Tag: buget

Despre cost de oportunitate în online – la BrandFusion Breakfast #2

Se zice că lunea trebuie să rezolvi nerezolvatele de săptămâna trecută. Eu merg cu un pas mai departe și încerc să rezolv o nerezolvată de mai multe săptămâni, când am fost la ultimul BrandFusion Breakfast. Acolo am discutat despre cum lansezi un brand corect în mediul online. Evident, discuția s-a dus și modul în care se justifică și se bugetează o activitate de comunicare și așa am ajuns să vorbim despre costul de oportunitate în momentul în care investești în online.

Din punctul meu de vedere, omul de decizie din companie trebuie să țină cont de încă două tipuri de costuri, pe lângă impactul pozitiv în vânzări, indicatori de imagine, profit.

opportunity_cost

Acțiune: Costul de oportunitate al prezenței = cât te costă dacă muți resursele de pe TV pe online, la nivel de indicatori de brand, efect în vânzări, profit etc. Dacă impactul estimat e mai mic decât diferența de impact din scăderea bugetului de TV, atunci nu se justifică investiția de online. Dacă da, atunci merită să muți/aloci buget.

Lipsă de acțiune: Costul de oportunitate al acțiunilor concurenței în spațiul pe care ai fi putut să îl ocupi primul/printre primii folosind resursele în discuție = aici vorbim despre costul indirect determinat de campaniile pe care le derulează  concurența pe canale pe care tu nu ești prezent, cât și de noul cost de intrare în mediul/pe canalul respectiv din cauza faptului că alte produse sau branduri sunt deja cunoscute acolo.

Știu, se complică puțin calculele, însă niște ore în plus cu nasul în calcule s-ar putea să economisească niște procente importante din buget pe termen mediu sau lung. Mai mult, cu genul ăsta de argumente poți să convingi și directorul financiar, respectiv directorul general că merită să aloce mai mult de 2-3% din bugetul de marketing către online și că poate deveni un canal principal de comunicare, nu o unealtă de distribuit poze cu pisici, cafele sau mai știu ce alte prostii se mai postează pe conturile de social media.

Rezultatele vin mult mai repede dacă ai bugete cu care să îți susții obiectivele. Nu, nu facem un viral.

(sursa foto)

Dilema splitului de buget in campaniile de online

Una din cele mai frecvente greșeli pe care le fac marketerii în primele lor campanii de comunicare online este că ”aruncă” tot bugetul (mic, ca la început) în Google sau Facebook Ads (sau ambele, că așa au auzit de la experți), respectiv doar în ad-uri de tip Pay-Per-Click. Lor le spun, de regulă, următorul lucru:

„Ce obiectiv aveți?”

Dacă îmi răspund că nu vor decât să vândă repede și mult, pentru că au produse mai ieftine/mai bune/livrează mai repede decât competitorii/(alt diferențiator), atunci merge și varianta exclusiv pe PPC-uri.

Dacă vorbesc cumva și de notorietate sau de engagement cu clienți și potențiali clienți, atunci le zic să facă un pas înapoi și să gândească în ansamblu. Problema lor nu începe de la ”unde comunic”, ci ”ce comunic” și, prin urmare, au nevoie de o idee creativă și o strategie de campanie (evident, alta decât împingerea diferențiatorului în față).

Părerea mea este că, dacă de apuci acum de o campanie de comunicare online pentru un produs nou/relansat/rebranded, ar trebui să aloci măcar 30% din bugetul de comunicare pentru ideea creativă care poate să facă diferența între CTR de 0,01% și 3-5-10%, respectiv între creșteri de vânzări cu 2% și cu 20%. Doar după ce au stabilit ideea pe care vor merge, abia atunci pot începe să o decline pe canale.

Aici e iar un moment în care marketerii cu buget mai mic sunt tentați să bage bani doar în PPC. Dacă ideea lor creativă și strategia sunt formulate în direcția asta, ok. Dacă nu, aș merge de fiecare dată pe un split între PPC, Display tradițional (la mie) și o campanie dedicată de PR online, pe lângă administrarea canalelor de social media.

Nu pot să spun că există o rețetă pentru splitul ideal, doar că 100% – 0 – 0 – 0 dă rezultate mai slabe decât 55% – 20% – 20% – 5%.

Ideea articolului a pornit de la faptul că Brad Smallwood (Facebook) a venit la IAB Mixx Awards cu un studiu făcut cu ajutorul Datalogix, prin care au demonstrat că 99% din vânzările generate de campaniile de branding prin Facebook Ads au venit din partea utilizatorilor care NU au dat click, dar au VĂZUT reclama.

Bogdan, pe blogul agenției Butterfly Media Group, scrie că ar trebui să luăm în considerare schimbarea modului în care se măsoară campaniile online. Reach-ul și afișările s-ar putea să fie mai importante uneori decât click-urile. Sau poate e doar o metodă prin care Facebook promovează ad-urile de tip CPM.

(sursa foto)