cu publicuri specifice, dar și pentru a atrage atenția mediatică. Pseudoevenimentele sunt o categorie de activitatăți creată cu unicul scop de a atrage atenția principalilor furnizori de știri. Cele două tipuri de media, controlate și necontrolate, sunt reprezentate de publicitate, buletine informative, discursuri, broșuri, pagini de Internet etc, respectiv de canale media în care există o entitate ce filtrează mesajul – știri, bloguri etc. Comunicatul de presă sau nota de presă pot fi incluse în această categorie, unde nu există garația că mesajul ajunge la publicul țintă.

Tacticile de relații publice fac parte întotdeauna dintr-un plan derivat din obiectivele organizaționale. Tacticile vizează câte un singur tip de public la un moment dat, deoarece abordările diferă în funcție de publicurile vizate. Cercetarea în prealabil este esențială din punctul acesta de vedere. Nu în ultimul rând, tacticile au propriile lor subobiective și sunt supuse evaluării.

Tacticile se împart în funcție de publicurile cărora mesajele le sunt adresate. De aceea, am prezentat pe scurt o propunere de clasificare a tacticilor de relații publice, atât în general, cât și pentru Internet, luând în considerare larga paletă de tactici oferită de Wilcox.

Relația cu mass-media se ține printr-o serie de instrumente specifice, inclusiv în mediul online. Comunicatul de presă este cel mai important și mai frecvent folosit instrument de către specialiștii în relații publice. El poate să conțină o analiză a unui curent din piață, o poveste a unei persoane legate de organizație, care are și relevanță la nivel de obiective de afaceri sau un concurs, o activare, o chemare la acțiune. Comunicatul de presă în 2012 include și legături către prezențele online ale companiei, atât tradiționale, cât și media sociale. Declarația de presă, al doilea instrument aflat în portofoliul specialiștilor, este util în situații în care s-au produs evenimente ce comportă o poziție din partea organizației. Mapele de presă, reprezentate de pachetele informaționale folosite pentru a face publice servicii detaliate sau un eveniment, pot conține, dar nu se limitează la: foi volante, scrisori, broșuri, pliante, articole, fotografii, o carte de vizită. Mapele de presă nu trebuie să existe doar în format fizic. Ele pot și ar trebui să fie prezente pe fiecare website oficial al unei organizații și să conțină un minim de materiale pe care le poate folosi orice jurnalist în căutare de surse de documentare. Mai departe, o altă tactică ce poate fi folosită în cadrul campaniei de comunicare este conferința de presă. Ea este un eveniment organizat cu ocazia unei comunicări proactive a unui moment important din viața organizației. În 2012, acest tip de eveniment se poate organiza și online, cu ajutorul camerelor web și microfoanelor, precum și a spațiilor virtuale de socializare. Nu în ultimul rând, specialiștii pot folosi vizita de presă – utilă în cazul deschiderii de noi sedii, inaugurări de centre. Ea presupune organizarea unui tur al punctului din care se dorește a fi pus în prim planul oportunității de comunicare. Și vizita de presă se poate realiza online, cu ajutorul camerelor web și a soluțiilor de streaming video. Tot din categoria tacticilor video intră şi interviul, care se realizează prin invitarea jurnaliștilor la un dialog cu o persoană reprezentativă din organizație, atunci când organizația are ceva important de comunicat.

Relația cu clienții, deși în majoritatea clasificărilor lipsește sau este pusă la final, am plasat-o mai sus în ierarhie pentru că în epoca Internetului este mai important ca oricând, atât pentru obiectivele de marketing, cât și pentru cele de relații publice, ca ea să fie una excelentă. Dacă există totuși probleme de relații cu clienții, acestea se pot transforma cu ușurință în crize de relații publice, având în vedere că respectivul client nefericit poate să publice nemulțumirea pe un canal de comunicare online și problema sa să fie preluată apoi de către liderii de opinie și de către mass-media. Instrumentele de comunicare în relația cu clienții sunt notele de presă ce conțin informații despre produse/servicii, evenimente speciale, ziua ușilor deschise, răspunsuri directe la nemulțumirile exprimate în public, scrisori în plicul ce conține factura lunară, comunicarea prin SMS etc.

Relaţiile publice, în abordare holistică, vizează inclusiv relația cu angajații, concretizată prin comunicare internă, întâlniri față în față, buletine informative, reviste interne, discursuri, spații interne de comunicare digitală – intranet, e-mail-ul, evenimente speciale. Nici relația cu investitorii nu este de neglijat. Ea este o relație extrem de importantă pentru companiile aflate în plină creștere. Cele mai utilizate instrumente de relație cu acest tip de public sunt: buletinele informative, întâlnirile anuale, rapoartele anuale, website-urile, scrisorile, teleconferințele, videoconferințele, broșurile etc. Pentru relația cu comunitatea se abordează alte tipuri de tactici. Această relație se construiește prin voluntariat, donații și sponsorizări pentru cauze speciale, îmbinarea socialului cu marketingul, ziua porților deschise. Internetul poate fi folosit pentru a populariza aceste activități, dar și pentru a comunica în permanență cu comunitatea. Nu în ultimul rând, o importanţă mare pentru organizaţie trebuie să o aibă mediul în care activează. Astfel, relații guvernamentale, activitatea principală de relații guvernamentale pe care o întreprind companiile, se poate concretiza în petiții, campanii de strângeri de semnături pentru influențarea legislației sau opțiunile electorale.

Având atât de multe variante la dispoziție, trebuie să avem capacitatea să utilizăm doar tacticile cele mai bune pe canalele cele mai relevante pentru publicurile noastre țintă.

Cele mai relevante discuții despre tactici în mediu online le vom putea contura în jurul relației cu mass-media și în jurul relației cu clienții. Toate celelalte tipuri de tactici sunt mai puțin relevante atât pentru mediu online, cât și pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Înainte de a exemplifica o serie tactici și mecanici care funcționează în mediul online, trebuie să stabilim căror canale le sunt adresate. Relațiile publice online implică activități pe canalele de distribuție digitală a comunicatelor de presă, pe motoarele de căutare, pe bloguri, pe website-urile de știri, pe forum-uri, rețele sociale și alte tipuri de prezențe online, luând în calcul și monitorizarea reputației în acest tip de media.

Pe baza tacticilor descrise în paginile anterioare, am formulat o serie de tactici de relații publice online (evident, în afară de clasicele comunicate de presă, relații cu jurnaliștii online, care se comportă în mod similar cu corespondentele lor din offline). Prima dintre ele este crearea, menținerea și actualizarea unui website – o campanie online de succes conține în mod obligatoriu și un webiste. O a doua ar fi utilizarea bloggerilor ca purtători de mesaj, deoarece, cu ajutorul lor, construim o campanie și utilizăm forța comunităților din care fac parte publicurile de interes pentru întreprindere. A treia tactică este reprezentată de construcția unei prezențe pe o rețea de socializare. Majoritatea rețelelor de socializare online oferă posibilitatea companiilor să își construiască prezențe personalizate cu ajutorul cărora să comunice cu utilizatorii. De cele mai multe ori, li se oferă și posibilitatea impulsionării creșterii comunității prin plata serviciilor de publicitate online în cadrul platformei, ca măsură suplimentară efectului de împrăștiere dat de mesajele alese pentru campanie. Un bun specialist de relaţii publice online trebuie să ştie când să utilizeze materiale video publicate pe un website/un canal video dedicat. Acest tip de comunicare folosește la maxim avantajele Internetului dacă prin el se oferă conținut cu un grad ridicat de divertisment, respectiv un grad ridicat de utilitate. Materialele care nu intră în niciuna dintre aceste categorii nu vor avea succes în rețelele de conținut video. Nu trebuie să scoatem din calcul chiar crearea unui punct de relații cu clienții – un studiu din Marea Britanie a arătat că 22% din utilizatorii chestionați au folosit Internetul pentru a se plânge de serviciile oferite de o companie. De aceea, este important ca întreprinderile mici și mijlocii să își planifice în activitățile de relații publice și o componentă de relații cu clienții. Aceasta poate deveni un bun catalizator pentru acțiuni de relații publice cu consumatori mulțumiți în centrul atenției. Şi mai importantă este implicarea utilizatorilor de Internet – această tactică se bazează pe principalul atribut al comunicării online – multidirecționalitatea. O organizație ce desfășoară activități de relații publice are mult mai multe șanse să aibă succes pe Internet dacă își implică publicurile în moduri specifice, cu ajutorul rețelelor de socializare sau a website-urilor unde aceștia pot contribui prin conținut foto, video sau text. O companie activă pune mare accent pe  implicarea în conversații pe rețelele de socializare și pe bloguri. Nu e întotdeauna nevoie să fie specialistul de relații publice cel care pornește conversația. Un alt tip de tactici de relații publice online este implicarea în conversații deja început despre marcă, produs, valori și viziuni similare cu cele ale întreprinderii sau domenii de interes ale publicurilor țintă. Atenție, însă, intervențiile trebuie să aibă un rol strict constructiv și nu trebuie să aibă un ton comercial. Pasul următor în construcţia de relaţii este crearea de conexiuni cu persoanele influente în rețelele de socializare – ele, de cele mai multe ori, se confundă cu bloggerii cei mai citiți dintr-o comunitate, însă pot să fie și persoane celebre în afara Internetului care au conturi pe rețelele de socializare. Pentru a asigura vizibilitatea unei campanii de relații publice pe o rețea sociala, specialiștii pot apela la ajutorul acestor lideri de opinie din mediul digital. Nu în ultimul rând, este extrem de importantă măsurarea întregului demers de comunicare online. Internetul este cel mai măsurabil canal de comunicare. Fiecare campanie de relații publice digitale trebuie să aibă și o componentă de monitorizare și măsurare a succesului.

Fiecare tip de tactici este specific unui grup de rețele de socializare, respectiv unui canal media online. Cu toate că avem la dispoziție o întreagă paletă de tactici online, nu trebuie să uităm că rezultatele cele mai bune se obțin dintr-un produs sănătos promovat pe baza unei strategii bine definite atât pe termen scurt, cât și pe termen mediu și lung, folosind un mix optim de canale online și offline.

Cuprins | Capitolul 2

Construcția unei prezențe online 3.0 puternice și eficiente

Şcoala Naţională De Studii Politice şi Administrative – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Conducător științific: Lect. Univ. Dr. Ing. Andrei Găitănaru

Introducere

Primele mele contacte cu Internetul au avut loc în 1998, când în România rar găseai conexiuni în case (majoritatea prin modem-uri DialUp), iar Internet Cafe-urile erau singurele locuri unde puteam avea acces la programe de chat, Yahoo! și jocuri. Începând cu 2007, am avut ocazia să lucrez atât în domeniul dezvoltării de website-uri, cât și, mai apoi, la construcția de strategii de comunicare folosind Internetul. Între 2007 și 2009, am coordonat comunicarea online a celei mai mari organizații de studenți din lume – AIESEC – filiala București, iar din 2009 până în 2012 am participat la planificarea, execuția sau raportarea a peste 100 de campanii, în timpul activității în agenție, cât și a proiectelor personale (site-uri, blog-uri, campanii independente – Snow Explosion și primele două evenimente TEDxBucharest 2009 și 2010).

În 2012, când numărul de utilizatori de Internet din România a atins cifra de 9,1 milioane și gradul de acces la conexiuni de mare viteză, atât în case, cât și pe terminalele mobile a crescut, este cu atât mai important pentru fiecare companie să își construiască o prezență coerentă, consistentă și constantă prin această colecție de canale media. Cu ajutorul Internetului este mai ușor ca oricând pentru specialișii în relații publice să ia legătura și să stabilească relații de lungă durată cu liderii de opinie din mediul digital, reprezentați, așa cum aflăm de la Dennis Wilcox, de editori și redactori, bloggeri influenți, persoane ce au construit comunități puternice în jurul lor. Cu toate acestea, din cele peste 500.000 de intreprinderi mici și mijlocii (atunci, conform Small Business Act) din România, foarte puține ajung să apeleze în cunoștință de cauză la serviciile specialiștilor de relații publice. Acest lucru se datorează unei slabe înțelegeri a acestui nou canal mass-media și a unei percepții deformate față de eforturile, investițiile și beneficiile ce le poate aduce, ca urmare a efectuării unei activități de relații publice structurate, bazată pe obiective și planuri bine-stabilite.

Principalele probleme legate de activitatea de relații publice online, identificate printr-o cercetare efectuată pe blogul meu în august 2011, au fost reticența managerilor venită din lipsa de înțelegere a canalelor și beneficiilor, lipsa de deschidere pentru un dialog cu consumatorii, reticența de a investi sume relevante în această activitate. Unii invocă lipsa unui om în interiorul organizației care să conducă funcțiunea de relații publice online. Soluții există pentru fiecare din problemele identificate de cititorii blogului meu, dincolo de angajarea unui specialist în relații publice (ideal, dar și costisitor pentru unele organizații). Reticența și lipsa de deschidere pentru dialog pot fi rezolvate printr-o mai bună înțelegere a activităților și beneficiilor utilizării canalelor de comunicare online.

Acestă lucrare vine în întâmpinarea antreprenorilor și managerilor de intreprinderi mici și mijlocii care nu au început încă o activitate intensivă, planificată și relevantă de relații publice pe Internet, dar și celor care au început-o, însă doresc să afle mai multe tehnici și metode de structurare, respectiv implementare a campaniilor de comunicare online.

O cercetare din 2010 a relevat faptul că majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii desfășoară activitățile promoționale prin forțe proprii, gradul de apelare la agenții specializate fiind redus. Astfel, sub 10% din întreprinderi au beneficiat de ajutor de specialitate, ceea ce face lucrarea de față cu atât mai justificată. Un alt studiu studiu, realizat de Rentrop & Straton în decembrie 2011 – ianuarie 2012, mai arată faptul că 34,4% din întreprinderi mici și mijlocii folosesc Internetul drept canal de comunicare, acesta fiind cel mai utilizat de către acest tip de companii. Scopul lor principal este creșterea vânzărilor, respectiv a notorietății mărcii. Cu toate că peste 43% din managerii chestionați consideră că publicurile companiei nu se află pe Internet, peste 95% dintre ei doresc să efectueze activități de comunicare online în anul 2012, ceea ce indică și un grad scăzut de cunoaștere a tipurilor de utilizatori de Internet.

Ghidul prezentat în paginile ce urmează reprezintă o sumă a experiențelor proprii din ultimii 5 ani, completată cu referințe și idei din cele peste 100 de website-uri de comunicare online pe care le citesc, toate bazate pe un fundament teoretic sănătos, compus din elemente de teorie a comunicării, roluri, definiții și clasificări ale activităților de relații publice, dar și elemente teoretice aparținând construcțiilor de campanii de comunicare.

Cuprins:

CAPITOLUL 1: Relațiile publice – fundamente și teorii
1.1. Rolul comunicării și al relațiilor publice
1.2. Locul relațiilor publice în funcțiunile organizației
1.3. Tipuri de organizare a activităților de relații publice

CAPITOLUL 2. Relațiile publice online ca instrument de influențare
2.1. Procesul de influențare în mediul online
2.2. Media proprii, Media cumpărate și Media dobândite
2.3. Canale de comunicare online în 2012 – România și context internațional

CAPITOLUL 3. Construcția prezenței online 3.0
3.1 Argument
3.2. Obiectivele cercetării
3.3. Strategie. Planificare. Obiective. Grupuri țintă. Atuuri
3.4. Soluții de implementare. Execuție.
3.5. Măsurare și Raportare

Cuvânt de final si Bibliografie