Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții – partea a treia
Speaker – Gabriela Terchilă – Director Proximity
A început cu sala deja pe jumătate goală, asta cred pentru că în România funcționează evenimentele de maxim 4-5 ore, 3 sesiuni. Aici suntem deja la a 4-a sesiune 🙂
Vodafone
Servicii de voce și date pentru business pentru un public reticent la mesaje publicitare
Metoda – direct mailing – o servietă cu titlul ”Un dosar de nerefuzat” – leafelt, dosar, pașaport, telefon machetă, card = trusa de business.
Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții – partea a doua
Ordinea intrării:
Stefan Teodorescu – Fabryo – exemplu pe Savana cu Teflon – creștere de preț 21% și de vânzări cu 20% prin targetarea zugravilor + creare de awareness pe valoarea adaugata a teflonului în vopsea. – rezultat 6% cota de piață Savana cu Teflon
Sorin Totora – Bayer – fără exemplu, prezentare generală
Elena Ionita – Planning Director, Leo Burnett – ”briefurile de promoții sunt cele mai frustrante ” 🙂 pentru că mecanismele sunt predefinite. Exemple abundente – Orange vs Vodafone – 1 mașină pe zi ambele, Libertate și Cancan – peste 1 milion de Euro – generează confuzie de brand. Se face price cut peste tot dacă nu se cunoaște efectul mecanismului.
Stefan Chirițescu – Head of Planning – Graffitti BBDO – ”Brandurile sun relații pe termen lung și promoțiile sunt aventuri de o noapte” – brand activation – Sainsbury – studiu de 178Lire/coș mai mare decât media – cu o liră în plus la fiecare coș, câștigi 2,5 miliarde la 14.000.000 de clienți. Insight – cumpărăturile sunt plictisitoare – au făcut campania Try something new today!
Do-s
Identifică corect problema și setează un obiectiv clar – nu porni promoția imediat ce vezi că îți scad vânzările, analizează înainte
Fă follow-up constant post promoții și concentrare pe forța de vânzări.
Arată beneficiul în loc de price cut.
Creează valoare pentru consumator prin promoția ta, nu tăia prețul.
Dont-s
Implementare peste noapte și fără plan concret.
Ai grijă la aspectul legal și principiile companie
Nu tăia din preț dacă nu ai nevoie.
Brandurile premium ar trebui să rămână premium + scumpe 🙂
Live blogging de la Rin Grand Hotel – Conferința Smark despre promoții
Cine: Graeme Douglas și Paul Colman – de la agentia Wieden + Kennedy
Au început prezentare cu filmarea sălii făcând cu mâna și strigând ”Hello, London” – au mai spart puțin gheața cu asta.
Wieden + Kennedy – Creează povești în spatele brandurilor și produselor, căutând vocea brandului și explicația creativă pentru USP.
Ex: Nokia Express Music – not download, but a point of view on music 🙂
sau redefinirea brandului Honda în UK.
O reclamă care a mutat percepția de la bătrânei, la brand fresh.
Gata cu exemplele despre agenție, acum intrăm în comparația cocaină – produse(promoții), mecanismele de engagement fiind similare – încerci, îți place, construiești o nevoie, devine dependență.
Promoții=hits pe termen scurt – la fel ca și în cazul drogurilor – câte un hit mic, până devine dependență de brand
Exemplu negativ Ryan Air – companie definită de promoții și atât, astfel încât valoarea marginală devine din ce în ce mai mică.
Vânzările au rolul de a modifica percepția asupra realității, dar se agață de obiective pe termen scurt, pierzând din focus cele pe termen mai lung.
Graeme și Paul atrag atenția asupra concentrării doar pe ROI și nu pe brand awareness, ce poate duce din nou la comportamentul periculos pe termen scurt.
Promoția Walkers – alege noua aromă de chips-uri – personalizată – cine are cea mai bună aromă câștigă o grămadă de bani – combinație perfectă între preți și brand, cu multe rezultate pe vânzări și PR.
Întreabarea este :”Putem să o facem diferit specific pentru brandul nostru?”
Concluzia – John Griffiths nu consuma cocaina 🙂
p.s. Felicitări celor doi pentru o prezentare ca la carte! – regula celor 6 cuvinte aplicată perfect, slideuri aerisite, dinamic, tot ce trebuie.
În partea a doua, Camelia Panait de la Ursus ne vorbește de valoarea de brand și legătura ei cu promoțiile de vânzări.
Promoții – Val. Economică ,Informațională, Relație emoțională cu consumatorul.
– atenție la mărimea discount-urilor, mai ales când e prea mare sau când competitorii nu comunică deloc pe piață = poate genera lipsa considerației pentru brand și o așteptare pentru produse ieftine în viitor.
Concluzia – Ați cumpăra de la Real ca să câștigați câinele? 🙂
Q&A
Nu e nevoie de promoții dacă valoarea brandului va scădea ca efect al aplicării unei promoții de preț.
Responsabilitatea marketeerului – ex. în Honda UK, a fost închisă fabrica timp de 4 luni – alternativa era să creeze promoții ca să elimine stocurile și să vândă – intervenție John Griffiths. Marketeerul trebuie să se gândească și la business-ul pe termen lung, nu doar să vândă stocurile rapid, deoarece deteriorează politica de prețuri a produsului și în caz de market leader, a întregii categorii.
Poate o bere să reziste în mainstream fără promoții? Da – nu e afectat mainstream-ul de criză, pentru că oamenii caută valoarea pentru banii dați.
Dacă ai brandul pe jos, repoziționează-te :). Dacă nu, atunci explică-le consumatorilor de ce produsul tău face lumea mai bună în felul lui, împreună cu agenția ta – vorbește despre utilitate și schimbarea adusă de tine.
De ceva vreme, a aparut pe piata o noua platforma de comunicare si marketing – Smark.ro
Initial, a fost lansata in faza de teste doar pentru un grup restrans de oameni selectati prin diverse evenimente si prin invitatie directa. Dupa ce a depasit faza beta, Smark a devenit deschis tuturor oamenilor interesati de industria de marcomm.
S-a spus la un moment dat ca ar fi concurent cu IqAds. Totul a fost clarificat in editia din 13 Aprile – AdCouture, despre care am si scris, de catre Costin Radu, care a descris Smark ca fiind plaforma pentru client si IqAds platforma pentru agentii.
Sectiunile care cred ca aduc cel mai mare plus de valoare sunt:
Guru of the month – aflam in fiecare luna de la un marketer foarte cunoscut diverse insighturi si tips&tricks
Young Marketer – oameni din industrie care au ajuns sus de tineri isi spun povestea si drumul de cariera, descriu provocarile si ideile care i-au adus in pozitiile actuale
Case Study – sectiunea mea preferata – apar studii de caz despre campaniile de succes – detaliate si explicate fiecare in parte – un fel de galerie de clipuri de la IQAds, insa axat pe componenta de marketing vs. cea creativa.