PRForum 2010 – live blogging

Live blogging – refresh pentru update-uri

LE: Mai jos ai evenimentul povestit pas cu pas.

Am ajuns la fix în sala PR Forum de la JW Marriot, după ce am parcurs un fel de labirint prin hotel, direcționați de cam toată lumea care ne vedea. Lăsând lucrurile astea la o parte, intru în pâine cu un mic citat de pe PRForum.ro/2010:

Ce noi provocari si oportunitati aduce anul 2010, ce functioneaza si, mai ales, ce NU mai functioneaza in contextul actual, dar si ce solutii viabile intrevad specialistii din industria de PR locala sunt doar cateva din subiectele incrise pe agenda celei de-a patra editii PR Forum, eveniment ce se va desfasura la data 23 – 24 martie 2010, la JW Marriott Bucharest Grand Hotel.

Prima dezbatere a zilei are ca temă leasdership-ul în afaceri și comunicare. Va fi interesant de văzut ce au de spus vorbitorii: Aliz Kosza, General Manager, Fabryo Corporation, Mihai Guran, Country Manager, Dell Romania, Marius Ghenea, Antreprenor, Crenguta Rosu, Managing Partner, DC Communication, Sorana Savu, Managing Partner, Premium PR, Alex Paius, Managing Partner, Image PR, cu Moderator Andreea Rosca, Publisher, Money Express

Se pare că și aici vom vorbi despre criză, despre cum se comportă angajații și angajatorii în contextul de față.

Aliz Kosza ne povestește cum la Fabryo totul merge bine, rezultatele au fost bune, ieșite din comun. Se ridică sprâncene de interes prin sală :). Criza i-a ajutat să accelereze procesul de dezvoltare al firmei. Consumul nu s-a oprit, ci s-a diminuat, iar strategia lor a fost să preia cât mai mult din cererea existentă. Au lansat produse în plină criză. Încerc să concluzionez – strategia de business a fost motorul care a dus Fabryo pe profit, când toți ceilalți pierdeau. A fost un pic de show off, dacă mă întrebi pe mine 🙂 LE: Le-au spus că o să le plătească salariile la timp și așa i-au motivat. Nimic nu crește productivitatea muncii(cu 14%) ca un pic de criză și frica de a pierde locul de muncă.

Sorana Savu a deschis subiectul valorii comunicării pentru organizațiile în criză – cine a comunicat, a câștigat. Vorbim aici de comunicare internă – e foarte important să conversezi atât cu middle managementul, cât și cu angajții obișnuiți, ultimii fiind cei mai importanți.

Crenguța Roșu ne face o comparație între clienții care au început comunicarea strategică înainte de criză vs. comunicarea strategică în timpul crizei – se aseamănă cu o stare de război, în care e foarte important să comunici constant și coerent cu trupele tale. Înaintea bătăliei finale, liderul vine și îmbărbătează trupele(clișeul american).

Mihai Guran vorbește în continuare despre luptă, război, ca metaforă a crizei. Ei au intensificat comunicarea B2C, cu toate că target-ul lor principal e, mai degrabă, B2B.

Și Marius Ghenea – el comunică și brad pesonal, element ce nu are de suferit în criză. Inclusiv în comunicare, trebuie să ne împăcăm cu ideea că există criza, e puternică și trebuie să te adaptezi în piață luând toate aspectele negative în considerare. Marius a observat o stopare a comunicării din partea managerilor care au început să aibă rezultate negative. Frica lor cea mai mare era de exagerările de presă – comunicat de presă cu rezultate negative = știre dezastruoasă. El ne dă exemplu piața de comerț online – ANPC a dat un comunicat : 166 de amenzi din 190 de companii controlate – 97% ilegale, asta în condițiile în care există mai mult de 1000 de firme de comerț online.

Credibilitatea nu este sinonim cu sinceritatatea – angajații sunt motivați de creștere, așa că nu le spui direct că te afli în scădere. Le dai un orizont de așteptare peste nivelul crizei. Degeaba le spui că ai probleme, ei nu vor fi mai motivați să tragă tare.

Internetul a adus discuțiile de la automatul de cafea mai aproape de urechile managerilor – se cunoaște vechea tehnică de mass-mailing către toată lumea din birou. IT-ul monitorizează mesajele respective 🙂 (mai ales în corporații). Plantarea subiectelor credibile în conversațiile dintre angajați se face prin comunicarea încăpățânată pe toate canalele – cu clienții, cu angajații, cu managementul.(Sorana Savu). Costă mai mult, dar dă rezultate.

Un lider credibil trebuie să fie sincer și consistent. Fără cele două componente, credibilitatea dispare. Mai bine comunici ceva neplăcut, decât să nu comunici deloc. (Crenguța Roșu) Cu afirmațiile astea tocmai l-a contrazis pe Marius Ghenea.

Exemplu de credibilitate – sinceritate: Mesajul către organizație poate fi mai prost dacă spui tot. Unele lucruri nu trebuie comunicate – totuși e o abordare etică, dacă ești consecvent. Dacă managerul vine la birou cu o figură afectată, angajații se vor frământa – există probleme în firmă?

Am continuat dezbaterea pe tema sincerității ca element definitoriu în comunicare. Sunt două idei aici – unii care susțin că manipularea angajaților e negativă, iar ceilalți care susțin că o comunicare selectivă poate fi mult mai motivantă.

O întrebare foarte bună din partea Andreei Roșca – Cum te confrunți cu faptul că angajații tăi au bloguri?

Marius Ghenea recomandă uberVU. Nu poți reacționa instananeu, însă trebuie să iei măsuri cât mai repede posibil, mai ales dacă mesajul e unul puternic negativ. Trebuie să ai cât mai multe canale de comunicare – bloguri, Twitter, Facebook.

În Fabryo se practică ceaiul de la ora 5, cu Aliz, la o prăjitură – ușa deschisă. La început, s-au făcut scenarii cu HR-ul, apoi au început angajații să clarifice zvonuri cu managementul.

Sorana Savu punctează transformarea comunicării interne în comunicare interpersonală și renunțarea la discursul scorțos și corporatist. Dacă o comunicare din partea managementului ”sună” ca liderul cel mai credibil, atunci ea va avea credibilitate, la rândul  ei.

Ghenea se pare că este unul din susținătorii social media – ne-a vorbit de utilizarea Wiki-urilor în companii, ca instrument de comunicare internă – mult mai democratic. Totuși, Sorana Savu ne dă exemplu industria producătoare, unde angajații nu au acces la mail, internet și nu există problema.

Comunicarea trebuie să aibă în spate cineva foarte responsabil – care să poată să intre în conversație cu necunoscuți. Un country manager poate aduce cu el în conversație întreaga organizație – există interdicții de comunicare mari la nivel de corporații.

Comunicarea și Marketingul merg mână în mână, deci investițiile ar trebui să meargă spre amândouă. PR-ul nu suplinește eforturile de marketing și publicitate – nu poate avea frecvența, repetitivitatea și controlul mesajului. PR-ul aduce argumente.

“Managerul nu trebuie să stea el pe Facebook”

Ghenea vorbește în încheiere despre Google Bombing, ca publicitate negativă și despre retragerea informației – cost foarte ridicat.

Aici se încheie prima sesiune din PRForum.
——————————————————
Urmează pauza și sesiunea specială, cu Pascal Beucler – Chief Strategy Officer la MS&L Group.

Conversatia trebuie sa fie multidirectionala, spre deosebire de comunicare, care este unidirecțională. Se face trecerea de la informare la inspirarea oamenilor, lucru mult mai greu de facut.

Cu părere de rău nu prea am ce să scriu, din fluxul de platitudini. Nici macar prezentarea nu e extraordinar de bine realizată: text scris mic 🙂

da, internetul este noua agoră. Consumatorii sunt oameni, piețele sunt conversații, get my point?

Exemplu dat: starbucks – cel mai bine implicat brand in Social Media. Proiectul lor – “my starbucks ideas” 17.000 de idei generate intr-un an. 25 dintre ele au fost alese și puse in aplicare.

Cum se începe o conversație?
Ascultă, evaluează, construiește, monitorizează

Cum convingi un CEO bătrân să accepte programe de social media

Pepsi – Refresh Peoject – Calin Clej, mkt manager ne prezintă informații la zi, despre proiectul Refresh. Nu va da prezentarea după eveniment.

Comunicarea s-a mutat complet online – nu mai exista comunicare offline. In mediul acesta, marketerii trebuie sa gasească purtătorul de cuvant.

Publicul țintă se împarte în funcție de interacțiune:

1 experimenteaza povestea brandului, 9 promoveaza povestea și 90 doar ascultă.

Bârfa e cel mai important canal de comunicare, e modul prin care se află lucurile noi. Acum bârfa poate să capete orice formă, fie ca este un articol, un tweet sau un like/comment.

———————————————

Sesiunea II: (R)evolutie in media – printre speakeri @btholteanu, @bobbyvoicuro, @victorka #prforum – aș rezuma-o așa:

A început bine sesiunea asta – jurnaliștii se simt nebăgați în seamă în mediul online. Avem nevoie de amândouă mediile – online și offline, din punct de vedere al PR-ului nu se canibalizează, deși cele două medii sunt văzute ca un ”mariaj nefericit”.

Presa are două funcții: Searching și Browsing – caută și mai vede ce se mai întâmplă. Ambele funcții s-au acoperit de Google și Facebook, ei au omorât publisherii tradiționali 🙂 Viitorul presei scrise este să trăiască în tramvai și autobuz – asta până când intră Kindle puternic în România și dispare și de acolo.

S-a lăsat cu distracție – nu se poate reproduce pe blog – s-au luat unii de alții – new media de old media, moșul de adolescent și invers(vorba lui Bobby)

Îmi amintește de dezbaterea Bloggeri vs. Jurnaliști de la RoNewMedia de anul trecut, când discuția o luase spre calitatea jurnaliștilor, traficul pe site-uri de știri, bloguri. Inidicatorii cei mai buni sunt cei de interacțiune și de ”engagement”, nu cei de trafic, pentru că traficul poate fi falsificat destul de ușor – clickfarms, roboței, etc.

Ce înseamnă engagement?
– reacții: comentarii, articole pe alte bloguri, tweet-uri, apariții pe Facebook

Problema PR-istilor – comentariile de după articol creează crize, deci toate comentariile de la articolele din variantele online ale ziarelor și revistelor au generat crize.

Bobby povestește din politica de comentarii: ”Cenzurezi pe oricine care te face prost, dar nu-ți spune de ce” 🙂

Marea problemă a clienților este că vin postacii pe diverse plaforme și pun comentarii negative. Dacă ștergi post-urile respective, îți mai cumpără publicitate. Dacă faci asta, distrugi comunitatea. Ce faci în cazul ăsta? Împingi moderatorii la înaintare 🙂 Verifici IP-urile, verifici mailurile și decizi dacă face antireclamă.

Online-ul pare ca un liceu de cartier și clientul ”the new guy” – toată lumea are ceva cu el și comentează de nașpa. Așa se întâmplă când nu știi cum să reacționezi la critici 🙂

Pe final, se discută despre posturile plătite – dacă ar trebui marcate sau nu și ce relevanță mai au, în fața cititorilor. Unii ajung să vâneze așa-zisele advertoriale.

Concluzii: Foame de conținut foare mare – dacă se închide Mediafax-ul o săptămână, media din .ro moare. Trebuie creat conținut online special, nu doar copy-paste din print.

———————————–

Workshop – Eficiență și creativitate în campanii de comunicare

Lansarea Lipton Ice Tea de Zmeură în România

Noul sortiment de Lipton Ice Tea a fost lansat printr-un eveniment care a prezentat beneficiile consumului de ceai: „sursă de antioxidanţi şi flavonoizi”, „fără conservanţi şi fără coloranţi”, zmeura oferă un conţinut bogat în fibre, mangan, fier şi foarte multă vitamina C”.

Zmeura e cenușăreasa fructelor. Ei au vrut să schimbe asta, să redea demnitatea zmeurei în sufletul consumatorilor. Campania de PR a fost pentru zmeură – susțin zmeura. 🙂 Au luat oamenii din asociația producătorilor independenți de zmeură în România. Lângă ei, i-au pus pe iubitorii de zmeură.

Probleme – zmeura de aur – premiul pentru cel mai prost film al anului.

Au propus schimbarea numelui festivalului în ”cactusul de aur”, au încercat să facă zmeura fructul anului 2008 și au încercat protejarea zmeurei care crește liberă în natură. Au făcut petiții, flashmob-uri, virale, de toate 😀
Campania s-a încheiat cu o întrunire misterioasă a fanilor zmeurei, într-o clădire veche – asociație secretă cu geeks de zmeură. :))

A avut peste 50 de apariții în presă, pentru campania de PR.

Obiectivul: Zmeura să fie în atenție – atins!

Al doilea studiu de caz:

Experiență vs. Amintire – buzz vs. top of mind.
1982 – Pinocchio – era o actriță de 41 de ani. deși piesa a fost bună, amintirea a rămas de dezamăgire a unui băiat de 6 ani.

”cel care experimenteaza”
”cel care își amintește”

Dintr-o experiență păstrăm doar amintirea.

Amintiri anticipate = așteptările omului față de o experiență viitoare. Oamenii vor să își dea seama dacă amintirile merită experiența – să o anticipeze.

Renault – 2009 – întinerirea gamei

Campania a fost contruită pe șablonul de povestire cadru, cu mici povestiri pentru fiecare campanie de lansare a fiecărui model Renault din 2009. Punchline: ”Tata spune că e o mașină nervoasă”(fiica lui Dan Petrescu) – pentru Laguna. Pentru Clio III – povestea a 3 vedete care conduc mașina. Au construit o poveste despre familie și design – film de 15 minute cu lumini și umbre – la conferința de lansare.

Renault Golf Cup – concurs de golf, în grup restrâns – legat de o poveste a Renault.

Renault F1 Village – show de F1 în București.

Contează amintirea, nu experiența! Degeaba e totul perfect, dacă e perfect în platitudine. Nu va fi reținut.

Al treilea studiu de caz – schimbarea de percepție asupra margarinei – Unilever – Rama

Consumul de margarină din România este scăzut în comparație cu alte țări, mai dezvoltate. Hopa! Străinii evoluați mănâncă mai mult plastic decât noi. Nu știam asta. *Nu există mai mult de 5 consumatori de margarină în sală la PR Forum*.
Margarina este o grăsime bună – fără colesterol.

Consumatori negativi:
– margarina nu e bună – e foarte procesată, artificială
– margarina produsă prin hidrogenare – acizi trans, care nu sunt buni pentru sănătate
– consumă margarină, dar din obișnuință

Margarina poate fi produsă acasă – uleiuri vegetale(rapiță, in, floarea soarelui) + grăsime vegetală de plamier + apă + emulsificator – lecitină

Campania a fost îmbrăcată în jurul grăsimii pozitive vs. grăsimea negativă și eliminarea hidrogenării din procesul de producție. E în desfășurare campania – 6-8 luni va dura.

Tot respectul pentru nivelul de pregătire al Lilianei, în materie de margarină, chiar dacă au existat multe argumente contra produsului.
———————————————–

Social media cu Radu de la Kinecto – cică ar lansa în două săptămîni primul proiect pe Last.fm. Interesant de urmărit.

Urmează lansarea MODU – telefonul modular

Dov Moran – inventatorul USB-ului a fost la lansarea telefonului. Schimba cu totul percepția despre telefonul mobil. Și totuși, s-a lansat printr-o conferință de presă clasică + un comunicat de presă HTML, cu linkuri către Social Media. La conferința de presă a fost folosit un twitter Wall, de unde oamenii care nu au fost la fața locului au aflat despre telefon.

Speechul lui Dov Moran a fost transmis live pe pagina de Social Media press release.

101 articole in 7 zile – pe bloguri și social media.

Libra Bank – paginamedicala.ro – site-portal-comunitate pentru medici. Au strâns o comuintate de peste 5000 de medici, cărora le-au oferit consiliere finaciară și acces la fonduri structurale, informații medicale de ultimă oră și piață de echipamente medicale.

Cea mai mișto chestie – Sfaturi de la client, pentru agenții – Ai surprins clientul? Le-ai depășit asteptările? I-ai emoționat?

Ultima prezentare a zilei – Ionuț Oprea, STANDOUT – think events, not adverts

Social media îți oferă engagement mare și răspândire virală – dacă natura campaniei permite efecte de genul ăsta. Online-ul generează efecte directe.

Atunci când implici un grup de influențatori în social media, închiriezi și comunitatea lor – e ca și cum ai plăti prezentatorul unui eveniment. E important să implici un număr critic de influențatori și să ai un mecanism interactiv de campanie, care să implice audiența într-un mod interesant. Viralul nu poate fi viral, dacă nu este ajutat puțin(viral seeding).

Funcționează foarte bine concursurile.

Studiu de caz – Germanos Wishlist – a generat peste 2 milioane de afișări(din care peste 1,2 milioane din partea utilizatorilor) și sute de widget-uri și apariții pe bloguri, Facebook, Hi5.

Concluzii:
Blogurile și Social Media funcționează cel mai bine într-un mix de comunicare, folosind și canalele tradiționale.