Despre cost de oportunitate în online – la BrandFusion Breakfast #2

Se zice că lunea trebuie să rezolvi nerezolvatele de săptămâna trecută. Eu merg cu un pas mai departe și încerc să rezolv o nerezolvată de mai multe săptămâni, când am fost la ultimul BrandFusion Breakfast. Acolo am discutat despre cum lansezi un brand corect în mediul online. Evident, discuția s-a dus și modul în care se justifică și se bugetează o activitate de comunicare și așa am ajuns să vorbim despre costul de oportunitate în momentul în care investești în online.

Din punctul meu de vedere, omul de decizie din companie trebuie să țină cont de încă două tipuri de costuri, pe lângă impactul pozitiv în vânzări, indicatori de imagine, profit.

opportunity_cost

Acțiune: Costul de oportunitate al prezenței = cât te costă dacă muți resursele de pe TV pe online, la nivel de indicatori de brand, efect în vânzări, profit etc. Dacă impactul estimat e mai mic decât diferența de impact din scăderea bugetului de TV, atunci nu se justifică investiția de online. Dacă da, atunci merită să muți/aloci buget.

Lipsă de acțiune: Costul de oportunitate al acțiunilor concurenței în spațiul pe care ai fi putut să îl ocupi primul/printre primii folosind resursele în discuție = aici vorbim despre costul indirect determinat de campaniile pe care le derulează  concurența pe canale pe care tu nu ești prezent, cât și de noul cost de intrare în mediul/pe canalul respectiv din cauza faptului că alte produse sau branduri sunt deja cunoscute acolo.

Știu, se complică puțin calculele, însă niște ore în plus cu nasul în calcule s-ar putea să economisească niște procente importante din buget pe termen mediu sau lung. Mai mult, cu genul ăsta de argumente poți să convingi și directorul financiar, respectiv directorul general că merită să aloce mai mult de 2-3% din bugetul de marketing către online și că poate deveni un canal principal de comunicare, nu o unealtă de distribuit poze cu pisici, cafele sau mai știu ce alte prostii se mai postează pe conturile de social media.

Rezultatele vin mult mai repede dacă ai bugete cu care să îți susții obiectivele. Nu, nu facem un viral.

(sursa foto)

Framework pentru strategia de comunicare online

Încep săptămâna cu un set de flowcharts foarte interesante și utile pentru un om de comunicare.

Dacă nu ai încă un sistem propriu sau vrei să îl îmbunătățești pe cel pe care îl folosești în construcția strategiei de comunicare online, modelul de mai jos poate fi un bun punct de pornire, pentru că împarte procesul în două: holistic, concentrat pe resurse (prima imagine) și step-by-step, concentrat pe execuție (a doua imagine).

Ambele diagrame pot funcționa foarte bine ca un checklist.

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_2_of_5_

 

Adaptive_Digital_Strategy_Framework_-_Andrea_Vascellari__page_3_of_5_-2

 

Găsite aici, via Mirela.

Strategia online – relații versus experiență

N-am mai scris de multicel un articol despre modul în care construiești o strategie de comunicare online. Lucruri fundamentale nu s-au schimbat din anii trecuți, însă contează din ce în ce mai mult adordările pe care le alege un director de strategie/manager/director de marketing sau PR, comparativ cu rezultatele pe care se așteaptă să le obțină. Da, iar vorbesc de rezultate de business (acel ROI, nu de reach, număr de articole sau mai știu eu ce metrics numai bune de luat ochiul clientului).

1. Concentrarea pe managementul relațiilor

Jay Baer construiește un sistem de 8 pași (puteau să fie 5, puteau să fie la fel de bine și 20) până la o campanie de comunicare în social media, pași care pot fi extinși, ca filozifie de concepție, la nivelul întregii strategii de comunicare online. El vorbește de managementul relațiilor și încurajarea coagulării comunității în jurul ideii și brandului, cu obiectiv final – loializarea și crearea de endorseri – dacă țineți minte, maximizarea acelui Net Promoter Score. Evident, toate astea înseamnă intrări mai mari de bani în firmă și o imagine externă mult mai bună.

2. Gândirea experiențelor utilizatorilor

Ana Andjelic vorbește de o concentrare pe experiența utilizatorilor/clienților/vizitatorilor pe canalele de comunicare ale companiei, de țeserea unei povești și facilitarea unei cunoașteri și conectări cât mai complete cu brandul și valorile lui. Mă simt mai apropiat de genul ăsta de abordare, o încurajez și o pun în aplicare de fiecare dată când lucrez la un plan de campanie. Ce vreau să simtă, să vadă și cu ce vreau să rămână vizitatorul pe site? Dar pe pagina de Facebook? Dar pe Twitter? Dar pe Instagram? Sau pe blog? Cât de ușor ajunge să cumpere produsul, dacă se hotărăște să facă asta? Am destule puncte de contact? E suficient de ușor să afle tot ce are nevoie pentru decizia de cumpărare?

Evident, și aici trebuie să ne concentrăm pe ROI (crearea imaginii externe îmbunătățite și facilitarea de intrări suplimentare de cash în firmă), ca rezultat al experiențelor utilizatorului.

Părerea mea este că mixul celor două abordări, în ordine inversă, dă rezultatele cele mai bune. Un bun strateg de comunicare trebuie să ia în considerare atât experiența de utilizare a canalelor pe care le are la dispoziție, cât și managementul relațiilor cu cei pe care i-a avut în gazdă pe platformele lui.

(sursa foto)

5 tipuri de strategii de comunicare online

Cred că ați văzut/făcut de prea multe ori prezentări complicate, cu slide-uri întregi despre strategia de social media, concepte, mecanică descrisă în detaliu.

Ei, se poate vorbi și altfel despre strategii:

Aș mai fi încercat să adaug una-două, însă, dacă le conceptualizați cu atenție, majoritatea mecanismelor și ideilor de campanii se reduc la cele cinci prezentate mai sus.

De păstrat imaginea asta.

O idee interesantă de la PR and the Web

Cele mai credibile surse de informaţii: familia (+19), prietenii (+16), forumurile şi experţii (+14) versus spoturi TV (2) sau filmele de pe Youtube (-14) şi comentariile de pe bloguri (-10) – mai mulţi consumatori au spus că nu au încredere în mediul respectiv.

Eliza Rogalski citează un studiu(nu i-am văzut numele) la PR&The Web, parafrazată pe printreranduri.eu

Mulți o să zică: ”bun, ce rost mai are să fac spoturi TV și campanii pe bloguri sau youtube?”.

Esența stă altundeva. Concluzia potrivită este să vezi cum poți să influențezi percepția de brand a familiei și a prietenilor targetului tău. Da, asta poate însemna un alt set de mesaje și o altă abordare a campaniei. Continue reading O idee interesantă de la PR and the Web

Creativitatea bate matematica. Intotdeauna

Citeam într-un articol de pe All things Digital că epoca advertiserului creativ s-a încheiat și că am intrat în epoca datelor, analiștilor, mediaplannerilor cu ochelarii pe ochi și cu excelul în mână. Că nu mai contează așa de mult ideea creativă cât mediaplanul și targetarea foarte precisă.

Nimic mai neadevărat. Mai mult ca oricând oamenii caută emoții, imagini și idei revoluționare, soluții inovative și surprinzătoare. Oamenii caută fericirea și frumosul. Continue reading Creativitatea bate matematica. Intotdeauna

Strategia de comunicare online – mama rezultatelor

Ieri m-am întâlnit cu cineva care a început o agenție de online(inițial axată pe programare de aplicații pentru campanii) și care vrea să își extindă oferta, să includă și componenta de consultanță și implementare de proiecte de comunicare online.

Ideea de extindere i-a venit pentru că oamenii cu care s-a întâlnit pentru deal-uri și clienții pentru care lucrează nu au o direcție strategică în comunicarea online.

Cel mai simplu mod prin care pot să ilustrez diferența pe care o face direcția strategică este să fac următoarea analogie:

Doi țărani au o căruță, fiecare cu câte 4 cai. Ambii merg la pădure să taie lemne pentru iarnă, pentru că se apropie sezonul rece. Fiecare dintre ei taie câte o căruță plină de lemne și le pregătesc pentru drum. Toate bune și frumoase până aici.

Continue reading Strategia de comunicare online – mama rezultatelor

Strategia de comunicare online – Cum ajungi sa o construiesti?

Am scris puțin despre strategia de comunicare online la începutul anului. Acum, la invitația lui Vali Sava, am mers la Congresul Național AIESEC România, unde am ținut un training de comunicare online pentru echipa națională de vicepreședinți de comunicare în comitetele locale.

De data asta am pus accentul pe integrare, strategie și echipă.

Dincolo de orice altă impresie, mi-a plăcut mult de ei pentru că sunt disciplinați și știu să profite de fiecare minut de training ca să scoată maximul de la omul din fața lor(adică de la mine). E genul de experiență pe care un trainer aspiră să o aibă. Și eu, ca un trainer recunoscător ce sunt, am pus prezentarea de duminică pe blog:

Continue reading Strategia de comunicare online – Cum ajungi sa o construiesti?

Cele mai mari greseli pe care o companie le poate face in Social Media

Am pornit articolul de la o întrebare de pe Quora.com și m-am gândit că ar fi util să discutăm un pic mai în detaliu despre piața de la noi.

Ca în orice domeniu aflat la început, e loc destul de făcut greșeli și greșeli s-au tot făcut de câțiva ani, de când lumea e activă pe Facebook, Bloguri, Hi5, Twitter sau pe vechile forumuri (unde, dincolo de bannere, nu prea avut nimeni curaj să se bage).

Așa cum am scris și pe Quora, cele mai mari 3 greșeli, din punctul meu de vedere, pe care le poate face o companie în Social Media sunt:

  1. Cenzură excesivă – nu vorbesc aici de înjurături și atacuri la persoană. Continue reading Cele mai mari greseli pe care o companie le poate face in Social Media

Mituri si solutii cu si despre Earned Media

Earned media integrated purchase path
Image by dirkshaw via Flickr

Am început discuția aici, după care Lorand m-a rugat să scriu un articol mai concentrat pe earned media.

Earned media(în online) se definește, ca la școală, ca fiind acele materiale de promovare online produse de utilizatori de internet independent de influența directă și financiară a marketingului companiei tale. Se traduce prin articole pe bloguri, tweeturi, update-uri pe Facebook, clipuri pe Youtube/Trilulilu, fotografii pe Flick/Picasa sau mai știu eu ce rețea socială obscură.

Earned media este cel mai căutat tip de media din cauza unei percepții relativ greșite – nu costă. Mai mult de atât, valoarea acestui tip de media a început să fie foarte mare, pentru că recomandările venite din partea altor oameni sunt cele mai importante moduri prin care utilizatorii de internet pot fi convinși să cumpere(produsul, ideea, you get the point).

De ce Earned Media costă

Nu-i deloc complicat. Earned media cere mult timp, investiție de oameni și eforturi susținute din partea companiei. Continue reading Mituri si solutii cu si despre Earned Media