logo

Notite de la cea mai mare conferinta regionala de online – Webit 2011

Săptămâna trecută am fost la Webit Congress 2011, în Sofia. Mi-am notat cele mai importante lucururi auzite din cele două zile, așa că vă urez lectură plăcută.

N-are rost sa povestesc despre venitul cu avionul, faptul ca baiatul de la hotel m-a intrebat daca nu cumva vreau “ceva special, o fata?” si ajung direct la introducerea in conferinta, tinuta de Alain Heureux – IAB Europe CEO.

Obiectivul industriei de online, in toata Europa si CEE, este ca internetul sa ajunga canalul nr.1 din punct de vedere al spending-ului(asa cum e deja in UK si Danemarca). Unde mai e de crescut: rata de penetrare a internetului. Încă o avem mică.

Web-ul trebuie sa invete de la TV, care a dominat si domina piata de advertising.

In Europa, digitalul a strans aprox. 21 mliarde de dolari investitii, in jur de 18% din totalul cheltuielilor de advertising. Totusi, discrepanta dintre CEE si Europa de Vest e mare(in centru si est online-ul are sub 10%, pe cand vestul aduna si 30% din spendinguri in anumite tari).

50% din utilizatorii de internet din europa au cumparat/folosit produse mai bune dupa ce s-au informat de pe internet.

Discursul seamana mult cu ceea ce auzeam prin 2009, cand inca se intreba toata lumea daca ar trebui sa ne fie frica de online si social media conversations, pe bloguri.

37% din utilizatorii de internet nu folosesc location based services pentru ca se tem pentru intimitatea lor

Una din marile teme din ziua de azi este siguranta datelor personale. Ce date sunt stocate, ce e un cookie si ce face, ce e streetview, cum functioneaza location based sevices – toate astea trebuie explicate.

În loc de final, a lăsat o fotografie. Industria de online e un autobuz mic, un pic blocat in namol, care trebuie impins de toata lumea ca sa iasa din mâl.

Marc Bresseel – Microsoft Advertising

Si el, la fel ca multi alti vorbitori intre ale online-ului vorbeste despre brandurile care au povesti de spus. El merge un pic mai departe si da exemplul cartii lui Jay – Z, prin care au dus oamenii de la poveste la magazin.

Au folosit internetul pentru publicarea de mostre pe siteuri inainte de lansarea efectiva a cartii. A fost o campanie cobranded cu Bing.

Exemplul este tipic american, cu buget de zeci de milioane de dolari, complet neadaptabil la piata europeana in est. Pe Bing, traficul a crescut cu 11%, pe Facebook au strans 4 milioane de fani, iar pe Twitter peste 400.000 de urmaritori.

In locuinte mai avem cateva ecrane prea putin folosite pentru advertising: masina, masina de spalat, xbox-ul.

  • Creativitate
  • Conexiune
  • Relevanta

Cele trei ingrediente dau gradul de succes al unei campanii.

Brandstory-ul trebuie declinat pe mai multe adunits, pe mai multe platforme, fiecare format cu declinarea specifica.

Spre deosebire de discutiile de anul trecut, despre targetare si hipertargetare, cred ca esenta la care ar trebui sa revina sau spre care ar trebui sa se transforme publicitatea online este spre creativitate si producera de aduri interesante si surprinzatoare.

Microsoft a inceput sa vanda publicitate pe Skype

Sute de milioane de useri, miliarde de minute. Deocamdata e doar in US, in restul lumii vine in urmatoarele 6-12 luni.

O intrebare foarte buna este: care e relatia cu ecranele din viata comsumatorului?

  • Tv – ul e bufonul, distreaza familia
  • Pc-ul e fratele mai mare, te povatuieste
  • Telefonul mobil e cel mai intim, arhetipul persoanei iubite
  • Tableta e vrajitorul, trebuie sa fie magic, surprinzator

Marta Klepka – Gemius – potentialul CEE

Cel mai interesant e ca Romania nu e masurata de Gemius(conform hartii lor). Cu toste astea, au date despre rata de penetrare a internetului si despre numarul de utilizatori.

In Romania, spendingul pe internet user este de cam 2 euro, spre deosebire de cehia, care are peste 300 euro cheltuiti pe user de internet. Treaba asta se traduce in volume mici de advertising si concurenta redusa pe realestate-ul online.

Mobile video e viitorul, previziunile pentru 2012 sunt de crestere pe toate liniile. Totusi, traficul de pe mobil reprezinta doar 2-3% din afisarile totale pe site-uri.

Cele mai folosite device-uri din europa de est – iPad, iPhone, samsung galaxy  1&2, htc, ordonate in functie de consumul de internet(trafic).

Alexey Belyaev – IAB Rusia – cum arata cresterea pe piata ruseasca

Online – 14% din spendingul de publicitate din Rusia, tv peste 50%

  • 60 milioane de useri de internet
  • Rata de penetrare 50%
  • 90% rata de penetrare in grupurile de tineri
  • Cresteri prevazute in orasele mici si zonele rurale, dar si in grupurile mai in varsta. Cresterea va venit datorita retelelor wireless.

E spatiu mare de crestere, pentru ca exista o relatie exponentiala de crestere intre ratele de penetrare a internetului si spendingul in publicitatea online. Are foarte mult sens, pentru ca in momentul in care creste audienta, creste si volumul, concurenta, deci si pretul.

In Rusia, din 2008 pana in 2011, online dispaly-ul a inghitit bugetele de pe print si outdoor, cel putin pe pietele de auto si mobile.

ZenithOptimedia: Cehia – tv-ul are 56% din spending, cu toate ca internetul a ajuns aproape de 20%. si aici, internetul a luat din piata de print.

Locul de crestere este online video.

Cel mai performant vehicul : preroll pe Youtube – 81% din cei care au vazut au si recunoscut apoi brandul.(not available in Romania)

Marcin Wozniak – Arbo interactive

Platformele de bidding pot sa ridice eCPMurile sau pot sa le coboare, asa ca trebuie avut grija la implementare. Totusi, suntem departe de tipul asta de piata in display.

Facebook in Romania are 25% din totalul afisarilor din industria de online locala.

Daca inainte comportamentul de navigare era search pe google, apoi vizita la publisher, acum a intrat si Facebook/Twitter pe fir, cu social recomendations.

Martin Liao – Yahoo!

Introduce conceptul de.Splinternet, care explica faptul ca utilizatorul foloseste mult mai multe canale online, fragmentand userbase-ul. Industria se maturizeaza. Asa cum nu folosesti aceleasi locuri si lucruri zilnic, asa nu folosesti aceleasi siteuri zilnic, in acelasi ritm.

Da, sunt mari oportunitati pentru industriile de online din regiune, am mai auzit asta azi. Si da, am crescut in detrimentul printului.

Yandex – cel mai mare motor de cautare din zona rusofona, unul din cele mai mari businessuri europene de online. E motor de cautare si platforma de advertising in acelasi timp.

Google domina lumea, yandex domina rusia, iar baidu china. Yahoo era lider in Japonia, insa a fost detronat de Google.

Warfare marketing
– evalueaza partile tari ale concurentului tau
– cauta punctul slab in strategia si produsul inamicului
– ataca puternic si sustinut competitorul. Cu cat faci asta mai repede, cu atat ai sanse mai mari sa il darami

Facebook – Rick Kelley – director de vanzari EMEA

Aceeasi poveste despre schimbarea modului in care interactionam cu bannerele si brandurile. Apoi ne-a pus clipul cu “timeline”.

Facebook nu inseamna clickuri, nu inseamna reach, inseamna like. 350 milioane din utilizatorii de facebook folosesc reteaua sociala de pe mobil, Exista doua tipuri de ad-uri – Premium(pe homepage) si Marketplace(in sidebar, pe profil, de ex.).  N-a fost nimic mai mult decat o prezentare de produs.

Poze din prima zi – aici, pe pagina oficială de Facebook

Iar în ziua 2 am mai prins câteva idei interesante:

Google – cât de oportun e să faci advertising pe mobil

Martin Cooper – inventatorul telefonului mobil – 1973 a făcut primul apel telefonic mobil(pe un Motorola), cu toate astea, n-a primit prea multă recunoaștere, spre deosebire de inventatorii internetului, spre exemplu.

300 de milioane de smartphones sunt activate în fiecare an. Treaba asta înseamnă că internetul, în 3-4 ani, mai mult de 50% din traficul de pe siteuri va veni de pe terminale mobile.

Căutările de pe mobile completează timpul în care utilizatorul de internet nu era conectat la PC. Așa crește timpul total petrecut pe internet.

Big, fast, important, incremental

Utilizatorul obișnuit nu are nevoie de computer, pentru că nu produce prea mult. Pentru el, pentru consum, e suficient un smartphone ssu o tabletă.

Engage, inform, transact

Din ce în ce mai des, consumatorii vor veni în magazine conectați la internet, ceea ce schimbă regulile comportamentului de consum.

Case studies:

LG 3D phones – comes alive

Coca Cola – Christmas app

1 din 3 căutări sunt locale, pe mobil. Ca advertiser, trebuie să știi ata, ca să faci campanii cât mai localizate, pentru impact cât mai mare.

70% din oameni folosesc telefoanele mobile în timpul cumpărăturilor. Ei știu prețurile și pot să facă alegerile cele mai bune pentru ei. Nu în ultimul rând, smartphone-urile vor deveni portofelele electronice, preluând mai toată industria de cupoane și promoții.

—-

Calin Rotarus – Arbo interactive – The intelligent of the online media mix

Decizia de cumpărare – vehicul de influentare:

1. Am auzit de brand – display adv, behavioural targeting, video advertising
2. Am o atitudine pozitivă față de brand – branded content, contextual communication
3. Am interacționat cu brandul – social media, apps, games
4. Am interacționat cu oamenii/interfețele de vânzări – CPC traffic sources
5. Am nevoie de prodes/serviciu – SEM, SEO
6. Cumpăr – All

Din nou, apare în prezentare “mobile” în contextul în care nimeni nu prea face campanii de genul ăsta, dar ar fi cutting edge să facă.

Russ Lindstone – EURO RSCG Londra

De făcut: o listă cu evenmentele importante/memorabile din istorie, economie, cultură, din 1960 încoace

BP a fost atacată pe Twitter printr-un cont numit @BPGlobalPR , care a strâns peste 55.000 de urmăritori, în condițiile în care contul oficial BP aea 7000 de urmăritori.

Comunicarea în ziua de azi tinde să devină un instrument de control al mișcărilor sociale, prin pârghii care stimulează activismul oamenilor.

Case study – Dulux Colour

“An expert is a man who has stopped thinking”

—-

Gillian Muessig – Seomoz.org

Cel mai interesant lucru spus în prezentare: “what color do you feel like this morning?” – tip de intrebare care genereaza mii de comentarii pe o pagina de Facebook de femei.
În funcție de răspunsuri, faci promoții, alegi culori de promovat, faci bani.

—–

Starcom Mediainvest – Mat Morisson – Londra

(Cost anual de recurtare + cost anual de community management)\ numar fani = cost pe fan

Brandurile au nevoie de fani pentru:

Earned media value
Direct sales values
Brand preference metrics

Facebook decide dacă ești plictisitor sau nu. Dacă ești plictisitor, nu ți se mai arată conținutul. Dacă ai atras un fan și nu l-ai engage în 30 de zile, s-a dus, ai minus in EdgeRank.

80% din raspunsuri se primesc in primele 3 ore, iar 90% în primele 6 ore.
Dacă crești rata de publicare de la 1 la 2 postări, crește rata de unlike cu 46%.

Homofilie – ne place să stăm cu oameni care seamănă cu noi
Dovadă socială – copiem inconștient ce fac prietenii noștri

Pe baza celor două concepte, fanii pot să aducă alți fani, din grupurile lor de prieteni. Transformi fanii în ambasadori de brand.

Focusul ar trebui să fie nu pe adunatul de fani cu orice preț, ci pe eficientizare, reach, conversație, engagement, ambasadorship. E cumva aceeași problemă ca în cazul traficului de pe site sau a înscrierilor la newsletter. Degeaba ai un număr mare dacă nu știi ce să faci cu el.

Ex: Tesco primește 3000 de clickuri la o reducere pentru fanii de facebook cu 50%.

“Share” e cea mai Importantă acțiune pe care fanii tăi trebuie să o facă. De aceea mesajele tale trebuie să fie consistente cu tiparele pe care discută fanii tăi cu prietenii lor.

Construiești conținutul despre utilizator, nu despre brand. Referința apare indirect, ca în cazul branded content.

Toate activitățilevpe Facebook trebuie să se întâmple în paralel – engagement, fan aquisition, DM, sharing.

Facebook și peisajul social media se schimbă foarte repede, așa că nu există modele împământenite. Trebuie doar să experimentezi.

Pozele după ziua doi le găsiți aici.

Starcom a avut, de departe, cea mai interesantă și instructivă prezentare din cele două zile de conferință. În loc de final, vă las să reflectați asupra modului în care folosiți online-ul, cât de important e mobile-ul, ce loc are în mixul de comunicare fiecare canal și cât de bine vă folosiți de atuuri.

2 thoughts on “Notite de la cea mai mare conferinta regionala de online – Webit 2011”

  1. Titus, multumesc pentru efortul de a structura si insera notitele tale de la Webit! Ai redat esentialul celor doua zile, overall f. interesant si, mai ales, convenabil pentru cititor – am primit doar informatia de interes, fara ‘umplutura’.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *