Textul de mai jos e scris de Mirela Petre, Communication Specialist la eSKY.ro. Pe această cale îi mulțumesc și lui Cristi pentru invitație la Internet & Mobile World 2013, cu toate că n-am reușit să ajung din motive foarte work – related.
Concluzia, după ce am citit și formatat textul ăsta, e că digitalul nu moare, digitalul migrează spre centru, se transformă și crește.
Day 1, Marketing Technologies Stage
Declaraţia-controversă a zilei i-a aparţinut lui Nick Sohnemann de la Futurecandy:
“Ideas are nothing, execution is everything”. În contextul în care toată lumea caută să lanseze the next best thing (noul Facebook, noul iPhone) – e doar o pierdere de timp să stai să cauţi o astfel de idee, mai ales în condiţiile în care procesul intern de aprobare durează o veşnicie. Sfatul lui: tu, omul de marketing, fii un fel de start-up în interiorul companiei unde activezi.
Cele mai importante idei ale zilei:
Daniel Jurow, VP, Managing Director, Business Operations and Planning la R/GA, a vorbit despre importanţa dezvoltării de integrated products: tu, brandul, să construieşti un ecosistem în care toate produsele tale să se influenţeze unul pe altul, să funcţioneze împreună, să se complementeze. Aşa scapi de grija acelor one-time sales, îţi fidelizezi clienţii pe termen lung şi le vinzi constant produse şi/sau servicii.
Trei exemple:
Nike Fuel Band, ca element ce leagă într-un ecosistem toate celelalte produse Nike, brand-ul nemaifiind unul de pantofi sport, ci un stil de viaţă.
Tableta Hudl a lui Tesco, ultimul element din ecosistemul format din supermarket off şi online, bancă, program de loialitate, tech support pentru electronice şi, acum, o tabletă pentru familie, pentru ne-geekşi.
Apple: iMac, iPod, iPad, iPhone, iTunes, App Store
Au lansat şi un program-competiţie pentru start-up-uri.
Conform studiului gemiusAudience pentru august 2013, prezentat de Cătălin Emilian, Country Manager Gemius, au fost 8,9 milioane de utilizatori români pe net. Ce-au căutat ei: ştiri (5,84 mil.), reţete de bucătărie/gătit (4,49 mil.), informaţii despre medicină/sănătate (4,31 mil.), educaţie/dezvoltare personală (4,27 mil.), locuri de muncă (4,10 mil.).
Foarte relevant pentru marketeri şi crearea unei campanii/a unui mesaj: 68% dintre români au o experienţă mai mare de 5 ani în utilizarea internetului.
Bogdana Butnar a vorbit despre beneficiile advertising-ului pe Youtube. Ca brand, pe Youtube, ai două opţiuni: să fii content generator sau advertiser. Ca advertiser, poţi să ajungi pe bani puţini la publicul care te interesează şi poţi să măsori efectele campaniei în real-time. Ceea ce înseamnă că poţi modifica elementele campaniei, dacă e nevoie. Bogdana a dat exemplul unui client care a modificat partea de creative (conţinutul video) pentru că au observat un răspuns mai bun de la useri atunci când un anumit personaj apărea în spot. Aşa că l-au adus în începutul clipului, unde audienţa este mai mare (cele câteva secunde înainte de Skip). Youtube e, deci, un mix între advertising-ul pe TV şi măsurarea plus reacţia ta ca advertiser în real-time din digital. Un alt beneficiu: poţi să te „lipeşti” de clipurile unor artişti, de exemplu Smiley, pentru care n-ai avea, în mod normal, buget de endorsement.
Concluzie: Ads before videos funcţionează, atâta timp cât conţinutul e deştept şi adaptat la ce vrea user-ul: trebuie să-l convingi în acele câteva secunde când nu poate da Skip că vrea să vadă continuarea.
Concluzie personală: advertising-ul pe Youtube e încă puţin folosit la noi. Asta înseamnă: 1.) încă nu s-a ajuns la ad clutter, ca pe Facebook; 2.) costul e mai mic. Sunt doar câteva brand-uri care s-au „băgat” şi, dintre astea, puţine au făcut treabă bună. Prin urmare, competiţia pentru atenţia user-ilor e mică. Îţi trebuie doar buget să produci un video deştept.
Day 2, Marketing Technologies Stage
Declaraţia-controversă a zilei i-a aparţinut lui Serhad Bolukcu, CEE Market Manager la Facebook:
“To all of you having “Social Media Specialist” job titles, try to change your position to “Marketing Specialist” if you want to matter for your company. You might end up jobless soon.” În contextul în care e la modă să te numeşti „Social Media Specialist”, în contextul în care piaţa din .ro e într-o goană nebună după like-uri, ceea ce nu ar trebui să fie un scop, ci un mijloc. Sfatul lui: vino cu rezultate concrete care să conteze pentru CEO-ul sau CFO-ul tău. Altfel nu n-ai nici un cuvânt de spus.
Patru case study-uri româneşti:
- #inPraga, iLEo pentru Staropramen: campanie derulată în online şi offline, în care influencers-ii şi fanii sunt puşi în legătură directă
- Curaj Romania, campania de CSR a lui Piraues Bank: gândită şi lansată pentru susţinerea echipei României la Jocurile Olimpice, continuată prin declinarea pentru alte cazuri de CSR
- Grădina Mega Image: un FarmVille adaptat la gama „Gusturi româneşti” a supermarket-ului, care a avut rezultate bune (duh!). A aplicat elemente de cross-channel şi customer flattering: legumele au intrat în magazin ca ediţie limitată cu numele câştigătorilor din joc.
- „Manifestul pentru creativitate”, DigitalStar pentru Samsung Galaxy Note II: cu elemente de augmented reality şi mesaje de flattering – aplicaţia crea rezultate de Google Search click-abile care duceau la articole pe mediafax.ro sau gandul.info, inclusiv un video, unde numele utilizatorului era in prim plan.
- „Colindătorii”, Green Pixel pentru Timişoreana: e important să nu îndeşi pe gât fanilor/userilor mesaje de vânzare, mai ales în perioadele când toată lumea face asta (de Crăciun, în cazul ăsta). Dacă tu ca brand oferi o platformă (aplicaţia, în cazul ăsta) unde oamenii să folosească Facebook-ul cât mai natural, adică să interacţioneze cu prietenii, atunci ai câştigat.
Cele mai importante idei ale zilei:
Conform Weronikăi Sobolak, Client Partner CEE Global Marketing Solutions la Facebook, reach-ul dintr-o zi pe Facebook România, pentru un advertiser, e egal cu cel realizat într-o lună de rol.ro, protv.ro şi realitatea.net la un loc. Tot ea spune că reach-ul dintr-o zi pe Facebook România e egal cu cel al unei ediţii a emisiunii „Românii au talent” de pe ProTV.
Serhad Bolukcu, CEE Market Manager la Facebook:
„Social is not the goal”, tocmai de aceea e foarte important să îţi stabileşti corect KPIs-ii: care sunt şi cum îi măsori. Like-urile şi share-urile nu sunt un scop, sunt doar un mijloc prin care ajungi la ce ţi-ai propus. Nu ar trebui să fie folosiţi drept KPI pentru a defini succesul unui business.
Angelique Shierz-Crusius de la Capcom a vorbit despre campania multi-channel pentru Resident Evil 6.
Concluzia mea după prezentarea comună a celor doi invitaţi din partea Facebook, Serhad şi Weronika: Facebook trage tare pe educarea marketerilor în a folosi soluţiile premium oferite de Facebook Advertising: Custom Audiences, Lookalike Audiences, Facebook retargeting. E important, spun ei, să foloseşti zilnic Sponsored posts pentru reach cât mai mare şi constant şi soluţiile premium de advertising pentru campanii punctuale.
Paul Armstrong, founder Digital Orange Consulting, a vorbit despre cum Social Commerce-ul n-a murit. Scopul său este retention-ul şi relaţia pe termen lung dintre brand şi consumator, în niciun caz one-time sale-ul.
C&A Fashion Like, Brazilia – cross-channel campaign: a fost testată iniţial pe 3 umeraşe din tot magazinul, au analizat, au modificat unde era nevoie şi apoi au lansat-o în tot magazinul. Bugetul a fost de 20.000 lire sterline.
Alina Petri, Country Manager la ForestView România, a subliniat importanţa Facebook-ului în campaniile cross-channel. ZMOT a devenit, şi la noi, o etapă importantă în decizia de cumpărare, prin urmare comunicarea pe Facebook şi ajustarea mesajului în funcţie de rezultatele care vin în real-time sunt esenţiale.
Ilona Ciausoiu, WSI Licence Owener, prin case study-ul ShopBag (o aplicaţie mobilă-pilot de livrare la domiciu a produselor tip supermarket) a subliniat importanţa testării pe o nişă înainte de a lansa un produs pentru masă. E important să înţelegi user-ul/clientul, să măsori, să tragi concluzii despre ce merge şi ce nu şi apoi să lansezi, dacă nu vrei să arunci banii pe geam.
Andrei Georgescu, Co-Founder White Image, a vorbit despre importanţa segmentării bazei de date pentru e-mail marketing. Ca să fii cât mai relevant pentru om, deci ca să-l convingi să cumpere ce vrei tu să cumpere. Open rate-ul şi CTR-ul se dublează în cazul în care foloseşti soluţii de Behavioral Targeting pentru campaniile de e-mail marketing (duh! again).
În ultimul panel, Adrian Pavelescu, Managing Director la Outbox, Alexadru Cernatescu (n.b. cel care făcea o prezentare la IAB Forum 2012 despre aplicația Rompetrol cu 908 useri), CEO şi CO-Founder Infinite Solutions Agency, şi Marius Deak, Founder Green Pixel, au vorbit despre importanţa relevanţei în campaniile unui brand, despre importanţa adaptării mesajului la canalul folosit, despre nevoia de coerenţă în comunicarea multi-channel.
Una dintre concluzii a fost tocmai aceasta, că cele mai eficiente campanii sunt cele multi-channel, un fel de tra-digital (cele mai importante elemente din advertising-ul tradiţional, îmbinat cu digital-ul).
2013 n-a fost cel mai bun an din lume. A fost marcat de creștere destul de artificială în SUA, de erori politice mari în România și de o recunoaștere a înfrângerii metodei austerității din partea FMI. Nici pentru piața de digital nu a fost un an strălucit. Sper că în 2014 o să vedem mișcări mai mari decât în anul care a trecut.
